爱华网当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱，无可奈何花落去之时；
当我们想起曾经的民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时；
当我们发现可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚时；
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我们已经无法不重视品牌老化问题！
每个人都会老，品牌亦如此。什么是品牌老化？由于内外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象，称为品牌老化。
品牌老化的严重危害在于：高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说的“墓地”地带。说白了就是：提起这个牌子人人都知道，但在买东西的时候就很少人记得它了。
世界品牌发展史证明，品牌寿命的弹性相当大。长寿的品牌在于有效地控制品牌老化，不断创新。
如何审视自己的品牌？如何让正在老化的品牌焕发青春，越来越年轻？笔者认为，我们不妨把品牌当作一个人，品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么，关于品牌老化及其对策的问题可以归纳为：体检——洗脑——动手术——新兵器——穿新衣——吆喝升级。
体检：对品牌进行全方位的检验和审核，找出品牌的病因。分别从企业、组织、产品、渠道、传播、人员等方面去进行体检。
洗脑：在找出病因的基础上，分析原有战略的弊端和不足之处，进而找到适合品牌的新战略。并将战略实施贯穿于企业的各个层面。
动手术：在新战略的指导下，对企业组织进行改造，以便更适应品牌活化的需要。
新兵器：从产品和服务入手，进行产品创新和组合，赋予企业新的增长点，赋予品牌新的青春因子。
穿新衣：在原有基础上，通过代言人或其他策略，赋予品牌更新、更时代、更个性化的形象。
吆喝升级：策略导向，广告、公关、促销整合传播。让新形象去收获美誉度、市场和资本。
下面我们以美菱“新鲜的，美菱的”个案来作全面的阐述，希望能对一些正在老去的及尚很年轻的品牌有所启示。
体检——老在何处？
1999年至2001年的中国冰箱市场，供大于求，竞争趋于白热化。对于老字号美菱来说，内有海尔、科龙（容声）、新飞的强大正面竞争，外有西门子、伊莱克斯等的追击，形势不容乐观。在采纳营销策划公司和美菱几近1个月的市场调研和内部诊断后，以下问题浮出水面：
1、美菱品牌正在老化。经过18年的市场风雨洗礼，“美菱”这一品牌从默默无闻到今天的行业骄子，取得了巨大成就。美菱品牌具有相当高的知名度。但是，近几年来由于品牌的培育和建设力度不够，美菱品牌已经有所老化。具体表现在：市场占有率下降；创新力不足；形象陈旧；媒体曝光率降低等等。
2、品牌战略不明晰，形象陈旧、定位模糊。品牌战略是企业总体战略的核心。美菱缺乏品牌战略意识。其品牌形象设计是历史的产物，反映了当时的市场情况和人们的思维习惯，在消费者心目中形成了一个较老的品牌概念。一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位等。在企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。
3、公司的组织架构限制了企业创造更大的利润。美菱组织架构仍是沿袭下来的呈金字塔型的传统模式，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客。企业所推行的营销观念是站在企业自身的立场来考虑消费者的需要。这样做的弊端是：1、没有体现客户至上的原则；2、官僚主义严重；3、增加了沟通环节，降低了效率，难以保证服务质量。
4、在产品方面，一些品种显得过时，部分产品研发没有真正体现以“消费者为中心”的理念，仍没有完全脱离原有模式，缺乏策略导向。
5、在传播和推广方面，销售管理、服务、广告、公关、促销活动亟需规划和整合。较多松散的、零碎的营销安排，严重影响推广效果。
洗脑——战略创新“中国人的生活，中国人的美菱”，美菱一直沿用的这句口号，看似充满号召力，实际上空洞而泛化。
经过反复思考论证，美菱决定摒弃大而全的战略定位，集中焦点，坚持核心价值，制定出新的战略定位：美菱——新鲜生活的创造者。
美菱战略写真：新鲜的、生活的、人性化的。美菱是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团，它以冰箱为核心产业，集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务于一体。它以全新的研发理念、服务模式和崭新的形象展现在社会的面前，提供富有特色和创新的产品和服务。它既是传统意义的生产商，又是新鲜文化的创导者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者；它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、领导的产品，强调优质的、周到的服务；它是高品质、新鲜生活的象征。
根据这一战略定位，确定了美菱的品牌核心定位：“新鲜的、美菱的”。
这一定位一则体现了美菱冰箱产品的特征和目标，让食物更新鲜、原味；二则“新鲜的，美菱的”所涵盖的意义非常深厚，美菱所带来的除了食品的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创先等等；三则美菱以“新鲜的”作为品牌核心，寓意美菱集团一种活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态。美菱围绕这一战略定位推广品牌改造工程，力求使品牌形象更鲜明、更有差异化，以助实现长远的品牌战略目标。
动手术——组织创新在充分论证和准备的基础上，美菱打破原有组织模式，搭建现代“顾客导向型”组织架构。如下图：
这是以市场为导向的组织体系：客户——前线人员——中层管理人员——高层管理人员的倒金字塔结构。
这种结构的优势在于：1、真正体现了客户至上的原则；2、体现了全员营销的概念，即全员服务客户，保证服务质量；3、减少了沟通环节，提高了效率。真正克服了美菱原有的组织弊端。
在这个基础上，美菱销售公司形成了一个以总经理直接领导，以分公司为主的市场导向型扁平式组织架构，（图2）
在该组织架构中的，决策系统是由总经理及相关部门的领导组成，根据信息系统提供的准确信息进行决策，然后由相关部门根据决策和有关信息制定相应的计划，由执行部门（销售管理中心）根据计划下达指令给相应机构（分公司）实施。最后由执行部门反馈相关情况给相关部门，及时进行检查和反馈。这样就形成一个完整的PDCA循环。大大提高了美菱集体的决策、工作效率。
新兵器——产品创新
一、从波士顿分析得出现有产品策略
1、针对问题类产品，采取调整和选择性发展的策略；
2、针对明星类产品，采取从维持到提升策略；
3、针对市场较好的买断型经济类产品，采取改造策略，延长产品的生命周期；
4、针对处境不佳的金牛类、死狗类采取降价和收获的策略。
二、产品定位：
对不同性能冰箱的不同档次和功能定位。如纳米、语音、智能等冰箱以“领先、个性”的高档次定位，节能王以“节能的、豪华的”中档型定位，其他买断型产品定位为经济实用型。
三、新产品开发策略
1）领导性开发。体现美菱的专业和实力。如数字冰箱、纳米冰箱、语音冰箱、网络冰箱等。以此达到抢占未来市场，保持美菱品牌活力的目的。
2）竞争性开发。针对明星和金牛产品，不断完善，包括冰箱色彩，流线、形状、内腔的设计。象不断更新的电脑产品一样，不断推出更新代，升级版，保证市场的竞争力。
3）策略性开发。针对城市居住状况，开发更节省空间的三角冰箱，一边带弧形的冰箱；开发酒店冰箱、商务冰箱（中心城市的越来越多的公司里有冰箱储物供员工享用）、旅行冰箱、商店全透明冰箱、冰柜等抢占一级市场；针对城乡差异、南北差异、情侣的、三口之家的、合家欢的实行不同的开发策略。
4）产品OEM。通过OEM与新鲜生活有关的白色家电如饮水机、厨具、排气扇等产品，不断增加利润，扩大市场，丰富充实美菱品牌。
穿新衣——形象创新一、新服务形象。根据品牌定位的核心理念，我们创意出“美菱新鲜养护师”的服务形象，这是一位身着工装，彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑容的男子，胸前有五颗醒目的星——代表通过美菱严格考核具有专业维修技术和保鲜维护知识的“五星养护师”。他不但能够维修冰箱，而且能够教你各类冰箱维护和保鲜知识。
二、新服务理念：“新鲜服务，美菱快一步”。将服务人员行为准则规范化和系统化，制定《保鲜宝典》服务手册。将售后服务上升为一种企业的服务理念进行宣传。
三、新视觉形象——策略导向，营销美学
确定了“新鲜的，美菱的”这一新的核心价值后，需要对美菱的VI进行相应的调整，予以有效的整合。在调整中遵循“创新、整合、个性”的原则。
美菱原有标志经过十几年的传播已经积累了一定的视觉价值，如果全盘否定从头做起将是品牌无形资产的巨大损失。因此视觉创新立足于合理利用原有基本元素，在原有视觉基础上，通过色彩、图形的创新和组合，使形象适合现代人的美学标准，让美菱视觉形象焕发新的魅力。
根据美菱 “新鲜的，美菱的”品牌个性，新VI必须有新鲜开创者的元素，因此在最终确定的美菱新视觉形象中，我们以一个“~”作为新鲜的标志。“~”图案将菱形标志、中英文几个元素整合起来，贯穿整个视觉标志，突出“新鲜”这一个性效果。
“~”代表了一道新鲜浪漫的生活曲线；“~”代表一种不稳定、多姿多彩的生活节奏。同时它像一种认可符号和新鲜标志，寓意美菱不断创新、上升的趋势。整个视觉形象较以前相比，个性更鲜明、更明了；生活感、现代感更强。新视觉形象经过2个多月的成功导入，通过终端、影视、路牌等方式的整合体现，得到了行业、消费者、社会公众的广泛认可和喜爱，直观地体现了美菱品牌的新鲜魅力。
吆喝升级——传播推广创新一、精彩的平面、影视广告传播
在平面广告中，美菱则以产品、服务为主诉求。“产品篇”注重卖点的形象化，如“节能王”用一节电池与冰箱组合表达节能的概念；“服务篇”主打新鲜养护师的形象；形象广告则以天空、海、沙漠、森林组成美菱标志，传递自然、新鲜的意念。
在影视广告中，以标志中的“~”为沟通符号，以“新鲜的开始、新鲜的生活、新鲜的领悟、新鲜的旋律、新鲜的领域”展开形象诉求，推出新世纪新美菱的形象，配乐节奏明快、气势磅礴，在央视及各地投放，市场反应强烈。
二、新鲜推广
针对美菱之前的传播与推广比较零散，缺乏统一规划的问题，美菱将传播整合点确定为“新鲜的、美菱的”，将广告、公关、促销进行有机组合，以实现最大的宣传效果。
美菱的整个传播分成五步进行：
第一波：美菱新世纪，开门见礼，旨在促销产品；
第二波：“新鲜服务，美菱快一步”。抓住3.15消费者权益日这个重要的日子，推出“新鲜无界满意百分百”的服务公关促销活动，宣传美菱新的服务理念；同期又会同中国科学技术协会组织召开了“中国纳米技术产业化研讨会暨美菱纳米冰箱新闻发布会”；
第三波：推出“美菱新鲜之旅”的促销活动；
第四波：推出针对家庭的活动；
第五波，推出提高知名度，教育消费者的活动。
五波推广，环环相扣，发挥出整合传播的巨大威力。进一步提高了美菱品牌的知名度、美誉度，增加了消费者对美菱及其产品的认知，培养了消费忠诚。在2001年第1、2季度市场上取得明显成效，主推品种“纳米节能王”达到日均销售2000台的好成绩，整体销售也有大幅提升。
中国品牌应当不服老2000年，美菱销售额达到14亿；2001年，美菱在一季度和二季度捷报频传，销售额提升百分之十以上；2001年全年销售额达18亿。同时，品牌形象突显，品牌老化的趋势得到扭转，品牌影响力大大增强，美菱的核心竞争能力大幅提升！
由此可见，品牌老化现象并不可怕，中国品牌应当不服老。我们相信，真正掌握一套“体检——洗脑——动手术——新兵器——穿新衣——吆喝升级”的品牌保鲜和解冻方法，中国的很多品牌就不会只是各领风骚三五年，而是成为具备国际竞争力的百年品牌！
（该文发表于《广告导报》2003.1）
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
