爱华网文/ 张冰 本站专栏专家 我国企业纷纷意识到品牌的重要性，但在创牌的过程中缺乏正确的品牌观，以致“长不大，活不久”的现象比比皆是，笔者认为，中国品牌现已所处于全球市场，要步入强劲品牌行列，国人创牌观念还有待彻底反思。 好品牌至高无上 成功的品牌背后都有一种伟大的理念，有伟大的理念，才能成就伟大的品牌。“产业报国”的爱国理念，成就了松下王国；“写出世界上最伟大的软件”，使得微软天下无敌；“努力为公众提供意想不到的产品与服务”的理念，使索尼成为世界上最有影响力的品牌之一。这样的例子，在我们生活之中并不少见。分析这些品牌的成功所在，均有一点是决不满足于眼前的短暂的利益！
与国外的这些强劲品牌相比之下，我们中国品牌就显得相形见拙，就拿保健品行业来说，每家公司在产品上市时都披上了各种各样的科学头衔和概念外衣，让消费者眼花缭乱。凭借着两味中药再加一点白糖水就是新产品，乔装打扮一番便鼓噪着隆重推向市场；有的甚至只要换一下标签，换一个新概念便成为新卖点。“概念先行是保健品造势的法宝，却也成为其短命的硬伤”，国家药品监督管理局南方医药研究所副所长陶虹一针见血地道出保健品短命的天机。正因为高额利润的诱惑，使得很多精明的商家采取急功近利的急躁冒进举动，他们迷信广告的魔力，轻视产品的科技投入。虚假宣传便以夸大其辞，宣扬包治百病，或是违法宣传其产品具有治疗功效；再不就是生造概念，大肆炒作、虚假承诺，无法兑现、更有甚者，乔装打扮，旧药新卖、勾结权威，欺骗消费者。种种迹象表明，品牌还在眼前的利益上转圈圈，这种短视行为，使得一个个品牌在初萌期便纷纷落得夭折下场，诸如沈阳飞龙从崛起到没落前后为5年时间；巨人脑黄金风暴只刮了两年左右便淡然出局；其后的三株帝国，在兴盛了三年之后，也轰然倒塌……。 电通扬雅的副总裁说：“没有品牌，就像在租房子。”这个道理大家都知道。透过品牌成长的生命线，我们也可以看出，创造品牌绝对比创造产品来得划算！值得指出的是，众多的企业在创建品牌的道路上，尽管都认识到品牌的资产价值，但缺乏一份耐心和决心，往往在眼前的一点蝇头小利的诱惑下，而放弃品牌经营、放弃曾经立下至高无上的理念，最终企业难免要饱经风霜，为此而付出惨重的代价！ 不忘给消费者难忘的体验 强劲品牌皆是以产品广告不断累积品牌资产，广告策略中不单是强调产品的利益点，而是更着重于消费者去体验消费。我们晓得，消费者在购买商品时，并不是完全在购买一组化学品或组合体，而是在他们购买中满足其欲望，并面面俱到，否则，在他们使用一次后，就很难有重复购买发生。因此，惠勒（ELMER WHEELER）说过：“您卖的不只是牛排，而是可口的滋滋声。”同样，狄克特（E.DICHTER）也曾说过：“对妇女来说，要卖皮鞋，倒不如说卖美丽的玉腿！”显然，我们不能单卖产品，而应卖产品的利益和带给他们的整体感受，因为消费者是以钱去换取利益的。这里所指的“体验”，就是让顾客打心底里喜欢，为他们创造整体的感受，这与传统行销专注于宣传产品性能与效益是截然不同的。我们可以透过经典案例左岸咖啡馆来说，凡是来此消费的顾客，不仅仅是可以享受到黑松出品欧香咖啡，行销人员最初还考虑到让顾客如同沉浸在人文浪漫的“巴黎咖啡馆”，并从品牌的命名、长荣左岸专机方式，让顾客充分体验，为品牌传播节省下大量的费用。 我们在提升品牌中，往往只是注重产品利益衍生出来的利益点，而对于提供消费者附加价值还关注不够。在产品日益同质化的今日，体验式行销便提供了消费最难忘的购物经历，它通过感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验，为顾客创造全方位的体验，最终达到更有力地提升品牌忠诚度。作为中国品牌，此策略又何尝不是另一个战斗武器。 地摊式企业家不再流行 品牌时刻要讲究文化，在文化的运作之中，品牌才会更具魅力。在品牌宣传中，加入文化因素，更要讲究宣传的适度性，有的放矢，切莫放任自由。分析中我们可以看到，各企业皆一窝蜂地说好的一面，故所提供的销售数据等资料难免会趋向于夸大，即使提供出的一些数据，企业内部的说词亦常常与外界的看法不尽相同，差异中，让消费者不知所以然。 您可以有心翻看一下近日报刊，您就会发觉到大话、套话一篇篇地到处都是，简直是泛滥成灾，这些虚张的报道，写作者写起来东拼西凑不说，读者、消费者看来亦有隔靴搔痒之嫌。其实，商品、员工、顾客都是最有影响力的宣传员，若能从经营理念一以贯之，日积月累，口碑卓著，绝对胜过浪费不断、自我吹擂的这种软性广告。我们只能说，这些炒作，让内部员工的双眼看不清真像；给品牌、行销研究者误导、通过此，很难直接据以作进一步研究、分析，这必将让整体环境处于极端不利的状况。无论从最起码的商品销售统计，或是消费者行为态度，意向调查，还是资料的获取均非是提供准确。为了这些主观说词，往往研究者皆要以客观分析的角度去接触、论证。 笔者认为，WTO的加入，过去的交差式上报风格必将遭到市场淘汰，消费的理性趋使，顾客并不是看你说什么了，而是更喜好你的品牌所带来的感受及附加价值，这种摆地摊的经营模式已显得十分低档，因此，奉劝喜欢“露风头”、耍“空手道”的企业家，还是少些歌功颂德式的宣传，而应将着眼点放在从心出发，真诚感动，才能显现出你的品牌魅力。 品牌溢价是条“死胡同” 品牌价格适中，才会赢得消费者的青睐。目前，国内有种观点认出，做品牌就是赚取超级利润，品牌做的越是强劲，赚取的利润就会越高。于是，我们在广告中便看到一些产品的价格高的离谱，利润是同类产品的数倍。如电视广告直销中的矮子乐增高产品，凭借着广告费用投入的加大，大肆渲染产品性能是如何的好，两周内可长高3-5公分，其售价高达一千多元一盒。笔者的几个朋友看了广告后立马购买，结果是连续吃了好几个疗程也不见长高一寸，他们大呼上当，回过来找到企业，竟然答复是他们是特殊的例证，产品没问题，反倒是人问题了，这种诈取消费者、采用撇脂策略营销的手段，对品牌运作是十分不利的。 此举也许对于品牌的开发者来讲，似乎是找到一种辩解，“我的产品是为有钱人而设计的，他们并不关心价格，只要产品好就会购买”，然而所造成的购买行为是极其短暂的，市场一旦有同类产品出现，消费者就会随之转换选择。可以说，品牌溢价是品牌经营中的大敌，是条没有出路的“死胡同”。别躺在品牌上吃老本 时下，我国许多企业在品牌运作上一旦产生一点知名度，就认为大功告成，便可以“终身受用”，以至不再进取、高枕无忧，忽略推陈出新，这种品牌观失之偏颇。还有太多的企业，在“守”与“创”上很茫然，错误地认为自己的品牌已经小有知名度了，根本就用不着广告宣传，也用不着与消费者加强互动，沾沾自喜地躺在品牌上吃老本，最终只能是“品牌大厦轰然而倒”。品牌没有“终生制”。任何一个品牌只有不断地更新，以新的技术和工艺，新的包装“面孔”来提高附加价值，才会不被市场淘汰。 “品牌也须创新”已成为众多品牌常领风骚的要诀。因此，创品牌不能“一创定终身”。品牌不走创新之路，是无法与强劲结缘的。
