如何开展渠道引流 如何开展好渠道市场调查



  进行仔细、详实的市场调查,建立经销商,分销商(批发市场)及零售终端的详实的基础档案资料,是确保产品行销成功的基础。

一、经销商的调查和选择

  开展经销商的调查和选择,可有利于企业终端营销工作。一般来说主要要调查以下项目:

  1.资信:

  企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度,常见的办法是对其开户行的了解,了解其资金运行情况;与员工的交谈,工资是否按时发放;与其他产品的业务代表的交流,付款是否及时;税务的调查,交税是否及时,是否长期欠税;每月是否有固定日期付各经销企业的产品款;门市部的状况等;企业的市场研究和开发部门可研制表格来评分,给经销商评定资信等级,以便于以后的资信管理。

  2.经营范围

  经营商品的品种和主要品牌,是否经营同类产品和主要对手的品种,有多少畅销的品种在经营,一般来说,畅销品种对经销商的其他品种有很大地推动作用。 

  3.仓储及设施

  经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度,仓储的营理水平等,是否有运输设施、运力怎样等。

  4.销售网络

  经销商的终端市场覆盖率,对县级市场和批发市场的分销能力,销售网络是否有业务员分片管理和开拓等。一般来说,经销商对终端网络有扎实的人员分片管理,终端的覆盖率较高且与终端关系较好。

 如何开展好渠道市场调查

  5.人员的调查

  领导集体的文化程度,事业心、责任感,尤其是经销商的经理的人个素质和事业心尤为重要,另要调查领导集体是否制定了近、远目标,是否经常开展公司的内部培训,是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。另经销商的业务代表工作是否积极、踏实等。

  6.其他

  经销商的管理水平怎样,是否有一套管理制度并规范执行?

  经销商是否自己经常主动召开一些促销会议和活动?

  经销商是否经常主动地与厂家联系?

  经销商与零售商和分销商的关系怎样?

  经销商对厂商关系的态度等等?

  7.选择:

  企业通过对以上几个方面的仔细调查,可将几个方面的资料进行综合评分来选择经销商,在评分的权数比的比例上要多偏向于经销商的资信,网络及与企业合作等几个参数。只有这样,企业的产品才能快速占领终端并开展各项活动,使产品在终端有效率地实现销售。

 

二、零售市场的调查

  零售市场是整个营销的关键,只有把握了终端的详细情况才能有针对性地开展终端的销售工作。

  一般来说,一个企业在做一个中心城市及周边市场时,不管是产品已经开始销售才派驻协销代表,还是一开始就开始进行市场调研,一般来说,调查中心城市再调查周边市场,中心城市的调查一定要详细周全,周边市场尤其是县乡市场,对终端的调查要抓重点终端,尤其在进入初期人员偏少,资金偏少的情况下尤其要注重主次和程序。

  零售市场的调查如果已经有经销商了,看经销商是否有资料,一般来说,现在的经销商对自己的零售客户很少有基础档案,但许多经销商的片区业务员那里还是有许多客户的信息,尤其是有关零售客户的主要相关人员的资讯情况,在市场调查时切记别忘了经销商的片区业务员是你最好的合作伙伴。但最扎实的调查方法莫过于踩自行车沿街调查拜访,尤其在中心城市。

  所有终端通用的调查内容有:详细地址、邮编、联系电话、终端的所有制形式;经理、财务、柜长、店员等的姓名、喜好、联络方式等;终端的经营规模、店堂营业面积大小,是否连销经营等。另对终端的调查应注意店外、店内,品类区的不同调查要素及注意等。

  1.店外的观察

  店外是否人流量大;是否有活动开展,规模大小;是否有多少人积极参与;店外是否促销品,促销用品主要哪些;如果有要注意陈列,粘贴和悬挂位置,是否灵乱,或是规整。如果没有任何促销宣传品,要弄清为什么?如果是为了卫生整洁的管理需要,那么以后要争取有效、生动、美观的宣传品。

  2.店内的观察

  店内是如何整体布局的,找到企业相关产品的品类区位置,观察店内的人员,店内是否有促销活动,规模怎样,促销活动的开展形式,时间及时间长短、效果等,收银台有什么特点,是否可以进行促销品的摆放和粘贴,货物的陈列是开架还是货柜等,或是混合陈列等,员工的情绪是否热情?工作态度是否认真等?店内的促销宣传品的主要形式等?是否有堆头陈列等?

  3.品类区的观察和调查

  所谓品类区也就是说同类产品的集中陈列的店内区域。那么品类区也是企业产品实现陈列,促销的关键的区域,一般要注意、观察和调查。

  (1)、观察同类产品的相关情况:如产品的价格、包装、规格、陈列的位置,是否有促销员推荐,是否有店员推荐,是否有相关促销宣传品,产品的陈列面、品种,各品种的陈列面比例,是否有特殊陈列。

  (2)、观察品类区的相关情况:营业员的工作是否积极认真,品类区的人流量,品类区占整个店的营销面积比例,品类区的整个相关产品的情况,品类区的宣传形式,是否可以开发更好的宣传形式等相关情况。

  (3)、调查相关人员:向营业员调查,处理问题情况的好坏,对手产品的相关情况尤其是促销和销售的情况,向营业员了解柜长、经理的姓名、住址、电话等,以便于了解其他情况,如新产品如何进入,是否要交进门费,是否要专柜费,促销开展有何规定等。是否可以进行宣传品的使用等。

  向消费者调查,购买竞争对手的产品是因为广告的作用,店头促销的作用,还是生动化陈列的使用,是首次购买、还是重购或长期消费等。对产品的价格、包装、质量的意见等。

  向相关促销员调查,了解何时促销,促销的效果怎样?

  4.店内的其他调查

  向柜长了解柜组的经营形式,回款形式,进货渠道,专柜如何做,堆头如何做:向经理了解店内和店外的促销活动的合作或付费形式等,顺便向经理了解相关经销商的情况等,以便市场开发和协调工作用。

  以上市场的调查主要是指针对除土多店(或称夫妻店、便利店)以外的所有零售终端的调查,那么土多店主要调查以下内容:

  在哪个街区的具体地址、电话、老板及伙记的姓名、年龄、电话、店面大小、经营的品种等,小店的主要竞品有无,每月销售多少?有何促销用品,对竞品有无意见,有何意见?竞品是否有业务拜访是否定期拜访。小店的进货渠道等。

 

三、批发市场的调查

  随着经济的发展,各地都兴建了许多大型的市场,一般市场都是较为综合的,也有许多专业市场。这些市场一般来说都是以个体性质为主、批零兼营,企业的产品分销商一般也主要在批发市场,甚至经销商也可在市场中找到,批发市场的市场调查主要看以下项目:

  经销的牌号、老板的姓名、性别、联系方式,是否有店伙计、是否送货,其经营的品种,是否经营同类品种,是否经营竞争对手品种,与市内哪几家大批发商有业务联系,其产品是本市进,还是外地进或兼而有之。其产品主要销往何处,其处理问题状况如何等等来综合分析分销商的整体实力和规模。另要从批发市场的客户哪里了解主要零售商的有关情况,主要是销售规模和信誉。了解相关大客户的信誉、资信、网络状况以及服务态度及老板(经理)的为人、事业心等。

  以上三大块市场调查完毕要对资料进行详细分析和归纳,并做好以下三件事:

  第一、找到信誉好、资信好、网络好、服务好及经理事业心强的经商,一般地级市1~2个,大中心城市2~3个,但以一个经销商为主,开拓早期,县级市场尽量不要发展经销商,特殊情况除外。

  第二、对零售终端的较大的店进行分类,(土多店除外),分A、B、C三个等级,并按街区画出来,以便后期铺货,土多店为D类。

  第三、批发市场的生意做得大的按分销商对待,分信誉等级,小的按零售终端对待。分A、B、C三级。

  同时,批发市场的进货渠道也是较为复杂的,在现实的情况下,批发市场的各类经营户可从厂家、本地经销商、外地的经销商处进货,其中的渠道更是复杂,可辐射本地的零售商、外地的零售商,关键要掌握其主要的零售客户。

  作者为太阳石药业销售总监,中国十大杰出营销人,首届药品营销案例获奖者,2002年中国营销案例银奖获得者。太阳石药业主要经营“康妇特”妇科系列药品和“好娃娃”儿童系列药品,是一家中国和西班牙合资的妇幼专业药厂,联系电话:13803312058,0315-3177872/3-8012,E-mail:[email protected]

  

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