全国最大的拍卖公司 ONSALE: 全球最大的网上拍卖公司如何营销



  网上拍卖(auction)是迅速发展的电子商务中非常有吸引力和特色优势的一部分,目前国内的拍卖网站也雨后春笋般涌现出来,如:ebid在线拍卖、e标网上拍卖和购物市场、iBid 大中华拍卖网、XinBid 新网拍卖、非常拍卖<BIG5>、网络招标与拍卖、中国拍买网……。美国的ONSALE(网上拍卖)公司是网上拍卖的开拓者,是全球最大的网上拍卖公司,网上零售业的领导者,其业务开展得很有特色。本文简要分析了该公司经营特色,希望能对我国的电子商务营销有所启示。  

  

公司创业构思

  1994年,Jerry Kaplan,一名企业家和技术创新家,和他的老朋友Alan Fisher,一个成功的企业家,有16年的软件开发经验,开始寻找可以在因特网上运作的业务。

  当时,已有很多企业正在建立自己的网站,包括分类并邮寄订单的公司。然而,在网上可以得到的商品,与这些商家自己的货架上及零售店里的商品通常很雷同,甚至网上商品通常没有价格优势。因此,Kaplan和Fisher认为,现有的网络经营者的失败在于没有开发网络的媒介优势,包括动态改变商品组合、商品定价、和商品陈列的能力。

  于是,两人决定推出一个新的商业计划,使他们能杠杆运用因特网的关键特征。他们设想的产品是Onsale,一个网络拍卖行,它为消费品营造一个电子交易场所,通过供求来决定价格。于是,他们创造了一种新的零售形式。其最大的优点是,可以真正实现大量的卖者和买者同时谈判。 

  

公司经营业绩

  Onsale 公司 从1995年开始,以在线拍卖的方式,向顾客提供过剩的和翻新的物品。起初,公司业务主要集中在电脑产品上,但如今,它拥有拍卖和网络超级市场两大业务,经营范围包括电脑产品、软件、电子产品、家庭和办公用品、运动和健康产品、甚至旅游和渡假服务等。1996年公司转亏为盈,此后,公司加大投资于营销和基础设施而在亏损的情况下进行运作。

  到1998年,虽然它仍不能与实力雄厚的网络经销商如DELL、AMAZON相提并论,Onsale的销售收入已可与大的网络公司,如YAHOO匹敌!

  Onsale的收入也超过了其最大的经营在线拍卖的三个竞争对手的总收入,它们别是:Surplus Auction、WebAuction、和Ubid。而且,Onsale还有了来自付费广告的收入。它是为数不多的几个天生具有广告收益能力的商业网站之一。自1997年8月以来,公司开始在自己的网站上接受广告,并在第一个季度里获得了75,000美元的收益。对Kaplan来说,这简直象是“天下掉下来的馅饼”。

  到1998年底,Onsale的登记顾客已接近100万,其中大多数是老顾客,他们平均每年竞拍20次。不管是为了竞拍,还是仅仅为了看看拍卖过程,平均每个到访者每次大约花42分钟。另外,在Onsale网站,虽然每个购买者每年平均花费仅800美元,但大约10%的顾客平均花费高达4400美元。

  公司调查结果显示,66%的顾客访问Onsale是想买到某种特殊的、理想的东西。多数(80%以上)的购买是顾客自用或用作礼物,其余的则为小企业商用。

  而且,Onsale越来越受到欢迎。到1998年底,它每天吸引的访问者多达150000人次,其中有一半以上是首次到访者。

  

拍卖过程

  Onsale于1995年5月进行了首次拍卖。到1996年,每周拍卖3次,拍卖周期为2天;到1998年,每周拍卖7次,拍卖周期为1天。在任何时间内,都有数百种商品供拍卖,每种商品的数量从一件到几百件;价格差异也很大,这要依赖于商品和拍卖的进程。拍卖过程中,公司在自己的网站上连续不断地在线传送待售商品的说明和图象。

  顾客可以每周7天,每天24小时进行拍卖。若想成为网站的登记用户,顾客须在 Onsale的网站上填完一份简单的电子登记表(包括Email地址和其它人口统计信息)。要参与拍卖,顾客必须通过另外的步骤建立一个在线“身份证(ID)”。同时呈交信用卡信息。有了自己的身份证,顾客就能随心所欲地进行拍卖和拍买了。一旦投标被接纳,Onsale的网站上就会迅速更新,并显示当前投标者的签名、所在地、以及中标者关于自己竞标的自由评论。当顾客的出价低于别人时,他就会收到一个示警的Email,并通过回发Email或返回公司网站,给他们一次增加标的的机会。顾客也可以在网上监视自己的投标情况。在规定的时间里,一定会决出中标者,并且Onsale会向他们发出Email以确定他们的购买行为。这样就产生了一个订单,赢者的信用卡将自动付款,商品也会由Onsale公司或原始卖方负责装运。

  ·五种基本拍卖方式

  Onsale尽量保持“游戏”对竞拍者的趣味性,通过经常改变商品的组合,并提供多种拍卖形式,吸引参与者来尝试。最基本的拍卖方式有如下五种:

 ONSALE: 全球最大的网上拍卖公司如何营销

  在“英式拍卖”中,在同一时间提供大量的相同的待售商品,当拍卖结束时,出价最高者将以其所出的价格赢得该商品。这样,每个赢家可能在最终付出的价格与其他赢家有所不同。

  “荷式拍卖”是另外一种拍卖方式,在该方式下,Onsale同时提供大量的待售商品,出价最高者可以以出价最低的成功竞拍者的价格获取该产品。

  在“标准拍卖”方式下,提供单一产品,并只能由出价最高者赢取。

  在“买或拍买”方式下,Onsale允许顾客在竞拍时,出价等于甚至低于底价,以期以更低价格购买该产品。

  在“直销”方式下,Onsale按标价推出商品,顾客照价下单即可成交。

  拍卖方式的多样性,使顾客可以针对不同的拍卖方式采取不同的策略,从而使拍卖过程既生动有趣,又富有挑战性。

  · AT——COST模式

  Kaplan还在考虑在其网站中增售全新的电脑产品。Onsale并不打算抛弃现有的业务,而是在同一网站中经营两种不同的业务:对过剩商品感兴趣的消费者,可以按传统的模式“竞拍”或“购买”;对全新商品感兴趣的消费者,则可以在网站按“At-Cost”模式购买。

  在“At-Cost”模式下,Onsale将按从分销商或制造商处购买的成本价向顾客提供商品,然后加上5-10美元的固定佣金,佣金与商品的成本无关。Onsale甚至打算“分解”并核实价格,这样,顾客就可以核实Onsale的购买单据上的每一价格元素,当然,顾客还须另外支付装运和处理费用。但这种模式也带来了以下问题:  

  1、时至今日,Onsale能避免与在线世界最大的电脑零售商直接竞争,主要是它集中经营过剩商品,但在“At-Cost”模式下,情况就不再如此了。Onsale将如何面对激烈的竞争?

  2、Onsale的品牌形象是建立在在线拍卖概念之上的。事实上,它通过杠杆运用社会心理学的动力以及拍卖的形式,才建立起忠诚的顾客基础。因为其大部分的增长归功于热衷于讨价还价的“网民”的口传,所以Osale才得以以少量的营销费用实现增长。为了同实力雄厚、地位稳固的在线零售商竞争,Onsale可能不得不进行大量的营销努力。

  3、“At-Cost”模式要想成功,就会特别依赖于同供应商的紧密联系。现在还不清楚它们对Onsale提供全新产品计划的反应。

  这些是Kaplan在1998年考虑的问题,如今已有了结果。不管怎么样,假如能够正确地贯彻现有计划,“At-Cost”模式将标志着由Onsale领导的网络零售的新时代的来临:“这将不会成为一个以利润为基础的业务,而将是一个以费用为基础的业务”。”

  

评论: Onsale公司赢在何处

  Onsale是互联网营销的一个成功案例,其值得学习和借鉴之处可概括为以下几个方面:

  ·善于分析和发现市场机会

 全美国每年PC机市场的总容量估计超过650亿美元,由此,估计这一市场中,翻新和清货商品的市场容量超过100亿美元。清除这些过剩商品通常给制造商带来很大负担。而Onsale却为这些供应商提供了一种途径,使其过剩产品迅速进入市场。这避免了某些在其它渠道中典型的盘点损失。它迅速更新的电子交易形式,可以容纳无法预测的、大量的简短商品信息。并且,由于它集中于过剩产品,可以使供应商避免渠道内的竞争。Onsale的创始人之所以相信过剩商品特别适合于在线拍卖方式,是因为这些商品没有被广泛认可的一致的市场价值。相反,在新品市场,供应商通常设定了固定的商品价格。

  · 消费者导向的完善服务

  公司的服务内容丰富,种类繁多,细致深入。其网站上有很详细的服务信息,可以为顾客提供各种服务帮助,主要有以下几大类:

  1、公司情况介绍,主要包括:总裁问候、投资关系、顾员情况、公司领导情况、商品收购信息、顾客意见反馈、拍卖规则等

  2、产品情况介绍,这包括两个大类:网上超级市场和商品拍卖

  3、新顾客指南和登记、定单状况、电子杂志、商务

  4、顾客服务,主要包括:顾客订单状况、最新要求、竞价和订单问题、一般性问题。其中每一项都包含了详细的内容,以最大的诚意为顾客服务。如竞价和订单问题服务项目下,包含了三大类十一种问题,涵盖了产品本身、竞拍过程、装运过程的各种问题。  

  · 善于创新

  1、定位创新

   公司开始定位于“过剩”商品上,即清货的、翻新的、或到期的计算机和消费电子产品上,这种商品不仅数量庞大,价格低,供需两旺,而且经营者少,竞争不激烈,并且深受供应商欢迎。

  2、模式创新

   Onsale设计了五种拍卖模式,并不断变化其组合,使顾客总有新鲜感,并且有多种选择,充分地调动了顾客的积极性。后来又陆续推出了快购模式,快速拍卖模式和AT——COST模式,使顾客的选择余地更大。这种模式的创新是建立在对顾客需求的深入了解的基础上的。

  3、手段创新   

  开发互联网的特有资源,使他们能杠杆运用因特网的两个关键特征:(1)是能廉价地播发实时、动态的信息,(2)是能让人们形成一个实时的社会团体,或交流平台,以沟通来自多种渠道的信息。

  Onsale还使用Email来对现有顾客进行积极的市场运作。到1998年底,Onsale每天要发送的Email信息超过50万条,用以推出供拍卖的商品。

  4、观念创新

  ◊网上购物娱乐体验

   Kaplan说:“我们正在做的就是减少渠道磨擦,我们正在努力促进信息的全方位流动,这将使我们有可能为顾客提供持续、高效的购物体验。我想给顾客营造一个讨价还价的环境,就象他们在Costco能体验到的一样,我也想带给顾客类似QVC的娱乐价值,类似股市操盘的小技巧,以及类似Las Vegas精神里的幸运因子,这样,它就真正是一种娱乐性的,独特的零售形式”。

  ◊赢取而非购买

  Onsale用尽心思把拍卖设计得既滑稽可笑,又激动人心。拍卖方式在顾客心中营造了一种时不我待的气氛。Onsale的顾客并非简单地购买商品,而是去赢取。这种在网站上时常发生的竞争和游戏事实上是一种精神上的竞争。 Kaplan认为,这种社会活力是关键所在:事实上,竞争性的环境是刺激顾客的关键,它在某种意义上是一种游戏,一种技巧比赛。他们把它称之为“象讨价还价样富有诱惑,象打猎样惊险无比”。

  ◊高服务低价格

  传统观念认为,高服务和低价格是一对矛盾,因此,要么是高服务高价格,要么是低服务低价格。但Onsale化解了这了矛盾,通过杠杆利用英特网的独特优势,它做到了高服务和低价格的统一,Kaplan声称,在80%的情况下,其商品价格最低。

  ◊无疆界销售

  由于英特网是无疆界的,所以,只要能上网的地方,就可以参与拍卖,这使网络零售企业不受地域的限制,突破了传统的商圈限制,使商圈的范围无限制地扩大,从而也使顾客的范围大大增加。

  ◊利润中心到佣金中心

  Onsale计划把“价格全透明”作为其商业努力的一个重要部分:Onsale可能分解价格组成,这样顾客就可能真正明白制造商和分销商得到的是哪些,Onsale得到的是哪些,以及装运和处理成本又是哪些。Onsale将按成本价向顾客出售商品,在此基础上,只收取固定的佣金。这样,传统零售业的利润中心模式的就转变成了佣金中心模式。

  ◊与顾客立场一致

  利润模式中通常是按零售商的兴趣来提价,而在转入佣金模式——费用基础模式后,将在零售商和消费者之间掀起一场革命。零售商的兴趣是降低价格,这样顾客和零售商的目标就一致了。零售商就会如顾客所倡导的那样,站在资源的供应者和分销渠道的对立面,从 而取得最低的价格。

  ◊超越竟争

  在Kaplan看来,1999年公司成长的最大障碍不是竞争,而是能否得到充足的供应。因为供应商乐于同最大的伙伴合作,没有足够的供应商品以供周转,其它竞争对手难以与其抗争。“因此,看似存在竞争……,并且确实存在上百家拍卖网站,但如你看看他们在卖些什么、价格如何时,你就不会认为有竞争了”。

  

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