爱华网---------------------------------------------------------------------------今天的企业和昨天的企业将呈现出不同的特征。要在今天的经济条件下生存，企业必须有所转变。企业需要将运营核心从生产转向需求，需要重新审视过去那些不能被满足的需求，那些特别的、与众不同的、因人而异的需求，正是这些需求，让企业创造了一个又一个的奇迹。 --------------------------------------------------------------------------一丰饶社会更关注需求如果说20世纪70年代提出营销的4P还是把产品放在核心位置，那么20世纪末出现的外包潮流显然是对“产品为王”的颠覆，我们进入了“品牌大战”。现在“品牌混战”的时期还没有终结，只在少数的行业中品牌格局形成了长期的、稳定的局面，而在更多的领域、更广阔的国际市场上，以“树立品牌”的方式来塑造企业核心竞争力的做法还是潮流之选。但是，当一种新模式诞生的时候，只要它能够更快、更好地满足需求，如果这种满足方式还是低成本的，如果还可以在规模的基础上适合每位顾客独一无二的需求，如果该模式可以将供给方和需求方以更方便和更及时的方式进行匹配，那么这种模式就会迅速风靡。这也是我们越来越接近“丰饶社会”时所能感受到的变化。本书所探讨的其实是企业管理的第二次伟大转移，从品牌转向需求。这种需求不是抽象的、统一的、批量化的；不是被削减了的；不需要将每个人独特的需求进行任何改变，就能够得到满足。当然，这不是说我们重新回到了“工业化大生产”之前的手工时代——那时候的每一双鞋、每一件衣服虽然都是独一无二的，但是品质和数量都受到了很大的限制。我们将看到如何利用人类已经积累起来的大规模生产的能力、强大的传播能力、超越国界的物流能力以及最有流动性的金融工具来达到更进一步的飞跃。这种飞跃可以前所未有地解放人，满足人的需求。当所有的行业、所有的领域都实现了这种飞跃的时候，我们也可以骄傲地宣称人类的“丰饶社会”已经到来。二丰饶社会生产“大众消费品”听起来有些乌托邦是吗？对比一下“工业革命”之前和之后的五十年，或许你会认同我们今天就生活在过去的“乌托邦”中。汽车、电脑、手机都可以以非常低的价格成为“大众消费品”，一个普通的中产阶级在今天的生活是过去的国王都享受不到的。每个人都从这样的效率提升和技术革新中获益。创新可以来自最普通的人，如果你足够坚持，你的想法就有机会得到展示和检验。这些都是了不起的解放。在工业革命中，生产的某些要素都大幅度地降低了成本。相对于之前要得到相同功效的成本，新的方式几乎可以看成是免费的。在与工业革命中的动能相比之下，用畜力或人力才能获得的能量几乎是“免费”的。突然之间你能够做之前你无法做到的事情了，你可以让工厂一天24小时运转，生产出前工业时代无法想象的产品。当然，在今天谈“规模生产”的时候，一定要提到的是它的负面影响——免费的能量实际上还是有成本的。石油枯竭、环境污染、生态平衡被破坏都是片面追求产量和经济效益的恶果。但是，要解决这些问题，我们还是要求助于新科技。新的方法正在被创造出来提升资源的利用效率，或者是降低它们的副作用。考虑一下这几十年来我们在太阳能和核能方面的进展，考虑一下在微分子领域、生化技术和太空领域的探索。其中，最引人注目的要属信息社会带来的新一轮的生产效率提升。随着信息技术的发展，在“蒸汽机”带来了“免费”能源之后，我们看到几乎所有的“比特产品”都在降低成本，却创造出前所未有的效益。这些效益目前还没有看出有明显的“负作用”。与之相伴的是书籍、音乐、视频、图像、设计、教育等产品无疑又一次提升了效率；高科技制造行业，例如电脑、电话、宽带的成本下降趋势也十分明显；即使是家电、汽车、纺织这些标准的制造业，供应链整合和精细管理也正在贡献出更多物美价廉的产品。如果还需要证明的话，你可以立刻起身到冰箱里拿一瓶依云矿泉水喝上一口，然后思考一下，在唐朝的时候，要吃到岭南的荔枝，你最少也要等上三天，前提是你要贵为王妃，更不要说来自法国阿尔卑斯的矿泉水。“丰饶社会”是否真的那么遥远呢？三企业的运营核心从生产转向需求有几件重要的事实正在改变过去我们定义“经济学”的前提条件：（1）人类通过自主的发明和协作，能够也正在以较低的成本创造出大量的产品；（2）生产工具的普及，很大程度上体现为教育的普及而不仅仅是机器设备的更新，帮助人们更进一步地解放生产力；（3）分工和组织能力的飞跃轻易地突破了过去的地域边界，也被证明可以跨越文化障碍，在经济规律的驱使下能够整合全球资源。正是这些改变导致了企业的转变。或者说，企业在这些变化的基础上将运营的核心从生产转向了需求。从这个转变上我们也看到了进步——过去不能满足的需求，那些特别的、与众不同的、因人而异的需求被重新审视，而且有人正想法设法地去满足它们。每个人都因为这种努力而获得了更好的感受，而且不需要付出昂贵的代价。图1-5企业核心竞争力的变迁让我们再看看过去200年来出现的这几个标志性的美国企业：标准石油、福特公司、可口可乐、沃尔玛、微软和Google，你是否和我一样，发现它们为从“资源为王”到“需求为王”的发展道路做了最好的注解？同样，中国企业的核心竞争力也正在经历从“产品为王”到“品牌为王”再到“需求为王”的转变过程。在这一过程中，哪些企业可以创造“奇迹”，这些奇迹又是如何与经济环境的变化相契合的呢？中国的企业虽然起步较晚，但是在揣摩客户需求方面，中国企业从一开始就体现出强大的灵活性和适应能力。因而，对于“企业应该创造什么”这一根本命题，每一个成功的中国企业都给出了自己的回答，并把这种回答用业绩、用实践得以充分展示，这就是它们成功的根本原因。正是因为我们处于这样一个伟大的转移过程中，作为经济社会中的构成单位——企业，必然也将转变一些沿袭已久的管理方法。今天的企业和昨天的企业将呈现出不同的特征。我可以从一个企业的人员规模、组织方式、前台布置、办公地点、品牌传播方法、提供给客户的产品形态或接听一个电话的反馈时间等最细节的方面，分辨出来这是属于哪一个“经济时代”的企业。实际上，这也说明了，要在今天的经济条件下生存，企业必须有所转变。关联案例：阿里巴巴“神话”的基础“免费”——“黏住”客户阿里巴巴于2007年11月6日在香港上市。这是《阿里巴巴——马云的美丽新世界》开篇的第一句话。这也暗示着“一个神话诞生了”。从50万元人民币到市值超过200亿美元，这家“传统意义”上的“小企业”成了名副其实的宝库开启人。 一个神话的诞生肯定要引来大批的破解秘密的人，就像这家公司的名称一样，开启财富宝藏的那句咒语到底是什么？在哪里还可以用同样的咒语开启其他的宝库？无数探讨“阿里巴巴商业模式”的文章开始流传，虽然缔造这个“神话”的马云明确地说过：“能说出阿里巴巴模式的人，我就认为他们不是我的对手。”或许还不到提炼的时候，我们能抓住的只是事实。阿里巴巴是从汇集信息起步的，打出的招牌是“免费”。2003年，它只是一个小网站，所做的无非是将27个行业、700多个产品分类的供求信息汇集到一起。而“引诱”这些本来不是IT人士的小老板们提供信息的是这样一句广告语：全球最大的网上集贸市场。2005年的时候，阿里巴巴每月页面浏览量已经超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条。当一座“供给信息库”初步形成，需求者也被吸引过来了，这座虚拟的“网络义乌商城”开始有了“人气”。每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。这种“免费”提供对你有用的信息然后把你“黏住”的过程，对于任何一个目睹了互联网时代到来的人来说都不陌生，而且，这个过程似乎是通行于互联网的“黄金规则”。阿里巴巴不是第一个遵循这一规则的网站，也不会是最后一个。“诚信通”——新理念“可信、亲切、简单”是马云给阿里巴巴提出的要求，为了达到这个要求，单是阿里巴巴的首页设计，就被马云否决了16稿，因为它们看起来不够简单。和简单、亲切这种界面要求相比，“可信”可能对任何要把网络商业化，或者任何想把网络推广为严肃应用的人来说，都是必须面对的颇有难度的要求，而就是在“可信”的要求下，出现了“诚信通”和后来的“支付宝”。诚信通很快成为阿里巴巴的主要利润来源之一。2005年，独立记者郑作时通过调查发现：诚信通项目，对小企业的收费为2300元/年，会员数大约在十五万左右，那么这个项目的年收入就在三到四个亿。从“免费”走向“收费”这个惊险的跳跃，无数网站曾经在这个跳跃中倒下，而阿里巴巴则以轻松的方式跃过。当然，现在人们可以拿出paypal（全球最大的在线支付企业）、ebay的诚信体系来证明：无论是收会员费还是提供诚信信息，无论是做在线支付的第三方还是积小成大做“推广”，这些创意都是从别人那里“拿来”的。不过，即便如此，阿里巴巴的另外一个口号“让天下没有难做的生意”。这一口号后面暗含的道理是“通过帮助每个人，每个人就会帮助我”。关于这个道理郑记者是这么表述的：阿里巴巴经营的项目都是“一等产业”，即帮助客户赚钱的项目，在客户赚钱的前提下（互联网研究所的一份报告指出:阿里巴巴的会员中有90%以上认为阿里巴巴网站有用，来自阿里巴巴的数据也表明它的两个营收项目——无论是中国供应商还是诚信通的客户，每年都有70%以上的续签率），阿里巴巴的利润率接近50%。阿里巴巴还可以在同样的指导思想下发掘出更多的“利润点”，只要它提供的服务的确能够给买卖双方带来价值，只要它证明了信任阿里巴巴能够获得回报，它的咒语就会持续有效。阿里巴巴创造的这些“利润点”和过去的产品策略或品牌策略不同。首先，它是“大小通吃”的，而不是像过去那样必须得依据某些指标对需求“抓大放小”。大企业需要了解交易伙伴的诚信档案，小企业也同样需要，每一个“用户”都需要，不分时间、地点、规模，这就意味着不会面临需求极限的障碍。1999年3月10日阿里巴巴从零信息、零会员起步，2个月后，其中英文网站注册会员突破1万名，会员总数超过2万，6个月后会员突破8万名。2001年达到100万名，2007年上市时会员数超过1000万。这是个呈几何级数增长的需求曲线。其次，也是最神奇的地方，与需求半径的疯狂扩张不匹配的是非常稳定、缓慢增长的成本。既没有“产品策略”要拼规模而不断进行的产能扩张压力，也没有“品牌策略”要扩大市场份额而必须追加的品牌投入。诚信通的会员人数是15万，但阿里巴巴投入的销售人力却只有几百人。从中我们可以清楚地看到从面对面的销售方式到不见面的电话销售方式，阿里巴巴投入的资源不是增多而是在减少。这也可以从诚信通现在的销售过程可见一斑：在阿里巴巴的大厅里，几百个诚信通的电话销售员在不停地打着销售电话，而他们所用的电话号码资源来自于阿里巴巴六百万免费会员数据库——每天早上，销售员的电脑里已经装满了昨天晚上服务器自动生成和分配好的电话号码，他们一天的工作就是把这些电话号码打完，并根据客户的反应做上相应的记号。这些记号意味着接到电话的客户会得到相应的处理：如果客户表示愿意成为付费的诚信通会员，那么接下来的工作会转到服务部，由专业的服务人员指导客户如何递交材料、签单、付款；如果客户表示不愿意成为诚信通会员，那么数据库会重新保存这个客户的数据；如果对方犹豫不决，那么数据库会在一段时间后自动提醒销售员去做回访，询问他的决定有没有变化。“即使这样，我们认为这个项目还远远没有达到理想状态。诚信通的理想状态是不需要销售，而这将会在诚信通会员已经成为一种趋势以后出现。假使使用阿里巴巴诚信通会员的商人占到中国商人总数的10%，诚信通就是一张通行证。想进入诚信通会员的行列就必须持有这个通行证，没有这张通行证，所有诚信通商圈里的人都会用一种奇怪的眼光看待新来者：他为什么没有这张通行证？要么他害怕别人对他的诚信程度进行评价，要么他付不起每年2300元的年费。而这两者都是一个商人所必须具有的，前者代表诚信、后者代表最起码的资金能力。没有这两种资质的商人是进不了这个圈子的。到时候，诚信通的销售才真正进入了理想状态。它会像滚雪球一样迅速地增大。”一个参加诚信通设计的阿里巴巴高层人员这样说。专注于汇集需求，为会员提供最好的服务。将IT技术的集约化、即时性和低成本发挥到极致，并使其好处惠及每一个用户，这就是阿里巴巴“神话”的基础。在“神话”的背后，我们看到的是新公司和新理念，而且，伴随着新公司的成长肯定会遇到前所未有的挑战，这也是让我们对未来最为着迷的地方。立刻行动：评测你所在行业的“丰饶度”在石油资源日趋紧张的21世纪，讨论丰饶社会的到来必然会引起争议。的确，只有在各个领域内的资源瓶颈都被攻破之后，整体的丰饶社会才会出现。从近200年来科技的长足进步来看，我们有理由保持乐观心态，但我们更期待看到某些关键技术的突破并投入到应用中，尤其是那些不可再生的资源是否能找到替代品。资源的丰富性是逐步出现的，不同的环境适用不同的规则。要了解你的行业距离丰饶社会还有多远，拿起笔，做一个小小的选择题测试吧！1你的行业中同类产品的种类①100种以内；②在100~10000种之间；③上万种。2你的行业中爆发价格战的概率
①很大，基本上每年都有，一旦一个厂家发起，必定有跟随降价者；②相当可能，三年之内一定会有一次价格战；③比较可能，没有特定的周期，三年内可能有厂家发起；④基本不会。3你的行业中进行广告宣传的投入力度①非常大，50%以上的营销成本要用于大规模广告；②比较大，占营销成本的30%~50%；③一般，占营销成本的10%~30%；④不算大，占营销成本的10%以内。4你的行业应用新技术的目的（可以多选）①降低成本；②改进产品或服务的功效；③实现标准化；④发明新产品。5你的行业中大型企业和中小型企业的比例格局①行业前三甲的企业垄断80%以上的市场份额，中型企业不多，小型企业专注于“小众市场”；②行业前三甲占据50%左右的市场份额，存在中等规模的企业，有新的行业加入者；③行业中前三名企业的排名还不稳定，有大量的中小企业，新的行业加入者很多。6你的行业中人员流动的速度①不算快，有的企业中有30%的是“终生雇员”，通常行业从业者不会到别的行业中工作；②一般，行业从业人员主要在竞争企业中互相“跳槽”，行业从业者较少到别的行业中工作；③很快，不断有“非本行”的人员加入，也会有人离开这个行业加入其他行业。7你的行业中，上下游之间是否为跨国合作①是的，而且已经是行业惯例，基本上已经形成了跨国的、上下游的、固定的供应格局；②有跨国合作的现象，但多集中在行业前三名的企业，其他中小企业主要在本地、国内寻找合作伙伴；③无所谓地域界限，可以跨国也可以不跨国，合作关系经常变动。8你的行业中，上下游之间的利润率是否随时间而发生大的波动①没有，基本上供应链的每个环节的利润率都保持不变，很难有大的变化；②近期开始出现波动，通常是靠近客户的一端会受竞争压力的影响而降低利润率，然后逐渐向上游传导；③会出现较大的变动，各个环节曾有的利润率在几年之间迅速降低，然后整个供应链上的合作都要重新调整分配才能生存。9你的行业进入门槛①很高，必须要有大量的资金或资源投入，否则不可能在行业中有立足之地；②一般，有行业壁垒，但比资源型企业（如石油、矿山等企业）要低得多；③比较低，不需要特别的资源就可以加入。10你的行业对国家有战略意义吗？从全球来看，这个行业是市场化的经营，还是政府垄断经营①有，政府会进行行业干预，部分国家仍然是政府垄断经营；②有一些，但主要为市场化经营，少有政府垄断的经营；③基本没有，全部是市场化的经营。评测结果如下。1有5个以上的①你的行业成长性不高，行业格局基本稳定（市场份额通常不会发生大幅的变动），利润率也基本固定。你的行业很可能已经达到了“丰饶”的边缘，这意味着模式的创新很可能会在你的行业产生天翻地覆的变化，你需要保持对模式创新的敏感才不至于陷入成本竞争和微利的红海。政府垄断不会一直帮助你的行业，新的竞争将以前所未有的方式出现，未来的竞争对手并不是当前和你拼价格的企业。2有3个以下的①，4个以上的③、④你在一个高成长的新行业中，已经跨入了“丰饶社会”，机会似乎无处不在，最后的胜利者现在还不好确定，可以肯定的是创新的思路将帮助你更快地建立起“竞争优势”，那些还未能跟上变化形势的企业，即使他们可能是过去的“大企业”，也会被超越。3有3个以下的①，3个以下的③、④你的行业还处在总成本领先战略可以发挥优势的阶段，在这时，只要你能迅速扩大规模，比竞争对手更快、更好、更便宜地提供产品和服务，你就能成为行业的“领头羊”。本章小结本章提出了“资源稀缺”的经济大前提正在发生变化。随着对资源的利用效率的提升，经济运行的规则从根本上改变了。这要求企业重新思考如何构建核心竞争力。本章把“从产品出发”的经营思路比拟为“地心说”，在过去产品匮乏的大环境下看起来是对的。但交换必须是供应和需求的匹配，随着需求方的决定权越来越大，“资源为王”逐渐演变成“产品为王”，之后变成“品牌为王”，而在“需求为王”的时代，企业是否能够提供个性化的服务才是实现企业价值的保证。
