爱华网店招简单朴实、柜台整齐划一、货品摆放精致，这是敏敏化妆精品店留给记者的第一印象。探访敏敏时，打扮入时的老板娘胡雪梅正和店员一起帮助客人做脸部刮痧服务，深情专注，不容打搅。 在武汉，像敏敏这样的化妆品店应非少数，它寄托着一个人或一个家庭对未来的憧憬，一瓶一罐都有用心关照。虽然这些店铺的选址往往并非处于核心商业区，但其竞争环境同样激烈。据观察，在以敏敏为中心，方圆不到100米的街道上，分布着包括娇兰佳人在内的大大小小4家化妆品店。经过一番深入交流，记者发现这家面积仅有26平方米的小店背后蕴藏着不少的经营智慧。 定位社区店 位于武汉市青山区武汉科技大学东院侧门的这家敏敏化妆精品店，是胡雪梅4家店铺中经营时间最久、面积最小的一家。她的另外3家店铺分布在武汉其他几个中心城区，面积从100到40平方米不等。相同的一点是，这4家店铺均定位于社区店，并统一采取前店后院的模式经营。
在14年前，敏敏化妆精品店刚开业时，其竞争对手只有周围零零散散的几家日化店，开开关关，不成气候。而现在，屈臣氏、娇兰佳人等强势连锁相继在武汉落子，有些则成了敏敏不得不直面的竞争对手。伴随着强店进驻，消费者分流现象愈发严重。对此，胡雪梅并无沮丧，她反倒自信地认为，强店进驻虽然会分流部分消费者，但同样能为周边带来较以往更多的人气。 在她看来，做好自己的定位，才是关键。胡雪梅对于自身店铺的定位有着明确的态度，她认为，做社区店最重要的就是做好服务。“论价格，我们拼不过娇兰佳人；论环境，我们比不上屈臣氏；论宣传，我们斗不过成天赔本赚吆喝的那些店铺。我们能做的就是在服务上做到更加人性化。” 虽然店铺面积有限，但在这个26平方米的小店里我们仍能看到至少有3个店员在店内服务顾客，有2张凳子和2个化妆台供顾客免费试用产品和化妆。据了解，帮会员免费修眉化妆、为其提供美容院式的深层皮肤护理服务，是敏敏开店以来一直坚持提供的增值服务，这也成为其存活良好的“法宝”。 在开店之前，胡雪梅曾是某直销品牌的美容讲师，也因此，她对于与顾客沟通交流、帮助顾客做皮肤诊断以及进行店员培训，都做得得心应手。如今，敏敏4个店铺的店长，都是经过胡雪梅手把手培训与指导后派送到每个店铺的。在胡雪梅的亲授下，其店员对修眉、化妆、盘发等基本工作也都能做到应付自如。 “如果有一天时机成熟了，我也会考虑把店铺开到商业区。”原来，已经熟稔于社区店运营的胡雪梅，从未放弃过将来能做出不一样的尝试。 专注护肤与彩妆 定位于社区店的敏敏化妆精品店，在产品结构上与其他店铺也有着明显的区隔。目前，敏敏经营的品牌有韩后、川、嘉媚乐、欧诗漫、百雀羚、奇姬、爱丽、火烈鸟等。大众化的护肤加彩妆，构成了敏敏店铺里整个品牌结构。 洗涤、美妆工具以及纸类产品，在目前很多日化店铺里都是很常见的，而胡雪梅为什么完全不考虑？对此，她有着自己的一番逻辑：“我们只做化妆精品店，超市能做的东西我们都不会做，从坪效各方面来考虑都是很不划算的。” 对于胡雪梅本身而言，每天根据着装的不同，搭配相应的彩妆造型，已成为其生活中的一大乐事。钟情于彩妆的她虽然目前只经营了爱丽、火烈鸟和色彩地带几个彩妆品牌，但是她也曾想过开一家专门的“彩妆屋”。 想法冒出之后，胡雪梅并未立刻付诸行动，她慢慢发现了一些问题。她认为，专门销售彩妆会有几个局限性：首先，现在很多消费者更为重视基础护肤，不会化妆的同时也不愿意化妆；其次，彩妆的新品上柜速度很慢，而且彩妆较为耐用，消费者的重复购买率会随之下降；另外，不得不面对的一个问题是，彩妆的销售是在与顾客进行引导、教育、试用并且完成整个妆容的过程中完成的，这其中耗费的时间和人力是一般小店很难承受的。 “如果是在商业区，彩妆专卖店这种模式肯定是有市场的，但是在乡镇市场或者是像我们这样的社区店，这种想法有些不切实际。很多消费者宁愿花三四十块钱化一个妆，也不愿意掏钱买一套完整的彩妆产品。”再三权衡之下，胡雪梅还是决定以护肤与彩妆相结合的模式来运营店铺。 但即使如此，胡雪梅也未放弃做其他新的尝试。“彩妆屋”想法告吹后，胡雪梅又萌生了开“香水屋”的计划。“我要开的香水屋应该是最专业的香水屋，当顾客一进门的时候，我就能够从其气质中判断出她（他）适合什么样香型的香水。”现在，胡雪梅已投入到香水品类的研究之中。 精细化的会员管理 开店14年，敏敏化妆精品店积累下不少忠实会员。胡雪梅告诉《化妆品观察》，其店铺的会员总共将近3000个。为了使会员管理精细化，胡雪梅将会员进行了层级管理，目前其会员共分为至尊会员、VIP会员和普通会员三档。 “经过统计和梳理，我们发现，现在在我们店铺一年消费一万到两万元的至尊会员有60多个，一年消费一千到两千元的VIP会员则有2000多个，其他的则都是一些等待深度开发的普通会员。”一向重视服务工作的胡雪梅，视会员为自己的无形资产。而这些并非流于形式的高质量会员，也对敏敏平时开展会员沙龙活动起到了至关重要的作用。 胡雪梅告诉记者，基于对自己的会员质量有充分信心，其店铺经常会联合厂家开展一些针对会员的沙龙活动。以川品牌为例，敏敏曾做过两场50人的会员沙龙活动，而两场活动下来，该品牌的场均成交额高达8万元。 与会员管理更为完善的大型零售连锁相比，敏敏这类社区店发展会员时包含更多人情味，店员甚至能直接叫出客人的名字，知道客人的偏好。也因此，消费者对这样的社区店能产生较为强烈的认同感与归属感。 如今，敏敏的会员管理更趋规范化，逢年过节有短信问候，举办活动有短信或电话提醒，眼下其又引进了专业的会员管理软件。所有这些都将帮助敏敏在挖掘会员需求、减少会员流失等方面做得更好。 采访结束之余，胡雪梅也道出了目前的困惑：城市化建设进程的推进，导致很多居民区被拆迁重建，这在一定程度上影响了其店铺经营的稳定性。不过随着新城区的落地，胡雪梅相信其店铺的形象和品牌结构也会随之变得更好。
