全球最具价值零售品牌 零售微观数据的价值



  数据与店铺销量

  今年在走访了300多家专营店,帮其中20多家做数据分析后,我们发现,除了做得比较好的一些连锁外,大部分专营店的客单价比较低,提升空间非常大(见表1)。专营店想要提升销售额和利润总额,有两条路可以走。

  第一条路是多开店,比如屈臣氏。作为屈臣氏的供应商,它每开一家新店,男性主义需要支付3000元新店费,而今年我已经支付了超过300万元。这几个月屈臣氏的开店速度非常快,今年店铺数量达到了1300家,明年超过1600家绝对没问题。它的短期目标是3000家店,当然,这大概需要2年左右时间。

  但对于国内大部分专营店来说,完全依靠开店是不可能的,风险太大。因此,我们只能选择另一条路:让老店同比增长,提高转化率或是提高客单价,前者难度比较大,但后者空间很大。我们以店员排班为例,看看如何用数据来提升客单价。

  我们跟踪了某个店铺若干天内在每个结点的数据,根据统计,在1天之中,该店平均客单价有3个高峰时段:9点到10点,15点到16点,22点到23点;平均成交单数有2个高峰时段:12点到13点,19点到20点。将这两个数据叠加在一起时会发现,当客单数猛然增加的时候,客单价必然下降(见表2),原因是,此时没有足够的店员来做连带销售。于是,我们将上午上班的两个店员调整到17点到20点。果然,增加人手后,这个时段的客单价有所提升(见表3)。

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  提升客单价的另一个方式是,增加新品类,通过不同品类产生连带,提升客单价(见表4)。

  数据与店面排面

  在专营店渠道,男性主义并没有摆放品牌柜台,而是打造了男士个人护理中心,让专营店将所有男士品牌集中陈列,提高连带购买率。护理中心陈列的方式并不是按品牌划分,而是根据零售调研数据,来打造男性主义男士个人护理中心。(用箭头指到图五)

  男性主义调查男士护理品在屈臣氏、沃尔玛、大润发等各渠道市场情况,得出男性护理用品消费比:

  脸部清洁占33%

  脸部滋润占30%

  头发护理占16%

  剃须护理占18%

  身体护理占3%。

  左上角的位置摆放的是两周内用完的小套组,即单支产品的规格小于50ml的旅行装。这个区域的零售价位很低,大概在10元-20元左右,使消费者购买的门槛较低。通过大样体验的方式,促成顾客返店购买。

  右上角固定陈列的是优惠促销的小套组,买一送一或买大送小,这是针对多次购买后想要获得优惠的顾客。设置固定促销区域,可以提高顾客的自摸率,起到顾客自动购买、不需要店员推荐的作用。

  再下面陈列的是脸部清洁的产品,根据控油、醒肤、去黑头等功能来划分。剃须产品是刚性需求,因此会放在不起眼的位置。

  此外,我们通过调查发现,大部分男性产品还是女性顾客在购买,但很多女性顾客并不了解究竟男朋友或老公适合什么产品,于是我们推出了女生导购专区。比如“运动男友”区,主要针对出汗量大,油脂分泌更旺盛,对深度清洁和祛除异味有需要的男士,我们会将2-3个这类功能的产品集中在此区域。

  同样类推,我们可以根据流水数据计算每个排面的动销数据,根据动销数据调整每个陈列面。

  

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