房产营销新思路 娱乐营销——卤味行业推广新思路



     这是一个吃喝玩乐的时代,这是一个恶搞的时代……一句话:这是一个娱乐至上的时代!

  将娱乐元素融入产品或服务,以促进企业取得市场收益的营销策略,是营销娱乐的最显著特征。相关调研数据表明,美国人有1/3的时间用于娱乐,有2/3的收入用于娱乐,有1/3的土地面积用于娱乐。如今,娱乐经济已经成为新的世界通货,娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。

  不过,当前娱乐化营销暴露出诸多问题,缺乏新意、没有连续性、文化内涵不够、恶意炒作等案例比比皆是。下面,笔者就以绝味、周黑鸭为例,简单谈谈卤味行业的娱乐化营销思路,以供相关企业借鉴。  

  一、明星代言——借明星来娱乐

  名人和明星,尤其是顶级当红名人明星,自古至今都是一种稀缺资源。西汉时期社会就曾广泛流传“得千金不如得季布一诺",可见名人季布在当时的影响力,而且还用货币进行了衡量。刚刚获得诺贝尔文学奖的莫言,其故乡山东小城高密原本默默无闻,只因本次获奖,名声大噪。但凡与莫言稍有关联的、高密当地的吃喝玩乐等等行业,都在借机生财,一时风生水起,好不热闹。

  尤其是影视体育明星,对消费者的生活有着深远的影响,曾几有时“明星代言=值得信赖的品牌"几乎成了中国消费者的一种价值判断。借助明星的强大影响力来撬动成千上万消费者的消费需求,一直以来是广受众多企业追捧的一种品牌传播策略。

  朗朗代言招商银行,在较短的时间内便初步塑造了招行年轻、杰出、高雅的品牌形象;韩寒代言凡客,用独特的方式直击80、90后内心,引爆网购狂潮;柒牌服饰起步时总资产仅5000万,却不吝耗费2000万聘请李连杰代言,最终大获成功。

  卤味行业在明星代言方面,可能还略显稚嫩。绝味有自己的电视广告,却没有自己的明星代言人;周黑鸭高调海选代言人,却没借明星造势。纵观整个行业,除台湾主持天王徐乃麟化身卤味王子,为友人的卤味品牌代言外,再无明星代言卤味的消息。其实作为休闲食品的卤味,选用合适的代言人,对其市场的推进是大有裨益的。今年5月周黑鸭冠名王力宏巡演时产生的传播效应,足可说明这一点。

  明星代言是娱乐营销的一颗重磅炸弹,卤味企业如果用得好,势必威力无穷(关于代言,详见笔者《李娜适合代言什么品牌》、《对邢质斌“新闻联播"风波的思考》等文章)。  

  二、冠名赞助——伴大腕来娱乐

  冠名是企业为提升产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。蒙牛酸酸乳冠名“超级女生",加多宝冠名“中国好声音",华为冠名意大利超级杯……形式多样的冠名活动天天在上演。

  电视节目可以冠名,电影可以冠名,建筑物、甚至列车、路标、公交站牌都可以冠名。2011年末,网上一则新闻稿《“下一站,‘周黑鸭’江汉路站"?》如是开篇:“乘客您好,欢迎乘坐武汉轨道2号线。下一站,‘周黑鸭’江汉路站,要下车的乘客请准备。"周黑鸭公关稿将其冠名地铁站点之事公诸于众,虽遭质疑,但其推广效益无疑已经达到。

  2010年刘若英武汉演唱会上问歌迷:“武汉的家人们,你们知道我最爱吃武汉的什么吗?"全场几万名粉丝齐声回答:“周—黑—鸭!"

  2012年5月,周黑鸭冠名王力宏世界巡演武汉站,借新浪微博平台,联合线下活动“全城粉丝节"火热推进。演唱会现场的品牌广告植入,以及5月17王力宏生日之际网络首发的微电影《歌迷之道》,为粉丝及大众们提供了一个很好的话题;快乐而温情的现场体验,更为年轻族群带来了耳目一新的品牌感受。

  在伴大腕冠名赞助营销方面,周黑鸭比绝味玩得更有声有色、游刃有余。  

  三、特色活动——靠创意来娱乐

  特色活动营销,前提是需要有特色,要有很好的idea,也许这个idea只是出自一个很简单的概念——一个小小的创意。2008年奥运圣火传递期间,可口可乐联合腾讯,发动了声势浩大的在线QQ火炬传递活动,在很短的时间内,参与人数便突破了6000万。自此,掀开了通过网络开展大规模娱乐营销活动的大幕。

  在卤味行业,以绝味、周黑鸭为代表,也各自展自开了特色活动营销。     绝味“呐喊鸭幸运拍,大家一起来"活动,线上线下联运,好玩还有奖。

  绝味通过对“呐喊鸭"形象的打造和传播,传递出了自己鲜明的品牌形象。欧洲杯活动与线上“呐喊鸭"联动,强化了绝味鸭脖“痛快"的品牌内涵。值得一提的是,绝味在应对市场变化时,能审时度势,及时整合资源,并制定出行之有效的创意活动方案,于西班牙夺冠后当即推出“冠军纪念版公仔免费送"活动,取得了巨大成功。  

  周黑鸭“青春梦工厂"全城巡回活动遍布武汉三镇各大时尚潮流商圈,以“体验式营销"为活动的核心,现场演出与游戏体验交叉进行,让观众在观看精彩演出和参与游戏体验的同时,更有效地接受产品信息。好看、好玩的活动,瞬间掀起一阵狂潮,吸引了数万青年的积极参与,有力地诠释了周黑鸭“会娱乐更快乐"的娱乐精神。

  传统的线下活动人们早已司空见惯,未来,营销活动往往是线上线下同时操作、同步进行的。

  四、微电影——拍短剧来娱乐

 房产营销新思路 娱乐营销——卤味行业推广新思路
  微电影是当前风头最劲的娱乐营销方式,它不同于商业化的影视大片,也不同于大众言论的视频短片,而是介乎两者之间,没有广告那么生硬,于叙事中融入品牌,在潜移默化中抢占消费者心智。微电影营销,目前还处于起始阶段,较成功的案例有凯迪拉克《一触即发》、益达《酸甜苦辣》等。

  微电影之所以火,一是中国广告业发达,受众传播越来越依靠网络渠道,二是广告主对广告效应的追求,尤其在投入与效益比上,更加对微电影情有独钟。

  卤味行业在“微电影"这种新时代营销工具的运用上,可以说是刚刚起步,2012年5月17日网络首发的《歌迷之道》则算是开了行业之先河。微电影可借助视频网站,如优酷、土豆、酷6等进行分享传播;同时,再结合微博等载体,势不可挡。微电影这种成本低、效益较高的营销手段,适用范围广,各行各业都能、且应该开拓。

  目前,微电影以其更具吸引力、亲和力、可看性、传播力,正越来越受到更多品牌厂商的青睐。

  五、话题营销——炒热点来娱乐

  如何巧借热点话题,让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题,从而达到既定宣传效果,一直是营销人员朝思暮想、苦苦思索的核心问题。良好的“话题"可以在相当程度上影响消费者的购买行为;同时,在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面的作用不可小觑。按照经验数据计算,话题营销所带来的营销效益是传统营销方式的3-5倍。

  贾君鹏事件、杜蕾斯鞋套事件、杜甫很忙,还有近日被网友追问逾900万次的“元芳,你怎么看?"都是话题营销的经典。如何借热门事件炒作话题,如何将产品或品牌与当前热门结合,是话题营销的重点兼难点。

  2012年6月,北京遭遇了百年难遇的水灾,周黑鸭新浪官微发起“京京和汉汉的爱情故事",成功创下当日企业微博的点击新高,粉丝大增,收效可观。

  此外,周黑鸭在新浪微博上重点打造的话题“早上好鸭"、“夜鸭子"、“寻找中华名小吃"等,也是颇具特色,吸引了不少粉丝的互动。

  话题营销需要品牌商经常关注社会时事热点,并且精心策划与经营,才能形成良好的品牌美誉度和忠诚度。  

  六、影视内容植入——攀大片来娱乐

  1982年斯皮尔伯格拍摄的《外星人》中,主人公用一种叫“里斯"的巧克力豆把外星人吸引至屋内,外星人吃完一包“里斯"糖果后,即与小主角成了好朋友。该片上映后,“里斯"糖果的销量一飞冲天,抢尽糖果市场风头。自此,内容植入营销成了业界的香饽饽。

  中国品牌自不甘落后。前两年的热播剧《丝丝心动》植入飘柔,今夏热播剧《北京青年》植入中兴,计划明年开播的《又是一个春天》植入真维斯……内容植入已经成为一种主流。品牌植入费用不菲,并非一般品牌所负担得起的,不过,成功的植入往往能给品牌带来持久的传播力。

  中国品牌的热情,远远不满足于只停留在国内;部分品牌厂商的目光早已瞄准了世界影视娱乐界的制高点——好莱坞。在《变形金刚3》中男主角山姆穿着美特斯8226;邦威的衣服;女主角喜欢的小机器人变成了联想最新款的笔记本电脑;TCL智能3D电视也以“变身"机器人形式亮相,当然最牛的还是伊利牛奶,男二号手捧伊利牛奶,振振有词地讲出对白:“让我先喝完舒化牛奶,再跟你说。"对于好莱坞电影来说,这是中国商业品牌首次如此大规模地植入,距离2009年美特斯8226;邦威第一次以广告牌亮相《变形金刚2》,成为第一个植入好莱坞商业大片的中国厂商,只有两年时间。

  卤味行业在影视植入方面,目前基本上是空白。不过,以目前影视(包括网络影视)在人们日常生活中的影响力来看,合理的影视植入,是非常有利于品牌塑造和品牌传播的。  

  对品牌进行娱乐化延伸,根据品牌特点针对性地开发周边产品,也是娱乐营销的一种重要方式。如海尔电器拍摄的大型动画片《海尔兄弟》,腾讯的“QQ企鹅",搜狐的“狐狸",网易“甜梦宝宝",新浪“小浪人"等就是借开发周边产品,稳固自身品牌的上好例证。

  公关第一,广告第二;广告只能维护品牌,唯有公关,才能创造品牌。开门七件事——柴米油盐酱醋茶,卤味以其特色的风味,正在成为人们日常生活中的重要休闲食品。作为公关传播最重要的表现形式之一,娱乐营销在卤味行业未来的空间会越来越大。谁会拒绝娱乐呢?

  

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