陈进：重新定位需要研究-爱华网

国内企业越来越重视市场研究

　　记者：你们现在客户结构如何？中国企业是不是还是不太愿意进行市场研究？

　　陈进：外资为主。比重3：7左右，大部分还是外资。有很多国内的企业客户，就算我在华南国际的时候也有国内的，只不过当时的企业规模更大一点，比如说海尔这样的企业。那些超级、全球顶尖的，全球化就需要国际公司来做，国内公司支持不了做全球研究。

　　比如说华为、中信全球化的公司更加需要，他们到外面的市场不懂，就更加市场研究，为什么国外又回到国内？因为他觉得他成功了是因为熟悉这个市场，他认为以前的成功不需要市场研究，或者说我已经成功了，但他慢慢也意识到，慢慢也需要，为什么呢？因为现在

　　的竞争跟国际不一样了，以前很多企业在二、三线城市，在大城市里面，但他要往上走，对手往下压，面临的竞争造成他还是需要做市场研究，通过做市场研究来认识这个市场、消费者，很多国内企业的老板以前都是我成功的，我也没做，市场研究也有很多说，其实也感知，其实这也是市场研究。

　　记者：中国的很多老板决策时喜欢自己的直觉，更迷信自己的能力，有的企业家宣称自己 365天天天在市场晃？你觉得这种做法可取吗？

　　陈进：这也是中医跟西医的问题，西医就要检查，中医就把脉，中国企业为什么以前成功，但不代表未来是成功，因为你以前管的区域，管的东西都是自己熟悉，随着管理范围越来越大，或者在新的领域，你会发现自己真的不熟悉，我相信他们慢慢会往这个方向走。

　　记者：你有没有分析过，你客户的结构，规模一般来讲，中国的企业到什么规模才开始做市场研究？

　　陈进：起码上亿左右，在中国毕竟这还是奢侈品，做广告那些，他就觉得我一做就有效，但做咨询就不一定，有很多就是你降低风险，等你做得更好，做得更长，企业家看到花一两百万买一个机器还可以看到效果，买一个报告几十万、一百万，他觉得这是对知识的价值的认同，他们还没有到国外，因为国外的投资很大，投资大的时候他就要降低风险，所以他一定要要有前期的咨询。

　　企业软实力更重要

　　记者：您说我很认同，其实中国很多企业，包括我接触的几十个亿，四五十个亿，也有上百亿的企业，终端非常重要，渠道为王，产品。关注智慧的东西好像不多，您觉得他们自身的成长，或者自身的素质限制吗？

　　陈进：有一定先天的东西，在国内他们已经有很成熟的系统，我要做什么东西，营销每个步骤都有计划，每个营销对应的广告，对应的市场调研年度已经做好，国内没有这些东西，想到那里做到那里，我们在生产渠道方面可能很强，但是在研发，在其他方面这些可能就比较弱，或者品牌建设方面。

　　记者：中国企业很多老板对于软实力的东西不重要，认为硬件才重要，建厂，渠道覆盖，团队，他不爱关心像研究、管理、技术类的“软”工作。

　　陈进：但软这些东西更需要投资。比如说研发，我们宁愿抄别人的东西，很快就有效果，我们比较急功近利，不是看长远的东西，其实长远在做，我们在做的三星跟其他公司，他就是这样，他想的是几年以后的事情，我们的企业想的更多是今年明年的事情。

　　记者：我们企业都是看一年、半年以内。

　　陈进：这也是自身的条件，经济实力，眼光等等因素所决定，我们看东西中国还是DNA，中国那么大这个市场我能搞掂就可以，但国外因为市场小，国家小，一定是扩张，他生下来就有这种基因。

　　记者：要有规则的基因。

　　陈进：对，你如何管理全球化企业，我就会觉得很烦，不需要，为什么人家做连锁店做到非洲、亚洲都可以管，这里面一定有他的道理，为什么我们在广州做好，去北京就不行了，这就是区域发展，你跳出一个区域很难。

　　记者：对，很大的市场有好处，但也有陷阱，但是在安乐窝呆太长时间了，已经熟悉这里的文化，能搞掂就已经搞掂，软力量的增长反而不愿意重视，不愿意投资了。

　　陈进：有这么一点。但还是要看实力，就你看一个企业，他费用的放在多少，研发费用、培训费用有多少，其实这些不是马上见效，但这些是为了未来做品牌建设的，你看他预算是如何摆放就知道他企业能走多元，我们是没有研发费。企业家的胸怀有多大，眼光就有多大，企业家的一个重要能力，就在于有没有意识这些重要的细节。现在企业做大之后他们会找很多职业经理人，职业经理人都是受过西方教育，他们都需要这一块东西，也会说服老板你应该有一个定量的数据，科学的东西来支撑这个决策。我现在在做（服务）一个时尚集团，他以前也没有做太多市场研究，他现在也开始发展，他现在也找职业经理人，职业经理人反过来跟老板说，你一定要做研究，之后才能支持我这个决策。

　　中国缺乏专业人经营人才

　　记者：在跨国公司训练过的人，他们对（市场研究）这一块都有习惯性？

　　陈进：等于我做西餐的，我学是西餐的套路，你做中餐就有中餐的套路，可以这样简单理解。但也不是没有好处，其实各自都有优势，你如何融合这里就很讲究了。

　　记者：这个比喻很好，很多中国企业缺乏专业化人才，导致对数据的应用，项目的界定，影响这个研究啪就几百万了，也许董事长一个项目，一个项目来就几万，几十万，控制得很好。

　　陈进：对，西方很精细化，中方不是说不做，而是样本，小一点，这样误差大一点，美国人可能一个误差一个点，两个点都影响很大，但你说投资不是很大但误差稍微比较大，那个方向大概怎样走，就要做一些研究。

　　我们在做一个服装企业，他首先要定位，年轻、时尚，这里面就有很多问题，等于李宁一样，要重新定位，你变成老客户还有多少可以留下来，新客户有多少？能否接受新品牌？如果这个转变没有做好，这样老客户会失去，新客户又没有吸引到他就会马上停下来，他就面临这个问题。职业经理人说大家都明白这个方向，都应该对，但要做科学的研究，做新定位之后，老客户有多少可以留下来，有多少新客户可以接受，如果这个差异很大我们转变就要慢一点，如果做出这个效果，新的新喜欢，旧得有很多留下来，我们就会加大力度，就类似这个。

　　记者：原来手机，就是靠一款手机，冲到几个亿，十几个亿，但突然之间就下来，这就缺乏成功的连续性，这可以帮助测试市场，测试产品、消费者的接受度，可以让企业少犯大错误。

　　陈进：对。

　　跨国公司在按百年老店的方式运作

　　记者：跨国企业在应用调查方面，您觉得先进性在哪里？

　　陈进：跨国公司他们已经在很前瞻性的位置了，我刚刚提到已经深入到思考到很深入的趋势，未来，可能已经在想5、10年的，已经在开始做了，他走在前面的，而且他做的东西已经做了很细了，因为投资比较大，他们分析已经非常深入了。

　　跨国公司的任何决策一定要有数据，这是一个流程，等于财务一定要审批一样，过不了就不能做，他不是说什么东西，而是必须的，你出一个广告，你流程怎样，从该店设施、广告设施，前前后后都要思考到。为什么外资可以做到，效果就跟国内就不一样呢？这其实有一套东西在的。

　　记者：比如说跨国公司有跨国公司的频道，本土企业有本土企业的频道，你服务跨国公司之后你本土企业如何把握呢？因为两者还是有很大的差距性，是不是本土企业不需要像跨国公司看齐？

　　陈进：一个是开放心态，国人要有开放的心态，也不能完全照抄，但他的理念，其他好的地方还是要学习，至于哪些不适合在中国，或者不适合中国现在这个环境，或者这个时机让你感觉不适合的，就不要。

　　记者：对，他已经严格按照科学流程来做，把这种科学流程变成工作流程了？

　　陈进：他们以做百年老店的方式来做。

　　记者：很多中国企业认为，中国市场变化很快，因此做市场研究属于乱花钱……

　　陈进：其实任何事物都有规律的，所谓的不确定性都可以看到规律的。当然，要快也没有问题，客户也要求我们要快，我们也可以快，快有快的方法。

　　很多本土企业都会觉得外资不了解中国市场，他们比我们更加了解。不一定要生长在这里，他可以利用其他渠道来了解这个市场。

　　记者：中国很多企业缺乏这方面专业人才，导致跟优秀的专业公司对接，存在对接的难题，我了解很多跨国公司，包括广告公司，广告公司也是这样，广告公司中国企业几百万也就是一个小单。

　　陈进：这个一样的，为什么那么多老板要读MBA，他自己先读，下面人再读，大家就在同一个平台工作，如果大家不在一个水平线上信息交流就不那么方便，这就使国内企业人才往更加科学的方向走，才能提升，如果你老板是一个很开放的思想，可以接受科学的东西，我可以引导你做这个事情，也可以。如果一些老板认为我比你更加懂，不需要你这些东西，因为他成功他就认为我比你更加成功了，你以前的成功不代表现在的成功，就看老板能不能接受这些东西。

　　记者：跨国公司如何规避，数据问题，比如说市场研究公司，自己养很大一批人进行初步访问调研，你们如何去剔除他们可能存在的问题？

　　陈进：首先要找一些，比如说你买东西，你买山寨跟正版的，你首先要找正规的，因为正规公司都有自己的品牌，工作流程这是保证质量的关键就是这里，否则他就会毁了自己，他不会掺三聚氰氨的嘛，如果是山寨的话，就无所谓，赚你的钱我就走了，你真的想要做事情就要找好公司，在中国现在这个环境，现在诚信问题，整个环境都是不诚信，如果你不监控就很容易出错，就要跟紧一点了，做事情要认真一点。

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陈进：重新定位需要研究

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