礼仪漫谈 漫谈品牌活动中的“诱饵”



     自宏观经济增长放缓以来,时常听到一些品牌厂家大吐苦水,倍感压力山大——生意难做,产品难卖。具体表现在:经销商要求厂家多搞促销活动;销售人员业绩差,也要求决策层加大终端促销力度;消费者也是持币观望,期待着新一轮的促销狂潮。最终,厂家处于十分被动、尴尬的境地。似乎,只有多搞促销活动,才能皆大欢喜。

  其实,无论怎么“粉饰”或“掩盖”,企业进行促销活动的本身,都会是指向一定目的。笔者也一直强调,企业所有营销动作的终极目标,都不可能脱离下列五项:

  1、增加新客户;

  2、留住老客户;

  3、提高老客户的购买频率;

  4、提升老客户的购买档次;

  5、实现交叉销售。

  实现这些目标的过程,其实就是塑造品牌的过程。需要说明的是,活动必须跟品牌要有关联,每一次活动过后,都是在为品牌正向加分。但是笔者看到的实际情况却是,许多企业,稀里糊涂地就跟风做活动、搞促销。活动一动,销量就动;活动结束,销量停滞。于是,不断重复这种饮鸩止渴式的慢性自杀行为。既宠坏了消费者,也惯坏了经销商和销售人员,更是降低了品牌的品格。须知,你连自己都不尊重自己,更别奢想别人会尊重你(当然,对于只是为了单纯赚点辛苦加工费、或者捞一票就闪人的企业而言,就不必考虑太多了)。

  下面,笔者将就品牌促销活动中最关键的“角色”——“激励物”(或者称作“诱饵”),从“要不要送、送什么、怎么送、何时送、送后效果”等方面,与诸君分享促销活动的基本方略(注:本文主要针对终端消费者,而非渠道)。

  一、要不要送——投入产出要算早

  首先需要明确:无论送什么,归根到底,最终都是应该折算成真金白银来衡量的,投入产出比就得提前计算好。

  分享一个简单的案例。某产品零售价100元,毛利20%的产品,即20元。最近销量不佳,于是经理向决策者申请降价15%,零售价为85元,毛利降至5元(成本为80元)。零售价降低15%,毛利即从20元降至5元。可是,这位经理或者决策者,何尝仔细想过,如果要维持降价前的毛利总额,降价后的销量,至少要达到未降价时的4倍(注:降价,也可以换成是送等值的赠品)。4倍啊?对于一个司空见惯的、轻轻松松的降价行为,不算不知道,一算吓一跳。降价15%,换成通俗说法就是8.5折,对于很多已经习惯了7折、6折、甚至更低折扣的消费者而言,吸引力恐怕十分有限。而销量要实现如此大规模的增长,谈何容易?事实上,很多产品的毛利,根本达不到20%,且降价的幅度,也远不止15%。

  假如降价1%或者5%,虽然毛利减少不会有如此幅度;但对于消费者,基本上毫无吸引力。换句话说,这种小幅度的折扣,根本无法刺激消费者产生购买冲动,还不如咬定价格不放松,坚守品牌的品格和尊严。当然,对于一些先暗中大幅度提价、然后再加大折扣以吸引消费者的做法,则是欺骗顾客,更不足取。

  由此可知,要不要送,首先得有详细的计算,决不能简单地拍拍脑袋就决定。

  笔者认为,做品牌促销活动,肯定要有“诱饵”或者“噱头”,通过它们与顾客“发生关系”。只是它应该以更具创意性的、顾客更愿意接受的方式,与品牌形成有效关联,绝不是赤裸裸的降价、送与品牌毫无关联的赠品等10年前就已经用滥的拙劣手法。

  二、送什么——品牌关联最重要

  笔者总结目前活动中的“激励物”,基本上不外乎以下这些。

  1、打折降价——直接打折或降价。此手段最为低劣,对品牌的影响极其恶劣。

  2、足额返现——消费满一定额度返现金多少。显然仍是金钱刺激消费者。

  3、送本品牌产品——如买大号瓶装食用油,送小号瓶装油。比直接降价要好。

  4、送优惠券——结账后送优惠券,下次使用。此招可以锁定爱占便宜的顾客持续消费。

  5、奖品——刮奖、抽奖、有奖问答、有奖征集等。对品牌宣传有一定作用。

  6、送其他产品——如买鞋子,送鞋垫、袜子、鞋油或鞋刷。容易让顾客对品牌产生好感。

  7、送本品牌服务——如买流行美饰品,免费获得盘发等服务。能够为品牌加分不少。

  8、送其他服务——如在麦当劳消费,送某电影院优惠券。低成本整合其他资源,助力品牌推广。

  9、送荣誉——如升级为特殊会员;或受邀参加公司举办的俱乐部活动等。最能提升品牌忠诚度。

  10、联合行动——如银行VIP客户,免费、折扣或优先享受机场、球会等服务。容易形成口碑。

  笔者多年的实践、分析、总结认为,越是与品牌关联紧密、有创意的“激励物”,越能获得消费者认可,并产生持久的影响力;越是赤裸裸地降价促销行为,如同伟哥,来得快,去得也快,负面作用也大。对于操作层面的“术”,业内人士一般是耻于大谈特谈的,尽管,非常受“广大群众”的欢迎。当然,更多、更细、更妙的操作技巧,因行业不同,企业所拥有的资源不同,也因篇幅原因,不在此展开。

  三、怎么送——直击受众效果好

  顾客是上帝,这句话一直以来被大家奉为圭臬。只不过,这话有个基本前提——必须是能够给商家带来利润的、贡献大的顾客,才是真正的上帝。据此,很有必要将不同的“激励物”送给不同的目标人群,才能发挥最大最有效的激励作用。

  因此,在活动开始前,须对所有顾客(含潜在顾客)进行分类。目前,一些推行会员制管理的企业,对顾客进行分类,操作起来相对会容易些。对于平时一向就是粗放式经营的企业,操作起来难度颇大。不过,笔者在这里还是奉劝那些打算长久经营的企业,尽快建立自己的CRM体系。

  客户分类,本身就是个十分复杂的技术活。本文为了方便阐述,姑且简单分为三类。

  1、新客户——一是全新的客户,二是竞争对手的客户

 礼仪漫谈 漫谈品牌活动中的“诱饵”
  现场免费体验:如一些健身器材、治疗仪等惯常使用此招。

  现场演练展示:一些小家电如豆浆机、面包机常在KA卖场用此招揽人气。

  赠送试用装产品;如宝洁的洗衣粉杀入中国时曾用此招,从牢固的肥皂市场撕开了缝隙。

  搞产品知识讲座:如保险公司、安利、保健品企业等经常使用。

  至于挖走竞争对手的客户,难度最大,成本也最高,此不赘述。

  2、普通老客户——稳定老客户,促进购买频率

  老客户大都是企业前期花费了大量的市场投入,辛辛苦苦才获取的,是企业持续盈利的源泉。活动中针对普通的老客户,可以回馈老客户名义,赠送服务、非畅销产品;或以感谢老客户支持的名义,赠送新品或同品牌高档产品试用装,引导普通老客户消费升级(坚持杜绝直免费接送)。

  互联网时代,尤其是随着微博的兴起和迅速流行,使得企业锁定和管理老客户的方式,更方便、更有效,互动性更强,成本也更低。

  3、忠诚客户——制造口碑,促进自发宣传

  对于忠诚客户(主要是指部分铁杆的、高价值的、核心客户),除上述基本激励措施外,还应该积极邀请他们参加企业举办的各类沙龙、论坛、研讨会等活动。既给予忠诚客户特别的尊重,牢牢锁定他们,更是给予他们以主人翁的姿态现身说法,自动自发地协助企业宣传品牌内涵,分享品牌体验。

  此外,需要注意的是,在传统通路中,很多赠品,往往会被经销商“贪污”,最终难以到达目标人群手中。为了避免此种现象,可以将部分赠品放在产品包装内部;或者,在KA卖场,由驻点代表直接送出(也时常会出现内部腐败现象)。在网络渠道中,则可直接跟快递一同送出。

  随着微博时代的到来,通过微博告知、互动、转发、举报、投诉等,使得信息的不对称性现象基本消失,不良经销商、工作人员的不道德行为,基本上无所遁形。

  四、何时送——时机选取有玄妙

  节假日,在世界各国都是消费的高峰期。据美国多年统计数据显示,圣诞节前后一个月的销售收入,约占美国全年零售总额的30%。中国由于历史文化经济等原因,人们对于节假日更为重视,假日经济现象更为明显。促销活动须与相关的节假日紧密结合,巧妙借力,才能产生最佳的效果。

  重大节假日:春节;情人节;妇女节;清明节;劳动节;儿童节;端午节;母亲节;建党日;七夕节;建军日;中秋节;教师节;国庆节;光棍节;感恩节;圣诞节;公司周年庆;消费者生日;其他与本行业相关的重大节日。基本上,平均每个月都有1—2个重大节日,以供品牌活动之借势。

  为保障活动的效果,一般活动至少提前一个半月筹划,提前2周告知,持续3—7天时间。重大活动至少提前三个月筹划,提前1个月告知,持续时间7—15天。

  下面简单分享一个案例,是笔者几年前为某知名高档白酒在夏季达沃斯论坛期间所做的活动。

  首先,寻找该酒品牌DNA与夏季达沃斯的契合点。众所周知,自2007年达沃斯论坛在中国举办首届“新领军者年会”(又称“夏季达沃斯”),与会代表都是在新兴经济国家中的领军企业,还包括一些发达国家中迅速发展的企业。而该品牌锁定的目标是正好是政界、商界、知识文化界等领域的精英人士。二者在品牌契合度方面,存在着很好的吻合性。于是活动主题便确定——“只为正在影响世界的人”。稍后,将达沃斯论坛之前征集的获奖书画、艺术作品,与专为此次论坛酿制的酒“倾世一号”共同在论坛期间展出。同时,“倾世一号”也成为了此次论坛宴会期间唯一指定的专用白酒。随后举行“倾世一号·封藏大典”,将品牌活动推向高潮。活动结束不久,限量版的“倾世一号”便被抢订一空。此次活动自始至终,都紧紧围绕“影响世界的人”(无论是主题,专属定制酒名称,艺术大师作品,与会者身份,还是系列活动等)展开,品牌的高度与深度立现。虽花费不多,却使得品牌的知名度、美誉度短期内飙升。

  五、效果评估——事后总结步步高

  针对消费者的活动结束,并不意味着整个促销活动就已经完全终结。此时,我们还应该做好以下几件事情。

  一是统计活动期间,销量的变化数据;二是整理在活动期间,搜集到的新客户的资料,录入CRM系统;三是跟预期计划、往期活动对比,总结经验与教训,并提交活动评估报告;最后,将活动相关资料存档,以备后用。

  后记:本文只是简单分享了在品牌促销活动中,紧紧围绕活动中最活跃的因素——“激励物”展开,并就“激励物”之“要不要送、送什么、怎么送、何时送、送后效果”作了初步说明。不过,这个话题还是太大,虽洋洋几千言,却也只能挂一漏万。笔者戴威,欢迎诸位交流、探讨。

  

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