山寨企业 企业莫把山寨当成核心竞争力



系列专题:山寨文化凶猛

     山寨,中国消费者特意调侃某些产品的专用名词,是中国法律漏洞也好,是中国特有国情也罢。总之,山寨是近几年在中国经常探讨的话题之一。有人讲,其实山寨对企业也是有高要求的,具备山寨的能力,说明这个企业是具备一定实力的。在企业创始阶段,山寨不失为一种保险的发展门路,而且有些企业山寨若干年,依然屹立不倒,似乎山寨在中国已经被追捧为企业的一种独特的竞争力,那么我们就聊聊这个话题。

  山寨有个书面词,叫做模仿。

  模仿分为两种方式,一是复制,二是替代。复制属于初级层次,替代则超越了模仿,有了创新的成分。从复制的角度来看,如果公司的核心竞争力是可以模仿、复制的,而这种模仿和复制又不需花费太大的成本,那么这个行业内长时间激烈的竞争将在所难免;若上升到替代的层面,如果你能将竞争对手的某些优势替代,寻找到另外的其它能力,那就能够成为自己的核心竞争力。

  我们举一个例子,现在智能手机从外观和功能上都是以模仿苹果公司起步的,那么这个手机行业的竞争实际分为两个层面,一个是优势替代层面,品牌手机之间的竞争,三星、HTC、摩托罗拉,这些企业紧随苹果的智能手机的步伐,但是这些企业又各有自己的特点,虽然这些企业的早一代产品和IPHONE非常相似,但是他们逐步开发自己产品的优势,进而去取代IPHONE无法做到的部分,例如超过3.5寸的大屏幕,例如安卓操作系统,例如HTC自己的Sense界面等等。这些构成了对于消费者来说购买手机时权衡的关键点;手机行业另一个竞争层面就是复制能力极强的山寨企业群,深圳华强北聚集了大量的这些企业,技术透明,复制不需太大的成本,没有品牌影响力,所以导致了山寨手机领域长时间的激烈竞争。正如:死去一大片,后继千万家。

  看到这里,读者也许会想,这些默默无闻的山寨手机企业,为什么不在积累第一桶金之后就发展自己的优势产品呢?这个问题很好,如果要发展自己的优势产品,进入到跟苹果、三星等领先者PK的战场,除去模仿对手的同时,最重要的是考虑高质量的创新,如何替代竞争对手的某些优势。所以,若想模仿并超越对手,要着重考虑三个问题:

  1、对手的这种优势的历史形成原因;

  2、在开发、培育这种优势时的细节,也就是哪些小的决定导致了这种优势的形成;

  3、社会综合资源的作用;

  而中国很多山寨企业,无法找到这三个问题的完整答案,或者即便找到答案也没有能力去实施。这就是为什么大部分中国山寨企业昙花一现的原因。

  关于第一个问题我们举个Caterpillar的例子,作为重工业设备,因为二次大战而成名,并在全球设立了服务网点。后来的竞争对手该怎么办?难不成寄希望于第三次世界大战?Komatsu公司给了我们答案,K公司最开始也模仿C公司铺设服务网点,但是发现这样的跟随模仿投入巨大且收益很低。于是K公司采取了替代性的决定是降低机器故障的频率来进行竞争,也就是说外观、功能一样的情况下,K公司产品的性能要更好一些。K公司不具备C公司全球服务和供应的优势,故而采取设备上的优点。

  对于第二个考虑的问题,实际上,越来越多的竞争优势来源于公司内部的小决定,而非战略上的大动作。大的决定,容易描述,也容易模仿。例如,公司在质量上的优势不是来源于公司要去竞争什么质量奖项,而是来源于员工们成百上千个小的创新改进。

  社会综合资源的作用,要知道,如果某些设备是由一个公司完全控制,其他公司模仿的同时,也成为了这家公司的一部分。包括专利产品,还有很多看不到的优势,例如文化、信任、人际网络、内部革新等等。这些是很难去模仿的。例如模仿HP很困难,因为HP具有很强的企业文化,其中一项文化就是支持和鼓励团队协作以及对外合作。这种文化和意识很难模仿,正是因靠于此,HP在个人电脑上,虽然找的是代工,但是获得了双份效益。

 山寨企业 企业莫把山寨当成核心竞争力
  一般来讲,如果一个公司的核心竞争力是稀缺的,有价值的,并且是多种因素作用的,那么这种优势将不会轻易被模仿和复制。SONY是一家公认的,具备特殊管理和协调技能的公司,而这种管理和协调贯穿于产品的概念、设计、高质量制造以及营销。实际上,SONY发布一款电子产品后,竞争对手马上会制作出复制品充斥着整个市场,但是这对SONY有冲击吗?

  模仿,可以成为我们进入一个行业最初的办法,但是不思进取,无法独创自己的优势,必然会成为别人的垫脚石。

  再来看看两个发生在我们身边的案例。

  以当当网、淘宝为首的电子商务为什么对京东商城大肆攻击?因为在电子商务初始阶段,大家分工明确,京东主推电子类产品,当当主打图书,淘宝主做服装,国美和苏宁主做家电。但是,京东经过内部多年管理上的积累,有能力能够快速上线各类产品,所以对于图书、服装、家电等等,京东统统要进入,除去内部的管理优势外,京东还有极佳的购物体验以及有保障的自建物流体系,这些是其它电子商务网站很难短时间克服的独特优势。这些电子商务企业非常清楚京东商城的优势以及自己的问题。京东商城卧薪尝胆的几年时间,这些企业却安逸享受,乐不思蜀,这就是懈怠的代价。

  在京东创立购物网站之初,京东仅仅是电子商务领域的后来者,他也有去模仿领先者的行为,诸如网站的布局、支付方式、与第三方物流合作等等,但是京东强就强在没有停留在复制的层面,他进入到了替代的层面,独创自己的物流体系、坚持销售正品以及内部管理优化等等,其实这就是替代的做法,这也造就了今天的京东帝国。现在,想进入电子商务领域,你除了考虑京东没有的或者在某些方面做的比京东还极致外,无路可走(从波特五力模型也可以得出这个结论)。

  再来说说看似辉煌的小米,小米手机初创之初,模仿了苹果的销售模式,模仿了三星的高配置路线,也用极有竞争力的价格成为自己产品的独家优势。小米上市有一年了,今天,以尼彩手机为首的众多手机企业开始模仿小米,高配置、低价格,包括360手机,阿里云手机等等,一下子把小米拉到了可以随意复制,竞争激烈的时代。小米可能没有想到,最开始她的竞争对手是苹果、HTC、三星等,但是现在,尼彩、阿里云等硬生生把小米拉下了神坛,小米也撕下了面纱,除去了绚丽的衣服,直接解放了限购模式,从以前跟行业大佬的神仙级过招变成了跟一帮粗俗凡人的肉搏打斗。此时,这么多手机,配置都差不多,价格也都很接近,谁能脱颖而出,取决于谁能最快地挖掘出自己的独特优势。

  企业的发展一般经历三个阶段:一是初进入行业的模仿阶段,这个阶段企业主要就是跟随领先者的脚步,行话叫先入行;企业在这个阶段如果模仿的恰如其分,能够得到快速发展,但是发展到一定程度后,进入到一个瓶颈期,企业利润无法保持增长,面临着下滑甚至崩溃的局面。这就需要企业的创新,也就是第二个阶段——企业挖掘自己的核心竞争力阶段,这个阶段实际上很艰难,开始付出大,收效甚微,如果没有韧劲坚持下去,恐怕会功亏一篑。这好像是黎明前的黑暗,不过一旦度过了这个阶段,企业将迎来真正的发展期——第三个阶段:细分市场的领导者。企业挖掘出自己的核心竞争力后,将会俘获这种优势辐射的细分市场,并能够通过不断的调整和优化,扩大市场领域,实现企业的高速腾飞。

  当前我们国家有很多企业都把山寨当成核心竞争力,例如众多的汽车企业,不去用心设计汽车,而是从外观、内饰、配置上去山寨销量好的汽车。这样的例子数不胜数,如不引起企业的重视,恐怕以后的发展会举步维艰!

  通过以上的讲述,一个企业步入一个行业之初,必然要追随领先者的步伐。在这个过程中,如果一味的去复制领先者的行为,那么这家企业逐渐会消失的无影无踪。只有想方设法去创新一些优势,来替代领先者产品或服务的一部分,细分市场,去赢得你能提供最佳服务的客户,来博取他们的信任和忠诚,才能获得更长远的发展。

  

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