爱华网2010年8月15日，中国国际航空公司（以下简称国航）推出手机App，启动移动战略。 从2011年加入App订票服务后，移动平台共为其带来超过1亿元的销售额；国航在推广移动客户端上的广告投入也占到其电子营销总投入的10%。对于国航来说，移动平台能够带来的远不止销售量，其上用户的高端属性，以及在打造客户忠诚度上的潜力都令其不容小觑，甚至成为国航产品和营销变革的试验平台。 “由于直接面对终端消费者，互联网和移动平台更能够了解顾客需求，而且其目标消费者也更具好奇心和尝试意愿，国航的新产品或服务会先在这两块进行试验，之后慢慢地向全渠道推广”，国航销售部电子商务高级经理胡法进告诉《成功营销》记者。 APP上的黄金客户 众所周知，基于旅行中的消费者对信息随时、随地的需求，旅游航空业与移动尤其契合。2010年，国航开始启动移动战略，其核心是移动客户端。在2010年国航通过外包开发了手机客户端，开始为旅客提供即时性航班讯息和手机订票功能，2011年下半年国航全面启动了移动营销推广工作，来提升App的下载量。 2011年，国航开始和第三方平台如谷歌的AdMob合作，对App进行推广，迄今为止，国航的App“中国国航”共获得40多万次下载量，为国航带来了1亿元的销售额。 对于国航每年700多亿的销售额来说，1亿多元显然不大，但背后有着不同的意义：相比官方网站、呼叫中心、分销另三种销售渠道，手机端的客票收益水平是最高的，目前使用手机客户端的主要是商务旅客，在手机客户端上销售的大部分都是全价客票。 “很多机票都是在起飞前一两天订购的，而且订单主要集中于北京-上海，北京-广州、北京-杭州等几条国内主要商旅航线上”，这意味着通过App来购买的旅客是对价格不敏感的高端商务旅客，这批旅客的中长期价值对每个航空公司来说都十分重要。 国航曾专门对知音白金卡用户做过一项调查，发现这些人基本由秘书打理订票事宜，但如果有一个手机客户端，他们大多会选择自己订票。因为这类人开会较多，电脑并不随时在手边，但用手机上网很方便。因此，移动平台给国航带来的，是一个直接和这批高端商务旅客互动，并打造长久的顾客关系的新机会。 对于国航来说，现在其用于移动营销的预算占整体电子商务推广费用的10%，而单就谷歌这一合作伙伴来说，国航在移动平台上的投入就占谷歌中国总预算的50%，而且每年以接近三位数的速度增长。 除了营销预算上的投入外，以用户作为思考起点，提升App的服务体验，是国航提升移动平台使用用户数和用户好感度的主要举措，也是其在移动实践中的最大挑战。 国航手机端的最初版本中，因为考虑到手机端的使用会涉及到很多个人信息的频繁输入，所以一上来就是一个用户注册页面——这样能把信息绑定到应用里，省却了在以后环节中的频繁输入。但实践发现，一些用户完成下载开始使用时，并不是直接就上来购票，有的只是查询航班动态，注册这一步骤降低了客户端的使用率。因此,国航将注册步骤放到了购买步骤之后，只有有购买需求的顾客才需要注册。 今年国航对客户体验的投入加大，“移动的应用好坏和客户体验非常相关，这方面我们的经验较为欠缺，作为传统企业，我们之前对客户体验方面投入还不够，今年开始我们就意识到这个问题，之后我们一些优化升级或者重大功能推出前，都会邀请用户参与到测试和改进活动中来”。 4月底，国航推出了iPad端的应用，在上线前就专门对PC、手机、iPad设备上人们的使用习惯做了分析，并结合分析结果请了专业设计公司设计界面布局，根据用户操作的习惯，将一些按钮移到了屏幕左边，而这些按钮在手机端应用中原本是在屏幕最下方。 从根本上来说，这是以用户为中心的思维转变，“以前是以销售为中心，现在我们将注意力放在改善客户体验上”。比如，电商项目的开发，之前是以IT部门为主导，以实现系统功能为目标，但“用户体验如何”常常不在考量的范围之内；现在则是从设计开始的时候就考虑“你针对什么用户，学生还是商务人士？每个用户使用场景是什么？”在此之后建立一些初步的模型，并且对之进行测试，通过用户的使用反应来进行调整。 菜单式服务 今年年底，国航将对移动平台进行重新规划，除了原先的电子商务部门外，更多部门如常旅客部门、高端旅客部门等针对特定旅客的服务，也将会被整合并体现在移动应用上。 顾客的这些服务都会在同一个App上呈现。“从用户的角度来说，他们不会装好几个国航客户端，肯定只装一个。”国航相关人士表示，App中会加入智能识别系统，来辨别出客户端使用者属于国航原有客户群中的哪一类，从而推送对应的App服务。 “现在每个旅客的App服务都是相同的，慢慢地我们会在移动平台上做差异化，根据用户不同的行为和需求，以及旅客级别，把对应的服务推送给他们。”胡法进向记者描述，“如果你是商务旅客，你在乎的是时间，你可以用手机来订票、选位、使用二维码登机牌，在你到机场之前我们就推送短信告诉你飞机是否准点；如果你是常旅客、忠实旅客，我们会给你升舱、或者是即使买普通舱也可以进我们贵宾休息室，这些服务都会通过移动平台推送”。 除了在移动平台上对不同用户推送差异化服务外，国航在移动上谋划的另一个动作是产品差异化。 在从前国内航空公司提供的产品中，主要依照舱位分为豪华舱、公务舱、经济舱等，但所提供的服务都是打包统一的，不论顾客是全价购买还是半价购买，所享受到的服务几乎是一样的，而所谓产品差异化，指的是从原来的“全服务型”转向“菜单式”，由旅客选择不同的服务，并支付相应的费用，这种“菜单式服务”已经在国外航空公司中采用。 “现在旅客还感觉不到，买一个三折的产品和买了全价产品在后续服务商的差异，之后我们会让他们了解到，比较低的票价附加服务会少一点，相反高价位服务则多。比如机票改签、旅程累计，甚至提前选座位、提前升舱。” 面对这个国航公司层面的变革，网络和移动等直销渠道因为其特殊性，成为了最佳的试验窗口。 现在国航网站上“菜单式服务”模式已经开始，在头等、公务、经济等舱位的选择后，更细分为高端全价、商旅之音、折扣经济、超值特价等产品，随着折扣的升高，每个产品的服务项目也随之不同，比如高端全价包含提前餐食选择、每航段奖励国航500公里、提前选位等，而其他产品的服务种类随之递减。 移动平台成为这一服务的第二个落脚平台。“这种变革其实是用户需求推动的，因此先在这些直接面对用户的渠道上实行，之后推向全渠道，而且网络和移动平台的顾客更有好奇心，更愿意尝试新东西。” 掘金数据仓库 2012年，国航的数据仓库建设完成，这意味着，国航可以通过更精细的历史订单数据库分析完成顾客购买行为的深入挖掘。
“我们去年开始整合了公司所有的数据，今年开始慢慢地做定向营销工作。”通过数据模型的计算，国航可以了解一个顾客的行为轨迹，从而推出针对性的营销措施，比如一个顾客去年坐了50次飞机，今年这个次数下降到10次，国航会主动联系他，推送一些优惠活动；或者当顾客只差几个航段就可以升为金卡时，会向他推送金卡促销活动。 具体到移动平台，国航今年开始启动的一个项目是，对1800万曾经乘机的旅客做数据分析，来了解哪些顾客会是网络、移动这些直销渠道的潜在用户，“有些旅客坐飞机次数很多，但可能永远不会使用我们的直销渠道，因为他都是由秘书订票。通过对顾客行为的挖掘，我们会给每个旅客计算出一个百分比，即多大可能会成为我们移动平台或者网站的用户，而针对高潜在可能的用户，我们会做一些定向的推广。” 今年国航新开了上海巴黎航线，电子商务部门就借助数据挖掘，选择了上海地区有欧洲旅行方面需求的9万名旅客针对性地发送邮件，结果显示，相比之前数百万封的统发，转发率、打开率都要高出将近300%。 然而，在移动平台数据挖掘上，国航还面临一个难题，即移动平台的顾客行为追踪。和已经发展成熟的网站行为追踪系统不同，很多移动平台上的顾客行为追踪只能到“下载”这一步，之后顾客在应用上的点击、购买等行为无法准确记录。“移动应用没有一套非常规范的跟踪系统，所以现在来讲，我们移动平台除了下载量，其他如订单量等的统计还是存在问题。然而这些数据对于后续的用户体验提升、效果衡量都是非常关键的，我们会在这方面寻找解决方案。” 【相关链接】 国外航空公司App尝试 维珍航空Virgin Atlantic Airways 2009年，维珍航空推出了iPhone和iPad版本的App，主要针对“飞行恐惧症人群”，这个App中为用户提供了维珍航空的“飞行恐惧治疗课程”，据说成功率是98%，公司负责人称：“我们第一款iPhone App是为了将我们的课程带给全球数百万有这一病症的人们，通过移动技术让他们的生活变得更好。” 2010年，维珍又推出了两款App，“Flight Tracker”和“Jetlag Flighter”。前者让消费者可以实时地追踪全球飞机的航程情况，获得它们起飞和到达的信息，具体包括浏览每架飞机的航线，当你选择的飞机到达目的地时会发送提醒，同时消费者也可以加入这里面的飞行俱乐部，应用还提供了两款游戏供用户消遣。 后者是针对有时差反应的旅行者。核心功能是让用户选择自己的时差反应症状，并输入自己的个人情况、旅行的情况等来给你一个个性化的日程活动安排，帮助你快速恢复。 之后维珍又推出了“Trip Journal”和Facebook、Twitter、YouTube等社交网站合作，旅行者可以通过照片、视频或者点评等方式来和自己的亲友分享自己的假期体验，同时还和维珍的社交网站Vtravelled.com社区打通，旅行者可以在上面找到各种旅行攻略。 达美航空Delta Airline 2010年，达美航空推出了自己的iPhone App，除了常见的信息查询，其中最亮眼的功能是误机的旅客可以直接在手机上改订不同的航班并且下载新登机牌，最大限度地减少了误机旅客面临的麻烦。 2012年，达美航空又推出了可以对顾客行李追踪的App，乘客只需要在应用中输入行李上的编号或者扫描条码就可以知道自己行李在传送带中目前所在的位置，并提醒他们及时去传送带处领回自己的行李，应用同时还可以提供机场地图和飞机信息。 汉莎航空Lufthansa Airline 2009年，汉莎航空推出了MySkyStatus的App，用户可以通过这个应用在社交网站上直接更新自己的航班状态。 2010年，汉莎又推出了MemberScout App，和他们自己的Miles&More社区打通，用户可以通过手机参与上面的社交活动，比如基于兴趣认识更多其他旅客、分享当地的旅行心得和攻略等。这个应用加入了GPS功能，定位到用户所在的位置，让用户查看自己周围的其他旅客，同时这个应用还加入了拼车的功能，用户可以通过它找到顺路的旅客来合坐出租车，而且拼车之前还可以查看这个旅客的社交网络资料。 2012年，汉莎新的Blue Legends App上线，和Foursquare打通引入了LBS功能，用户可以在其上签到，并根据签到次数来获得汉莎航空相关的激励和勋章。
