凡客诚品:上市如何重来?



     已经很久没有听到凡客的消息了,陈年也很少见于报端,偶尔露面也是讲凡客在内控成本和优化供应链,在去年冲击IPO失利以来,凡客的供应链改造被迫进行,作为中国电商史上最耀眼的品牌化电商,凡客现状如何?下一步又应该怎么走?

  凡客的对与错

  说起凡客,难免要跟2005年成立的PPG扯上关系,PPG正是走轻资产的网络直销品牌模式,打造以衬衫为核心的男装品牌,依靠电子商务和呼叫中心直接销售给消费者,没有工厂,所有产品以OEM方式进行生产,从极为标准化的衬衫做起,意图通过压缩供应链成本来让利给用户,从而快速做大。

  似乎这跟目前的凡客并没有不同,只是品类结构上凡客更丰富一些。

  陈年对PPG的失败曾经保持着清醒的头脑,认为质量和失控的营销成本压垮了PPG,并一直强调凡客将走一条不同的路。

  从营销上,对市场推广精通的凡客创造了一系列电商推广经典案例,比如凡客体和凡客达人。这在特定时期起到了很好的传播效果,数十万凡客达人通过自己的微博和博客进行凡客的推广,以获取10%的佣金,开创了新的效果营销模式。代言上选择了韩寒,这一80后作家的代表,配以凡客体进行营销,更能激起80后的共鸣。后来的李宇春、黄晓明、王珞丹都走“青春路线”,准备利用明星效应撬动其粉丝市场。在推广渠道上,除了互联网广告外,凡客先是在地铁上推广,开创了电商大力进军地铁广告屏的先河,而后大规模进入户外和电视。从曝光率上,凡客在2011年就成为电商中最耀眼的明星,但是另一面上,营销本身并没有准确建立品牌的定位,从价格和品类上分析,凡客依然面向中低端用户,客单价仅108元(2011年数据),营销成本占比也过高(25%~30%),毛利无法支撑。

  从融资上,一直难以盈利,靠“烧钱”扩张的凡客已经经过了六轮融资,是国内电商中融资轮次最多的,其中最近的一轮融资是去年7月份,融资2.3亿美元(融资后陈年股份占23%),投资者包括新加坡主权基金淡马锡和嘉里集团、中信产业基金等,去年为了冲击IPO,凡客多次举行流血式大促销,以降价和送券方式扩大规模,但是最终因为亏损过多没有实现IPO,转而进行战略调整,从凡客的发展历程来看,其实每次缺钱,总是能在合适的时机顺利融资,但是从目前来看,凡客又极度缺乏资金,这跟凡客发展历程中逐渐以规模为导向有关,而非自我造血能力。

  从物流上,为了提高配送效率,有更好的用户体验,在一、二线城市凡客都用自己的配送队伍(如风达),虽然体验得以提升,但是付出物流成本也远远高于第三方,据流传的凡客IPO财报显示,配送成本高达14.5元/单,这几乎是落地配平均价格的两倍。

  凡客之痛在哪里?

  凡客从单一男装品牌,逐渐延伸到多品类网络品牌,也进行了6轮融资,到如今downround都难以融资,凡客面临如下问题:

  品牌溢价力降低

  凡客是一个购销B2C吗?不对。凡客首先是一个品牌,而品牌本身是有属性的,满足特定人群的消费需求,商品的价值是由产品价值和品牌价值构成,品牌价值是基于用户认知度产生。从男装到全品类服装,最后凡客又进军家居和化妆品领域,进一步淡化了凡客的品牌价值,凡客的服装属性在降低。相应的,凡客的溢价力在下滑,最后只能定位于中低端,逐渐丧失了中高端群体的信任。

  供应链管理难度加大

  从去年年底到现在,凡客多次曝出库存危机,传言库存高达十几个亿,库存周转率急剧下降,被迫延长供应商付款周期,这正是因为品类多元化导致的供应链管理危机。在目标用户属性单一的情况下,过快扩张品类,会造成供应链管理难度加大。凡客主营品类还是服装,又是季节性品种,一旦出现滞销,既无法退货(凡客是品牌,买断为主),资金回收期限又往往长达一年,所以为了加快资金周转率,对滞销性商品只能通过大促消化掉,而这种大促销往往是亏本销售,品类过多会进一步加大难度。去年凡客几次大促销,往往以四五折的价格抛售,正是源于库存危机。

  品牌定位偏低,导致客单价和毛利率均不理想

  凡客的用户群集中在20~28岁,女性用户年龄更低一些,笔者曾经做过微博调查,参与人群上千人,凡客用户中平均年龄在23~25岁,大学生群体和新就业人群(大学毕业后两年)是消费主体,对于高价值用户(大学毕业三年以上)的吸引力不足,或者说凡客用户在经济宽松后忠诚度逐渐降低。

  假如目标用户群的购买力有限,又抱着买便宜货的思维,那么必然导致客单价和毛利率指标很难做上去,这也是凡客一直难以得到改善的原因。

  自建配送成本过高

  凡客在一二线城市一直采用自建配送如风达,但是在很长的时间里,自建配送成本跟落地配相比太高,由于凡客的核心还在于服装的设计和品质,配送效率的提升不会对其销量带来根本性的转变,没有必要全部通过自建配送来服务,而应该有选择地对优质客户和订单提供特殊配送体验。

  IPO失利之后的被动变革

  在IPO失利之后,陈年被迫启动凡客变革,具体包括如风达独立运营、供应链再造和削减供应商等,力图通过变革,降低供应链成本,提高毛利率,尽快实现盈利。

  今年小米手机发力,很多用户发现提供配送服务的正是如风达,这源于小米科技CEO雷军和陈年的私交,如风达也传出寻找新业务,配送价格稍低于顺丰和EMS。除此之外,也传出凡客开始跟合作的落地配服务商讨价还价,力图不断降低配送费用。

  过去凡客的组织架构是条块结构,结果采购、销售和市场推广都脱节。看起来热火朝天,但是大锅饭现象严重,最后造成生产和营销部门之间相互推诿,这也让陈年痛定思痛,开展了凡客历史上规模最大的供应链重整运动,将过去两个部门(基础产品部和新产品部)调整为五个事业部,不仅自负盈亏,还可以直接向四大生产中心下单,这解决了不同部门权责和利益不一致的问题。除此之外,陈年也对凡客原有下单生产流程进行再造,过去凡客对畅销产品会继续补货,这会导致整个流程紊乱,出现大量的尾货和滞销品,而快时尚的领先者ZARA一直采用不追货、不追单的生产模式,不断推出新品,一款产品卖断后就用新品补上,从而降低库存的风险,缩短库存周期。

  自从事业部责任制实施后,各事业部开始有意识地减少供应商数量,从而提高议价能力,控制生产质量,所以供应商数量逐渐从300多家减少到100多家。甚至最近传出凡客准备在孟加拉国寻找更便宜的加工商,继续降低成本。

  总起来看陈年主导的凡客变革,实际上是降低供应链风险和优化成本的变革。

  明天在哪里?

  虽然陈年一直在主导凡客变革,但是凡客的历史遗留问题也很多,能否二次重生也不好说。首先,凡客今年清库存的任务很难完成,服装款式随季节和潮流变化,库存规模又过于庞大,由于营销投入开始下降,其实今年凡客的访问量处于逐渐走低的趋势,这对于推陈出新的凡客来说越来越难,能腾挪的空间也会越来越狭窄;其次,凡客的定位依然模糊,虽然今年一直在进行减品类和砍SKU的工作,但是品类多元化的凡客在品牌定位方面很模糊,品牌溢价力很低,目标用户群还是处于中低端,客单价和毛利率难以得到根本改善;再次,组织结构变革使得事业部对利润和库存负责,这是积极的一面,另一面是各事业部将短期利益看得更重,表现在质量控制和品质选择上过于追求低成本,在微博上可以看到很多用户对凡客的质量表现不满,甚至不如去年;最后,凡客距离盈利还有很远,还在继续消耗成本,在没有获得进一步融资的前提下,留给凡客重生的时间越来越短。

 凡客诚品:上市如何重来?
  从现有行情看,凡客融资的可能性也在不断降低。F轮凡客估值超过30亿美元,如今中概股危机尚未结束,欧美股市一片狼藉,而且中国的电子商务概念股当当网、麦考林和唯品会走势惨淡,VC纷纷撤离中国电子商务市场,能够得到新一轮融资的寥寥无几。国内最大的独立B2C电商京东商城也因为估值过低放弃IPO,凡客即使downround也未必能融资,何况今年凡客的访问量甚至低于去年,销售额很有可能负增长,这给凡客下一轮融资或者IPO都带来困难,毕竟中国电商能够带给资本的暂时不是盈利,而是高速成长的希望。

  相比来说,已经开始盈利的全球时尚服装电商领军者ASOS,今年有望销售规模达到5亿英镑,约为去年凡客销售额的1.5倍,目前市值约为23亿美元,市盈率约70倍,目前依然在高速增长期。以此对照来看,一旦失去高速增长的势头,销售额趋于下滑的凡客估值很难超过10亿美元。

  凡客的明天在哪里?谁也不知道,或许陈年知道吧,因为一方面陈年在变革,另一方面,他又信誓旦旦要进军图书和3C市场了。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/54163.html

更多阅读

凡客诚品:“我是凡客”系列文案

凡客诚品:“我是凡客”系列文案 作者: 凡客诚品 来源: 凡客诚品多媒体爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块T—SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己,我和你一样,我是凡客。爱表演,不爱扮演;爱奋斗,也爱享受;

陈年:继续往前走,凡客诚品的春天在哪里?

 “对于销售额,今年预测的很准,但是不能说。”4月底,坐在北京乐成中心的办公室里,凡客诚品CEO陈年笑着回应时代周报记者的问题。  这一天,穿着凡客诚品2012年新款纯黑色VT的陈年看起来更加冷静与谨慎。与一年前 “2011年达到100亿

凡客诚品:脱缰的野马能否拽住?

     野蛮成长的四年  凡客诚品(下称“凡客”)模仿的是当年红极一时的PPG模式。其创始人是完全没有做过服装的门外汉、原卓越网创始人陈年。和PPG迅速走红又昙花一现不同的是,凡客从2007年诞生至今已坚持作战四年多。  陈年说

平民的赛摩 凡客诚品:“凡客体”风靡 平民的时尚

产业经济[服饰]凡客诚品:“凡客体”风靡 平民的时尚文/王传在竞争激烈的服装类电子商务市场里,企业要脱颖而出并不容易,烧钱打广告的昔日之星PPG就因资金链问题而迅速陨落。为了让更多的消费者记住“凡客诚品”的名字,给公司找到更

凡客诚品:当广告成为甜蜜的枷锁

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”当韩寒的这则广告风靡全国,“凡客体”成为全民时尚时,凡客诚品CEO陈年却如闯入瓷器店的公牛般豪

声明:《凡客诚品:上市如何重来?》为网友心漂浮分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除