爱华网和其他行业一样，销售是化妆品行业的生命线。在行业竞争越来越激励的今天，常规的销售方式要想在短期内达成很高的销售已显得非常困难。一个国产化妆品品牌，如果没有相应的规模型促销活动的拉动，在终端将会面临着很大的竞争压力，甚至会被其他品牌所代替。于是乎，国内的品牌促销天天有人做，我方唱罢你登场，每天都演绎着品牌生存和发展的故事。但不是所有的化妆品促销活动都能成功，达到预期的销售出量和品牌推广宣传的效果的。笔者了解到国内有些品牌做一场促销活动，跨期5至7天，总销售达到十几万甚至几十万。当然，也有不太成功的促销，一周下来销售2至3万元。什么原因让结果截然不同呢？除开客观的因素如天气，节假日等等，笔者认为影响促销成果的几个原因有：促销店面的选择；活动前准备和活动中的细节执行；促销活动方案；促销团队销售能力；现场管理水平等等。那么，化妆品代理商如何做一场成功的大中型促销活动呢？需要做好哪方面的工作？ 活动前的准备阶段 一、了解终端店面的基本状况 所谓的基本状况，主要是包括以下几个方面：店面环境和店面周边的消费能力；常态下促销品牌的平均客单价；品牌会员数量和质量；是否有外场或者店内现场体验场地；店员的销售能力；客流高峰时段；最近2至3个月店面举办的促销活动等。 二、确定促销时间，提前15天准备 1.提前15天以上确定活动时间，提供足够的时间来做物料准备和人员准备。 2.了解活动期间的天气情况，避免活动期间受到雨水、冰雪及大风的影响。 3.提前7天做好促销物料如DM单、充气拱门、充气帐篷、展桌、X展架、吊旗、横幅、地贴、赠品、奖品等的准备。 4.活动前3天进行促销预热，派发DM单；布场当天给会员打邀约电话，群发会员短信。 5.中大型促销要在活动的前一天完成外场的布置，所有促销物料必须全部到位。 三、确定促销合作方式 促销合作方式决定了费用承担的方式，作为一个代理商，应力求用最低的投入去达成更高的销售。同时要考虑到店家的费用支出，达成顾客、店家、代理商的“三赢”。活动前应签订促销合作协议书，明确双方的责任和义务，减少活动后的纷争。一般的促销合作方式有以下3个： 1.店家提供销售额一定比例的费用作为全程促销物料费用，代理商出台促销方案，购买促销赠品并外派人员到店开展促销。 2.店家出台促销方案并自购促销物料，代理商外派人员到店开展促销。 3.多方联合促销，与第三方合作，对方提供促销礼品。 四、DM单方案的协商，确定DM单内容 双方根据买赠及抽奖活动内容，做好活动费用预算，并及时把费用预算总表发给店家，进行下一步沟通。 买赠内容和做活动费用预算需要注意的两个问题： 根据店面提供的顾客平均消费客单价，确定买赠的金额档次。如：店家的常态下品牌客单价在200元左右的占大多数，那么买288元、388元送XX赠品是本次活动的主档，购买的赠品应该较多；反之，超出500元以上的买赠档的赠品应酌量减少购买。 根据上一次竞品的促销内容来确定买赠的方案，尽量不比竞品的活动力度低。 确定DM单上的一下内容：促销买赠方案、买赠的物料、换购方案及抽奖方案、选哪些单品上DM单。经过双方确定后，与设计部门或广告公司进行设计对接，完成促销DM单初稿设计后发给店家审核。 五、督促货款到位 DM单设计方案确定后，督促店家将货款及促销物料款、特价品款等提前打款，相关货款全部到位之后转入印刷DM单阶段（此环节，每2天与广告公司跟进一次，了解DM单的印刷进度）。 六、购买促销赠品及奖品 货款及促销物料款、特价品款到位之后，责任方购买指定的买赠赠品及抽奖奖品，并确保赠品及奖品在活动的前2天到达门店。 七、确定外场场地 部分门店店外场地需要提前7至15天向当地城管申请。代理商将自有的促销活动物料，包括充气拱门、充气帐篷、展桌、X展架、横幅、地贴、吊旗等。提前5至6天发往店面，确保物料能在活动前2天到位。 八、活动方案的培训 活动的亮点是什么，买赠档次有哪些，抽奖条件是什么，换购政策是什么，什么活动可以叠加享受等等，要求每个参与人员都能熟记，对方案解说能脱口而出，在销售现场流利的给顾客介绍。 在各项物料都发出后，时刻与店家保持联系，确定店家收到的物料是否货物对号，数量准确并外包装完好无损。完成以上工作后，促销前期的准备工作基本结束。 活动中的准备及实操要求 所有前期活动准备完成后，转入活动中的各项操作。主要内容有： 1.再次培训活动方案，并组织销售人员演练、熟悉关键环节内容。 2.召开动员会，激励员工；分解目标和任务分配。首先让每个人清晰自己的销售任务和岗位职责：本次活动总任务是多少？每人每天要卖多少？每天自己要引客多少单？如何跟进自己的销售？完成任务如何奖励？完不成任务如何处罚？ 常见的动员会上会分组/分店面/分班进行PK，每个队有自己的队名、口号，通过销售竞赛，建立起员工的团队感和荣誉感，努力为团队争光。当然奖励也应落实，优胜者应当得到相应的奖励。奖励方案有设最高客单价奖、个人最高销售奖、小组最高销售奖等等。 3.会员持续电话邀约。活动前一天（即布场当天）给会员打邀约电话，并群发短信。电话邀约可以了解到现有会员的质量，并可以清晰的传达邀约的意图。很多活动当中店面只是习惯的群发会员短信，殊不知很多会员的联系号码已经失效。同时要把握好拨打会员电话的时间节点和话术，避免在会员休息时间段邀约。在电话邀约的过程中，不能体现出过多的“索取”，而是表达出一种“给予”，如“邀请您到店免费领取xx品牌中样一支”等等。只要会员到了门店，就意味着销售机会的到来。 4.布场和陈列。布场环境是促销活动的关键环节，布场做的好，能很好的营造销售氛围，吸引路过顾客的眼球，并将活动元素一一的绽放，成为亮点。布场的几个关键点： ·布场物料和道具。这包括赠品、X展架、充气拱门、帐篷、吊旗、大小POP、拱门气球、地毯等。 ·场地面积适量大，保证外场有气势，场内有专门陈列位。 ·活动元素和亮点的打造。吸引眼球的POP文字表述和书写，横幅标语等，让顾客在店内、店外都能感受到浓烈的品牌活动气氛。 ·促销展桌、特价品的摆放方式要有气势，量感，饱满。 ·保证足够的试用桌（产品体验台），活动现场有体验才能更好的聚客，但是要注意一点，体验场地并一定是最佳的销售场所，对有心购买的顾客要尽量带领她到品牌柜台前购买，店内品牌柜的环境较舒适，试用装齐全，品牌形象好，更容易产生大单。 ·喊麦音响。要求声音清晰，响亮，50米内能清楚的听到喊麦内容。 5.派单。派单不单要讲究数量，更要讲究质量。店头派单引客是让顾客进店最直接、最有效、最节省宣传费用的手段。提高派单的有效率才能提升进店率。具体店头派单的行为标准详见表1： 店头派单的行为标准： 发给谁？——发放对象的选择。一般我们会选择18至45岁之间的优质女性作为派发对象，老人，小孩尽量不发或少发。 由谁来派发？——派单人员安排。接待和售卖能力稍弱的新员工，最好能从派单做起，认识谁是她的顾客；让售卖能力强的老员工主抓销售，抓大单。要把合适的人放在合适的岗位上。 在哪里发——多人派单时，派单员要面对店面，一般左边的人照顾从左边来的顾客；右边的人照顾从右边来的顾客；中间的人随机。 怎么发？——发放时机和方法。当顾客距我们有2米的距离时，我们要面带微笑迎上去，并正视对方的眼睛，与顾客错位而站，一只手递上传单（正面向上，正方面对顾客）或小礼品，伸出另一只手指向店面，既有往里请的意思，又能拦住顾客的脚步，同时说出活动内容。说话时声音要亲切、宏亮。没有传单或小礼品可发时，手里直接拿着试用装或特价品进行展示宣传，或发放厂家宣传单页。当顾客表现出有兴趣，眼睛盯着DM单看时，派发人员要适时的将指尖轻缓的搭在顾客的肩上，稍用小力，热情的将顾客“推”进店，参与现场体验或听美导产品介绍。 说什么话？——派发话术。 “你好，欢迎光临XXX店，XX品牌现场免费体验，有买有送，还可以参加抽大奖活动” “你好，欢迎光临XXX店，XX品牌现场免费体验，买30得200，还可以参加抽大奖活动” “你好，欢迎光临XXX店，XX品牌买赠活动火热进行中，欢迎进店了解一下。” 什么时候发？——发放时间 正常班店铺——上午10：00分至17：30分 晚班店铺—— 上午10：00分至20：30分 周末加强派单，根据客流量情况适当调整派单时间。除店铺人员全员销售外，派单工作不允许间断，派单工作在店铺经营的各个阶段都是引客进店的最佳手段 ·谁来监控派单质量——发放机制。店头派单一定要要求员工拉单成功后方可换人接班；外围派单可由店长安排人员不定时检查。 ·派发绩效标准——发放绩效。 每天定岗（各组轮岗派单） 定量（每人发多少份，带进多少顾客） 监控（每个时间段谁来监控） 绩效奖惩：招引人数底线每人每次最少5人进店，并争取完成任务。每人招引进店20——30人以上（可根据市场环境的不同加量），对优秀者给予奖励晨会表扬，激励全员参与。 ·派单人员形象如何？——派单人员的行为形象代表着公司的形象。所以派单时要求派单人员着工装、精神饱满、态度积极，个人形象符合员工行为规范，有利于建立可信度。 ·如何提升店头派发的质量呢？——通常情况下派单人员只知道要把单派出去，而没有关心顾客是否接到单后会不会进店。这样的派单基本上是没多大意义的。所以派单一定要定拉单目标，比如，每个店头派单人员必须在一定时间内完成2单以上客人进店，方可换人派单，如此反复下去。 DM单派单除了了店头派发之外，还可到固定的居民小区、居委会、企事业单位、主要商业街道及路口等地方派发，只要有潜在消费群体的地方，都是我们派发的选择地点。（表1） 6.接待顾客，促成销售。经过前期的铺垫后，实现了引客进店目标，接下来的最重要的一环就是如何完成销售成交并让顾客买得更多。 （1）利用赠品促成销售。 促销活动是否成功，方案起到关键作用。赠品的选择要根据季节而定，夏天送风扇，冬天送套被，实用又体面。很多新顾客达成销售，赠品起到很大的作用。赠品要讲究实用、质感、美观，这样容易给现场顾客一种心动的感觉——买到好产品，还可以有好礼送。 （2）利用客情促成销售。 对于老顾客，客情维护和升级是必要的。善于赞美顾客，挖掘出她的亮点，并适当扯扯家常，分享快乐和苦恼，润物细无声似的加深了感情。 （3）运用专业销售话术。 对产品功能准确而生动的描述，告知顾客使用产品带来的好处。正如一句话所说的“不卖好产品，卖产品的好”。产品功能是最能打动顾客的，需要用专业的话术去表达。销售话术包括：迎宾话术、接待话术、推荐话术、处理异议话术、成交话术、送客话术等。经过产品功能讲解之后，在顾客犹豫不决的时候要适时帮助顾客“做决定”，而不要被顾客牵着鼻子走。记住，对什么样的顾客说什么样的话，让顾客快乐的掏钱购买，才是一次成功的销售。 （4）连带销售，“磨”出大单。 在同等的成交单情况下，客单价高低决定着一场活动的业绩。大家都知道大单是需要一定时间去磨的，在顾客决定购买了单样产品后，美导不应就此草率结束推荐，应继续推荐组合产品给顾客，告诉顾客产品搭配使用，效果更佳。 活动现场氛围的营造，客流突然大增，这时候美导要做到“接一待二招呼三”，同时要时刻谨记重点抓大单。在稳住顾客后通过以下几个途径实现高客单价：应季产品组合搭配；护肤流程产品推荐；挖掘顾客潜在的需求，如经常缺失某个护肤流程的顾客，提示她适用某个产品的必要性。以上三点，归纳起来就是：发现需求——扩大需求——满足需求。 现场促销活动提升了客流量和进店率，但不代表着高成交率，也不代表着一定有高客单价。所以，聚客引来大客流量——高进店率——高体验率——高成交率——高连带率——高客单价——最后才能达成“高销售”。
（5）在顾客体验中达成销售。 很多美导都有这样一个深切的感受：给顾客体验眼霜，顾客的成交率是极高的。顾客免费体验环节可以拉近与顾客的距离，建立客情，并通过自己专业娴熟的护肤手法让顾客体验到产品带来的神奇效果。所以，很多促销活动都扛着“免费护肤体验、免费化妆、修眉”这面旗子，目的就是让顾客积极体验产品，再寻找成交的机会。所以，一个成功的促销活动现场应该配备相应的体验场地和物料道具。 （6）给顾客算消费账。 销售什么最难？从顾客口袋掏钱最难。小单销售难产量，得想办法让顾客买的更多，客单价更高。问题来了，顾客嫌贵，一次性买个八百一千的，顾客心疼。怎么办？美导人员手头随时带着一个计算器是个好习惯。给一个顾客算一笔账，用数字告诉她产品不贵：比如一套基本护肤产品（洁面，爽肤，乳液）400块，可用3个月，每天只需要4.4元，一天用2次，每次不到3元，每天少吃几块钱零食，换来的是一份美丽。把大钱拆分，化大为小，顾客心里那个槛就容易过了。 7．喊麦聚客要点。喊麦话术要事先演练，避免喊麦时不连贯；要求声音清晰响亮、煽情，重点突出买赠内容，抽奖内容等。喊麦时间不宜过长，一般每次喊麦宣传的时间为2至3分钟。（路过顾客的步行速度大致为2分钟100米左右，路过门店并离开50米内仍能听见清楚的喊麦内容） 8．现场体验、免费修眉要点。这个流程要求美导掌握好时间和步骤：比如先给顾客上面膜体验，接着给顾客修眉，修好眉后顾客也能体验到面膜带来的神奇效果了，这样成交的几率会更高。现场体验的时候要边做护理动作，边做产品效果讲解，并适当询问顾客的感受。 9．抽奖环节。有抽奖活动的促销现场，可统一在促销活动结束后集中抽奖（一般安排在晚上8点半左右），好处是能大量聚客，聚集人气。销售成交后做好抽奖数量登记计并留下顾客的联系号码，方便邀约顾客前来。 促销领队是活动成败的关键 什么样的将军带出什么样的兵。促销领队的个人魅力和现场的指挥、调配能力，决定着一场促销活动的成败。领队要做什么？一句话：解决销售中的一切问题，创造达成销售的种种条件，激励销售团队。 1.主导活动现场的布场，跟进销售物料到位。领队要懂得怎么布场才能更有销售氛围，释放促销元素。对赠品、特价品的摆放掌握技巧，一整套组合展开，销售氛围立马呈现出来了。 2.每天开动员会，分解销售目标，下达任务，传授销售要领。领队要传授给美导什么产品是主打，哪些产品是连带，选择哪些产品组合搭配能更容易成交等等。 3.安排岗位，安排任务，落实责任，全程跟进，现场指导。活动现场有派单组、主卖组、喊麦人员等，每个人需要做什么，怎么才做得更好，领队要起到导师的作用。 4.安抚成员，激励团队。善于用典型正面案例激励员工，并以自己积极主动的行为做榜样。促销活动往往是全天进行的，促销成员几乎要连续上班12小时以上，疲态难免。领队除了激励员工努力奋战，同时也要适当在客流量少的时段，轮流安排人员短时休息，保证客流高峰期美导团队能以激昂的斗志和精力去做销售。 5.和促销参与人员打成一片，争取到店家的全面支持。嘴巴甜，没人嫌。来到店面，多认识几个姐，几个妹，短时间内混熟，熟人好办事。同时自己要主动做一些力所能及的事情，让店家员工从心底里接受你，认可你，帮助你，配合你。 6.每天总结销售问题，给到解决问题的方法。活动当天分时段通报销售进度，让大家知道每个时间段的任务变化。当天活动结束后坚持开一个短暂、精要的总结会或分享会，为明天的活动做更好的准备。 活动后操作 1.盘点产品库存（盘存）。 2.清点赠品、奖品库存，妥善做好归属地处理。 3.整理好公司自有的摆台物料和自配的中样等，打包好发回公司，确保数量准确，完好无损。 4.做好柜台产品的陈列，维护好原来的标准陈列。 5.做好产品陈列堆头，保证促销活动能保留7天余温，避免活动结束后品牌销售跌入低谷。 6.活动结束后2天内做好活动全面总结。
