爱华网如果不是舞台背景板上“海信智能电视应用大赛”几个字的提示，放眼会场内满场攒动的人头，你很难不以为这是一场选秀盛宴。 在过去的近两个月中，大赛方面已经收到了数百位创业者提交的智能电视应用提案。与海信电器股份有限公司多媒体研发中心副总经理简志敏一起出现在现场的，还有投资人、海信最重要相关部门的负责人。
今年5月底，海信宣布斥资1000万海选应用开发者，不仅如此，入围开发者还将参与后期分成，同时可能被“一个亿”的专项开发基金和10亿元风投选择。 海信重金悬赏智能电视应用里“愤怒的小鸟”背后，是智能电视目前整体上在应用服务上的捉襟见肘。 海信集团副总裁王志浩早些时候曾表示，现在绝大多数智能电视应用都是由Android系统上的手机应用平移而来的，而这些平移而来的应用还没有一款取得成功。 有机构预测，今年将是智能电视密集上市的一年。海信电器总经理刘洪新预计，到今年年底，智能电视在中国市场如果做得好，市场占有率能超过50%。2012年被业界称为“智能电视元年”。不出三五年，智能电视将实现接近100%的普及。 一边是厂商助推智能电视新产品的蜂拥入市，一边是智能电视尴尬的接入率，“好卖不好用”，业界对接入率的估计乐观的是40%，悲观的甚至不足10%。 在家电产业智能化的趋势下，一定是软硬实力兼备的，对企业来说是一场残酷的考验。作为中国彩电市场第一阵营的海信，已经开启了扩充软实力的“软化”征途。海信集团董事长周厚健很清醒地意识到，家电产品靠硬件打拼的时代已经一去不复返了，在家电产业智能化的趋势下，电视企业最终剩下的只有3～5家。 新的智能电视就是要构建一个生态圈。曾经在黑白电器时代引领风骚的传统家电企业，如何才能不被出局？他们能否重拾山河，成为智能电视生态链的主导者？ 融合还是嬗变？ 从“两手准备”到“重拳出击” 就像电脑需要有Windows的操作系统，智能手机需要有谷歌Android(安卓)、苹果iOS一样，操作系统对智能电视的重要性自然不言而喻。 对于中国传统家电企业来说，这是一个关于未来命运的抉择。 海信集团副总裁、智能产业推进负责人王志浩7月初向本刊透露，未来海信将集中精力、深度自主开发Android系统，开发自己的软件应用包。 目前，海信与谷歌正在进行合作的是谷歌电视2.0。在国内家电企业中，海信是较早获得谷歌电视授权的，也率先通过了相关认证，目前正在进行产品的研发，今年底前就将推出相关产品。 事实上，海信与谷歌的合作很早就开始了。谷歌全球副总裁、大中华区总裁刘允对本刊表示，双方最早基于安卓系统的合作，主要针对手机，眼下进行的是智能电视的合作。智能化时代，传统家电企业不再是靠硬件打天下，软件企业也同样参与进来。 周厚健很明确地说，“安卓是个开放的系统，我们希望在这个基础上做深度开发”。 事实上，海信在智能电视开发的早期，在操作系统上是“一颗红心两手准备”的，未来“自主深度开发Android系统”难道是折中的选择？ 时间退回到两年前，这同样是一个在海信内部“争得不可开交”的问题。 “当时大家还是争得一塌糊涂，现在这已经不是问题了，我们必须要有自己的操作平台（海信自主开发的HITV-0S操作系统），一是为了安全性考虑，一是考虑到产品的差异化。同时也引入了安卓系统。”去年年中，海信集团副总裁王志浩接受本刊采访时表示。 两条腿走路，虽然是双保险，同样也无疑意味着人、财、物的加倍投入。对于软件开发人力资源原本就奇缺的传统家电企业来说，集中力量、重拳出击，可能是更切实有效、快速撂倒对手的打法。 有人曾对国内家电企业自主开发智能电视操作系统粗算了一笔账：开发操作系统每年花费1亿以上才仅够养人才，如果智能电视每年的销量只有200万～300万台，从资产回报率的角度来看，企业自己操盘开发操作系统并不划算。 外资家电企业中，比如三星自己开发操作系统，情况却与国内家电企业有所不同。三星的智能化操作系统目前是基于Linux的自有平台，但三星有手机、电脑和电视三个品牌，年销量上亿台，操作系统的开发成本可以分摊。 到目前为止，中国彩电企业尚无一家能够研发出有商业应用价值的智能电视操作系统。 海信重金悬赏智能电视应用里“愤怒的小鸟”背后，是智能电视目前整体上在应用服务上的捉襟见肘。 “软化”竞赛 以全球收购换取生存时间 过去一年，周厚健过得很不轻松，且十分焦虑。 “这一年，是我本人参加跨公司会议最多的一年，也是参与主导研究具体产品战略最多的一年，甚至是我看电视、玩电视最多的一年。” 包括他在内的传统家电业者，已经深深认识到，这个行业所面临的形势在彻底改变：未来就是由“硬件”到“软件”，软件由此成为产品开发的主导力量；由“外型”到“内容”，内容服务会成为消费者的更高需求；由“单一”到“组合”，产品之间的互通互联将成为基本功能；由“复杂”到“简单”，消费者最终会抛弃复杂的遥控器，转向智能化人机互动的“泛电视”体验。 他毫不掩饰自己的担忧：传承了制造业基因的传统家电企业，在智能化浪潮中，对软件、互联网和内容服务的理解和应对“十分吃力”。 “在这场训练中，取悦顾客，从没有达到如此量级；重视体验，从没变得如此普及；融合创新，从没显得如此迫切；挖掘需求，从没变得如此急迫。”这将是一场残酷的考验。 甚至不容传统家电企业去感慨。海信已经在海外出手。 周厚健表示，海信将面向全球收购芯片开发、高水平软件、新的显示技术方面的团队。他向本刊透露，全球收购已在进行中，其中有2家收购接近完成。 这一系列被海信内部高层评价为“动作非常大”的收购，最快在8月份估计有消息对外披露，比如与加拿大一家深度开发Android系统的公司合作，对未来海信的智能电视“意义重大”。 王志浩认为，开发出适合彩电大屏幕显示和遥控器操控的APP应用，是智能电视市场发展的关键。 涉足海外并购，对海信来说，首先是财力的考验，同时还是整合国内外资源、协同作用能力的挑战。 在已经患上“价格战依赖症”的国内彩电市场，海信是诸多家电企业中一直坚持利润导向的代表。 来自海信集团的数据显示，今年上半年，在家电业整体萧条时期，海信集团净利润同比增长12.8%，保持了良好的盈利水平，逆势增长主要得益于产品结构调整和出口拉动。 海信集团表示，越是经济萎靡越要摆脱低价竞争，在改善销售结构的前提下追求规模增长。今年以来，海信陆续发布高端智能电视并依靠I"TV与电视的大小屏互传等差异化功能获得较好的高端份额，继续保持行业第一地位。 而在全球市场的拓展上，海信内部早已明确，“海信的未来在海外”。 从1998年开始，海信在南非建厂并积极开拓当地市场。2006年确立海外自主品牌战略，开始在海外全面发展海信品牌业务。海信也在加快对海外生产基地的布局，除非洲的4个生产基地之外，拟在美洲建立新的生产基地，以适应北美地区巨大的市场增长。此外，为确保产品在全球范围内的市场竞争力，海信已先后在北美、欧洲、非洲等地设立了海外研发中心。 “平台型”蜕变 生态链谁主沉浮 智能电视会否直接复制智能手机的生态格局？ 王志浩肯定地说，这是一个“好问题”。“现在谷歌（智能电视）基本上是在复制智能手机的生态链，苹果怎么做，大家很期待。” 已然明显的是，iOS操作系统以及iTunes商店、APP商城是苹果的底气；安卓系统、YouTube视频网站是谷歌的王牌；在智能手机硝烟中坐收专利分红的微软，已悄无声息地与美国40家大型内容提供商签订了合作协议。 时至今日，iOS系统、Android系统和逐渐成型的Windows8系统，形成了移动终端产业的三“国”鼎立局面，最基础的平台围墙已经伫立起来。对于智能电视产业而言，苹果、谷歌和微软已然铺设好了智能电视的“根系统”，其他公司必须在它们提供的基础设施上生存。 很多国内家电业者如王志浩一样，密切关注着苹果电视会是什么样。 面纱揭开之前，传言今年12月份公布、明年年初发售的苹果电视，已经吊足了观众的胃口：触摸技术是否会用于苹果电视上，虽不得而知，但苹果的未来电视一定会使用Siri语音助理功能；iCloud云服务为苹果电视赋予了更多无限的可能，或可能是硬件产品的终结者，也可能为未来的盈利模式埋下伏笔；iOS的强大血统，让苹果电视的系统和应用备受关注。 苹果公司高管将该电视机型形容为人们的生活中心，并欲取代PC成为消费者家中最常用的设备。 苹果电视已经避无可避，所以大家不能再等在原地。 虽然还无法准确想像新一代智能电视的模样，无法勾勒出它的盈利模式，但国内围绕智能电视产业链的参与者正在一路暴增。 有资料显示，2010年国内围绕智能电视配套的芯片厂商、软件厂商和内容厂商不足500家，但到2011年下半年，这数字已变成2000多家，并涌现出像Mstar、MTK等知名芯片商，华数、百事通等集成牌照商，以及奇艺、茁壮网络、新浪和搜狐视频等内容提供商，同时，盛大、网龙等知名游戏商也在期望进入这一新领域。有保守估计，2012～2015年智能电视产业链的参与企业数量每年还将以50%以上的速度增长。 奥维咨询平板研究中心总经理彭健锋指出，随着家庭智能社区的建立和使用内容的逐渐完善，智能电视的用户沉淀和路径依赖将逐渐形成，围绕智能电视用户的广告播放、付费购买和使用等增值服务将会成为重要的新兴盈利来源，彩电行业的商业模式培育和再造将就此得以实现。 产业链的想像空间很大。不过目前来看，在相同的基础平台上，国内彩电厂商与内容、软件、互联网各方的合作，虽在不遗余力寻找差异化路径，但似乎很难，合作的方式大同小异：有选择地与广电总局颁发互联网电视牌照的上海文广百视通、杭州华数等7家牌照商合作，与乐视、PPTV、搜狐视频等视频网站，以及与腾讯、新浪微博、人人网等社交网站合作。这些合作方几乎不会与彩电终端企业签署排他性的合作协议，所以彩电企业要在智能电视应用技术上寻找差异化是很难的。 不过，王志浩乐观地认为，家电企业与内容、互联网、软件企业的合作模式在下一阶段会拉开距离。 谁将成为这一新生态圈整合的主导者？ 周厚健认为，智能化时代不是IT企业和消费电子企业谁转向谁的问题，未来的智能化家电产品一定是两者共同创造的。谷歌的刘允说，在目前的产业环境下，家电企业与IT企业从来没有像现在这样渴望合作，彼此“不是原来的你进我退、你赢我输”，而是拿出各自的资源进行融合，以实现价值的最大化。
