爱华网电商外包的表面繁荣 传统企业内部运作电子商务，往往都是铩羽而归、胎死腹中，电子商务经理也往往是来去匆匆，没有几个可以淡定地常驻久留的。所以，许多传统企业索性将电子商务交给外包公司。 电子商务外包不是新鲜事。目前很多传统企业选择与所谓的专业电商代运营公司合作，从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验、团队，以及积累的前端渠道资源或公关资源，在品牌商和网络市场之间，搭建了一条绿色通道，实现了“物畅其流”。 当然，这是理想状态。 不理想的状态是：代运营商也不是省油的灯，他们往往会导演三场戏： 避重就轻 随着时间的推移和试错成本的积累，代运营公司越来越了解传统企业老板的微妙心态。在其后的谈判之中，顺藤摸瓜、顺势而为，报喜不报忧，获取最大的利益和最低的风险。 比如说，代运营商告诉品牌商，前6个月是电子商务冲锋的关键时期，一切必须以交易量为王，并且从战略高度给予充分的理论支持。其实，代运营商本质上就是想确保先赚6个月而已，至于6个月之后提出什么新的战略方向，到时候再说。 说白了，就是不会真正为对方着想！ 太极博弈 代运营商和品牌商合作之后，感觉就是品牌商的一个嫔妃，品牌商随时可能下逐客令，所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感。针对这种不平衡的博弈，代运营商只能玩太极，尽量稳住自己的地位，而总结下来，最佳的平衡点就是“嚼之无味、弃之可惜”。 为何这么说？因为代运营商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回。如果代运营商做得太好了，品牌商眼红也会收回，所以，最好的状态就是不死不活，品牌商觉得收回也无所谓、不收回也无所谓的寡味胶着状态，比如月销量在20万元～50万元。 而代运营商还能细水长流赚钱，这就是太极博弈的均衡点。这已经成为一种生存方式。当然，对品牌商来说，是事与愿违的！ 浑水摸鱼 乱世出英雄。电子商务发展目前还处在春秋战国向秦朝过渡的期间，而夹在其中的代运营行业，可能连春秋战国还没到，目前从事代运营的企业就有几千家！连有的房地产公司都转向代运营了，如此纷乱，只能说都想浑水摸鱼。 为何说浑水摸鱼？因为任何实体品牌商，只要有知名度，就必定有网络购物的潜在需求。知名度越大，网络的势能就越大，网络价值就越容易被低估，一旦凿开，高势能的水汹涌而出，流水就是利润，谁不想要？ 要想评估品牌商的网络势能，可以在淘宝关键词里面输入品牌名称，看看每天有多少人搜索此品牌词汇，然后乘以5%的转化率，再乘以这个品牌所属行业的平均客单价，就是交易额的潜力。 有时候代运营公司也像基金公司，用数据去判断哪些品牌被高估、哪些被低估，从而抛弃高估的，引进低估的。 代运营商的三宗罪 机制不健全，寻租就容易出现；市场信息不对称，道德风险和逆向选择就会出头；传统企业对电子商务认识不深刻，就容易出现劣币驱逐良币。这就是代运营的三大罪。 寻租 某品牌在实体每年10个亿，那么网络每年至少就是5000万元，代运营的毛利估计几百万元，这块肥肉鹿死谁手？有利润，必然有寻租，这牌桌上的几个主要局中人（Major Players），寻租是很难避免的。 逆向选择 品牌商希望做利润，代运营商带来的是低毛利的交易额；品牌商希望做形象，代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告……代运营商多短视，而品牌商的DNA是远视，这个矛盾就容易出现逆向选择，代运营商注定是“不听话”。 劣币驱逐良币 代运营商的本质价值是什么？这个概念模糊，才导致传统企业对代运营商认识不清。 其实，代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司”，而不是规模庞大的变相的网络代理商。代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好，这些都没用！ 电子商务并不缺乏专业的公司，物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包，但是只有一样不能外包，那就是“大脑”！所以传统企业寻找知名的代运营商，结果往往事与愿违，做不起来。而真正可以帮助这些企业的代运营商，传统企业却看不上眼，此谓之劣币驱逐良币。 在概念模糊、市场不规范的前提之下，大的品牌商就被大型代运营商瓜分，就像打牌似的，各自都手握值钱的“期货”，平日找渠道销货，等待双11等大型活动再赚一笔，旱涝保收，衣食无忧。 代运营商的困惑和悖论？ 找代运营商和结婚一样，要靠缘分。其实大型的代运营商，更是需要承担更大的行业责任，厘清行业的准则与判断标准，从而给予企业真正更好的服务。而对传统企业来说，也需要更多维度去判断和选择，找到靠谱的合作伙伴。 何谓靠谱？就是想清楚以下难题的代运营商： 做交易额容易，做利润难 交易量要起来，并不难，只要看看唯品会（VIPSHOP）的交易增长速度，就可见一斑。随便从品牌商那里拿一些实体畅销的商品，在网络上做一个限量的促销活动，交易额哗啦啦就来了。 但是要做到高毛利，就很难！ 为何？因为如果始终抱着销货的思路，你就没有资格要求卖出高价。品牌商从实体进入电子商务，就像河豚从江水进入海洋，不能继续按照河豚的方式活着，必须变成鲨鱼，才能适应海洋的环境！ 所以，任何品牌商进入互联网，都必须重新定位和审视自己，而不是把产品搬到网络上就开工，如此一来，没有任何附加值可言，做溢价和利润自然很难！ 做短期量容易，做长期难 合作有时候像谈恋爱，保鲜期就是3个月。合作伊始，百废待兴，双方都是激情澎湃！然后代运营公司通过自己的渠道，或自己垫资，试运行3个月，如果ROI不高，则问题就会凸显，代运营公司很可能就会冷落这个品牌。 当然，短期内出点量，为品牌商打打气是很容易做到的，但是品牌商需要谨记：前期交易额猛升，不说明任何东西，持续健康稳定并且具有上涨趋势的交易额和利润流才是王道！千万不要被几天的聚划算或者某个促销活动给欺骗了。 做搬运工容易，做增量难 品牌商实体的交易额，平均有3%～5%被转移到了网络，这是品牌商必须面对和接受的顾客大转移。而代运营商往往更擅长抓住这些老顾客，并成为这批人群的搬运工，但绝大部分做不好增量！ 为何？因为做好搬运工相对容易，要做到增量，那可是技术含量相当高的事情了。
吸引新顾客的成本是老顾客的几十倍，没有几个代运营公司敢去承担这个风险，即使拿到品牌商提供的广告，也是烫手山芋，淘宝广告投入的平均ROI不到1:2，有几个代运营公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？ 走货容易，做品牌难 很遗憾地发现：电子商务发展了十几年，针对如何做网络品牌的答案，还处在幼儿园的水平！目前几个电商大佬，除了凡客还有点品牌商的痕迹，其他的几个平台，哪个不是“低价＋便利”的简单组合？这只是规模谁小谁大的风起云涌而已。 谈到品牌，就像从万马奔腾的热闹平原，突然来到高处不胜寒的华山顶，没有几个人可以告诉你，网络品牌应该如何做！而真正可以告诉你如何做的，绝对不是那些代运营商！现在大家做搬运工赚钱都来不及，谁还有心思去剑走偏锋，去做品牌的事情？ 做单渠道容易，做全网难 互联网无处不在，除了淘宝商城，还有淘宝分销、京东、当当、卓越等等，甚至包括邮购和电视购物等等非店铺的渠道形态。所以，做好淘宝旗舰店也许是第一步，而要做好全网的渠道搭建和拓展，才更考验代运营商的能力。 除了代运营商自己的能力乏善可陈之外，品牌商固有的风险考虑，也是阻止代运营商发展全网的重要因素。 其一，品牌商给的弹药支持不够，主要是供应链的货源、备货、交货速度、账期、折扣等硬性条件，往往让代运营商裹足不前，好不容易冲锋了几步，又马上跌倒。 其二，所谓“飞鸟尽良弓藏”，代运营商很担心自己辛辛苦苦搭建的网络渠道，到时候被品牌商给全盘端了；或者品牌商也不愿意面对庞大的网络市场，全部由代运营商一家把控。 于是，代运营商和品牌商在全网战略面前，很难肝胆相照，能走百米，走不到千米。 寻求外包的金玉良言 术道兼备 不管是内部做，还是外部做，都不重要，重要的是人！ 这个人不是普通的专业人才，而是可以与老板进行战略对答的资深营销人士或专业团队，此人既懂网络，也懂实体，更关键的是，要懂商务和营销。因为，电子商务，归根到底，是个商务问题，不是技术问题！ 能建立互相信任和了解的关系，只要找准可以战略沟通的人，很多东西就能迎刃而解，其他需要专才的岗位也可以按照沟通好的部署来招聘和培训，该内部做的内部做，该外发的就外发，电商就可以跑动起来。而不至于交给一个外强中干的代运营公司，硬件强大，软实力（诸如战略部署、分析和营销策划能力）却很弱，最后延误战机。 我们常常会遇到一些网络的技术问题，比如：如何装修店铺、如何上传和下架商品、如何管理进销存软件系统、如何操作直通车或钻石展位等，这些都是纸老虎的问题，不是传统企业不可逾越的鸿沟，而是传统企业自己把电子商务想复杂了。 再说，上述的都只是“术”，而做好电商靠的是“道”，因此，深谙营销的人，才能真正掌舵电子商务，而不是舍本逐末，去请教那些有网络雕虫小技之人。 抓住大是大非 传统企业要做电子商务，要解决很多大是大非的问题，比如： 电子商务的战略定位是什么？企业的商品，是否天生就适合网络销售？如果不适合，是否需要经过电子商务化的改造？企业进军电子商务，是否充分了解自己所在行业的网络竞争情况？是否充分了解网络顾客？在分析这些问题的基础上，是否可以找准自己的网络品牌定位？品牌定位之后，商品的策略是什么？品牌的视觉形象和策划是什么？企业的年度销售金额是多少？预计投入多少预算？年度的利润期望如何？…… 有了如上的问题回答，才能进入执行层面，将目标分解为任务和岗位，从而才有了专才的招聘和培训等事情，所以思考在先，执行在后，而不是一股脑儿签订协议，就全盘交给代运营公司去打理，自己坐观其变。事实上，品牌公司即使外包，也从来不会置身事外，而是需要时刻卷入其中，只不过与代运营商的分工不同而已。 所以，传统企业在寻求外包商的时候，千万不要想这是一劳永逸的事情，没有任何灵丹妙药是可以让企业在网络上一夜暴富的，事实上，任何企业的电子商务都有一个试错的过程，只不过有了靠谱的战略伙伴，错误可以更少、起步可以更高而已。 我觉得传统企业缺少的不是“术”，而是缺少得“道”高人，能够深刻洞悉企业的市场和商品，并且因地制宜，将互联网的生命力，嫁接到实体这颗老藤木上，从而焕发出新的生命力。如果能够找到这个大方向，其他的所谓术，都不足以成为问题。 所以，请不要再相信表面光鲜的代运营商，用心去体会吧，不要只是用眼睛。
