爱华网“众里寻他千百度 … …”，万家灯火的一派祥和背后，厮杀从未停息，而且日益残酷。照明行业从工厂坐迎排着长队的经销商，到门可罗雀，不过短短十多年，在这场热闹的变化中，有品牌异军突起，也有品牌横刀夺爱，更有品牌起起伏伏。 从90年代底的房地产起飞的孕育期，白炽灯逐渐没落，新兴照明行业开始起步，开始以光源产品为主，如日光灯、节能灯等，后来进入整体家居照明和商用照明市场高速发展的时期，可以说，照明行业与国内房地产行业的发展捆绑在一起的。 步入2010年代，照明行业随着房地产市场的稳定而逐渐平稳下来，行业也逐渐踏过成长期，步入行业的成熟发展阶段，增速减缓、竞争加剧、价格下降、渠道资源短缺… …，一系列的考验接踵而至。 纵观全球，中国已成为全球照明产业的重要基地，出口增长强劲，照明行业的不少巨头其实受国际市场所塑造，国内市场上的表现反而较差。在国内市场，虽然行业处在微妙的转折时期，虽然面临着各个战场的竞争，但是，行业领导者的地位依然稳固，飞利浦稳居光源领域的第一，而商照领域却面临着雷士的猛烈攻击，欧普战略转型取得显著的成功，顺势成为整体家居照明行业的第一，将早前的老师松下挤到了“高端”细分市场领域，雷士则凭借强势的渠道资源和本土资源整合优势，迅速成为商照领域的第一，与欧普一起成为行业内少有的身家数十亿的巨头。本土市场的火热朝天并未影响隐形英雄们的“世界版图梦”，阳光照明以其巨大的制造能力，成为全球代工的巨头，却不为人所知。 “城头变幻大王旗”的同时，照明行业也从未出现过一统天下的垄断者，或者行业垄断阵营，数千亿的产值、1万家企业、2.3%的CR3（前三大品牌的市场份额），极低的行业集中度令行业巨头寝食难安，也令大多数照明企业跃跃欲试。 在大范围的细分市场争夺战中，外资品牌雄踞一二线市场、虎视三四线市场，如飞利浦、欧司朗、GE、松下等，但迫于制造缺乏优势以及对本土渠道资源整合不当，导致三四线市场拓展不利，城池尽失。本土品牌则凭借制造、成本、渠道等硬性优势，以及品牌差距逐渐缩小的软性优势，在三四线市场攻城略地、割据一方，但从品牌影响力来看，大有飞利浦、欧普、雷士三分天下之势。 面临这样的行业大势和竞争格局，澳克士的发展步伐慢了下来，销量、品牌、渠道、生产、研发步履沉重，澳克士决定借助“外脑”的客观立场、专业，以及专注产生的系统而深刻的洞察力和创造力，让澳克士在这一行业转折点上乘风破浪，并以系统的视角充分利用和选择令人眼花缭乱的潜在机会，并避开各种潜在的危险。 2011年，在不断的思索探寻之中，澳克士与壹串通实战品牌营销专家吴雪亭一拍即合，希望通过双方合作，打赢这场风云变幻的“灯火”品牌战！ 战略定胜负：三四线市场侧翼战、家装节能灯子品类进攻战两路夹击 在品牌方面，壹串通开赴前线，展开了对竞争对手、消费群体和企业产品的系统研究，在对大量的未知细节进行抽茧剥丝之后，壹串通迅速解决了澳克士的品牌战略问题： 第一，通过对行业品类体系、行业竞争对手格局的分析，发现澳克士的品牌发展机会。 首先，壹串通从对澳克士的企业内部诊断，以及对整个品类发展趋势的研究中发现，澳克士的产品线很长，从光源、家居、商照再到电工，整个产品线涵盖照明行业的几乎所有主流品类，这是澳克士的优势，澳克士相对于“小型游击战队”而言，显然拥有强大的制造优势，但同时也是澳克士的劣势，因为相对于行业巨头飞利浦、欧普、雷士等而言，澳克士资源太过分散，难以在在一个狭窄的隘口与行业巨头作战，从而削弱行业巨头的“总兵力优势”。经过与澳克士管理层的反复研讨，澳克士的业务组合战略最终被确定为“光源上量、家居盈利”，集中优势兵力占据一线品牌城池。 在光源业务市场，飞利浦占据一二线市场的绝对领导地位，欧司朗、GE紧随其后，而在三四线市场，雷士异军突起。此外，三四线市场的光源除了“快消化”的五金综合批发零售渠道之外，还十分依赖于整体照明的渠道进行销售。小气鬼节能灯则在农村市场风生水起，并有大举进城（三四线）之势。 在家居照明领域，欧普等国内品牌在一二线市场逐步将飞利浦、松下等国际对手逼向“高端化”，自己则占据大众化的主流市场，而在三四线市场则全线击败国际对手，牢牢占据住领导地位，欧帝尔、澳克士、欧特朗、钜豪、华泰等也接踵而至，胜败不分仲伯，最后形成各路强弱诸侯割据的格局。 在商业照明市场，雷士独领风骚，大有一统天下之势。其他品牌则跟风而至，同时，商照市场也酝酿着一场LED革命浪潮。 澳克士品牌整体上处于第二阵营，未来的发展方向则是一线，在目前的竞争格局之下，唯有在一个狭窄的隘口与一线品牌作战才可能获胜。壹串通经过穿针引线的系统思考，发现了几个外部的重要战略机会。 首先，在三四线城市的家用节能灯市场，缺乏绝对的领导者，不过，欧普以其整体家居照明第一品牌的地位，在家用节能灯市场同样具备领袖的号召力。但是，由于节能灯与整体家居照明之间存在着显著的品类差异，因此欧普的地位其实很不稳固，这也是欧普难以跨越的“品牌延伸陷阱”。 其次，在整体家居照明子市场，虽然欧普地位巩固，但是整体上处于一片混战之中，这与行业整体发展阶段有很大关系，这一市场存在进攻第一品牌的重要机会。 第二，通过品牌定位，确立澳克士品牌在照明行业的一线品牌地位。 在品牌战略方向的选择上，结合澳克士的资源优劣势情况，选择利用第一个机会，在三四线市场成为家用节能灯子品类的进攻品牌，通过与欧普错位实现品牌升级。 其次，澳克士需要强有力的品牌定位，成为攻城略地的“神灯”。通过对企业内部资源的系统总结，我们发现澳克士有许多独特的优势： 产品线完善。 独特的微汞-低杂质技术。 光衰寿命长，高出欧盟标准50%。经过寿命测试，光衰80%时，澳克士长达3000小时。 相比5-6元每公升的普通卤素助焊剂，澳克士节能灯使用胜出一筹的16元每公升的无残留助焊剂。 A级管。 进口“日雅”荧光粉技术。 在行业内拥有独特的20项专利。 独有国内极少拥有的华恒光源制造基地。 通过进一步的市场调研，壹串通清晰画出了澳克士目标消费者的“写真”： 人口特征：
地理：3-4线城市和乡镇。 年龄：25-40岁。 性别：男性比女性多。 职业：上班族、工薪阶层比老板多。 收入：中等收入群体（家庭月收入在2500-4000元以上），以及富裕群体（家庭月收入在4000-6000元以上）。 房屋特征：表现为新装修的中高档小区/住宅。 基本特征： 消费习惯：品牌意识强、对品牌的期望持续上升、高依赖度和低忠诚度。 购买关注因素：品牌、品质（亮度&节能、使用寿命和光衰寿命、价格、安全等）、形状款式、价格、服务安装等。 信息获取途径：户外、电视、报纸等传统大众媒体、店面活动和广告、口碑、网络等。 文化、生活特征： 与1-2线城市的相应人群相比，他们更加追求稳定性，而非刺激兴奋。 受到购物设施条件不完善等种种因素的影响，他们想要购买的许多产品最终未能购买。 并找出澳克士目标消费者对节能灯的核心关注点： 品牌、品质、价格三大因素是消费者购买时主要考虑的因素。 决定品质的四大因素：节能、亮度、光衰寿命、开关寿命。 最后，壹串通发现绝大多数竞争者都没有清晰地画出自己的作战方位地形图： 飞利浦：精于心、简于形 GE：梦想启动未来 欧普：专注光的价值 雷士：光环境专家 佛山：用心照亮世界 阳光：中国节能照明领导者 小器鬼：我的光健康专家 通士达：健康照明顾问 … … 在系统的三角分析之后，壹串通惊奇地发现澳克士拥有的核心技术之一（微汞低杂质光源）与光衰寿命之间存在技术对应关系，首先，微汞低杂质的光源不仅在亮度，而且在光衰上都显著高于行业标准，其次，光源的品质，如亮度、光衰是消费者非常看重的特质，再次，竞争对手在战略上缺乏此技术优势，很难迎头赶上，这一“惊奇”的发现对于吴雪亭项目组而言，有点像发现“美洲大陆”，或是像刘备从知道自己有一些悍将兵马，到突然间发现荆州宝地。 项目组抹去沉甸甸金块上的一层厚厚黑土之后，澳克士品牌战略的锋利光芒令人不寒而栗。经过一番脑力激荡的“雕琢”之后，澳克士的品牌定位及其对应的品牌形象脱颖而出。 执行战略：准备好三大武器，集中优势兵力开始猛烈进攻 武器一：建立起澳克士的产品形象体系。 武器二：品牌终端一体化 武器三：建立起澳克士的整合营销传播体系。 1、 对比广告，突显光衰寿命长的独特品牌定位。 2、经销商年会，全面启动地面战。 蓄势待发：澳克士新品牌航母开启浩荡的攻城略地之旅 俗语说的好，大家说好才是真的好，澳克士新的品牌战略和品牌形象在3.18三亚经销商会议上隆重登场，澳克士新品牌航母启航。
