爱华网导读 不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台。如果一座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市。 目前，越来越多的城市已经认识到：一个城市的媒介形象和这一地区的发展有着一种互动的关系。地区的良性发展有助于形成好的媒介形象，良好的媒介形象也有助于地区的良性发展。成功地塑造和传播媒介形象至少能够有益于地区发展，对外可以提高吸引力，对内则可以增加凝聚力，同时更能增加城市的市场竞争力。当然，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传。 在城镇抢夺资源竞争越来越激烈的当今社会，利用媒介这个“喉舌”向投资者、旅游者、市民、政府官员等“受众目标”进行全方位、立体式、个性化、持续性推广营销，是取得“受众目标”认同的关键。 当然，当今时代，要使城镇品牌脱颖而出，一个突出的问题是在广告泛滥的年代，如何向被广告包围的现代人们“传达同一个声音,树立鲜明的形象”，用传播给城镇插上腾飞的翅膀。 第一节 城镇品牌传播中的五个误区 纵观近年来城市品牌塑造方面的实践， 我们认为，在我国城市品牌形象的传播中大致存在着以下五个方面的误区。 误区一： 将城市品牌形象传播等同于城市品牌的塑造 一个城市就如同一件产品或是一个人，它所代表的地理位置或某一空间区域都可以成为品牌。而城市品牌化的力量，就是让世人了解和认知某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起， 让精神与文化融入其中，使竞争与生命共存其里。一个城市要有自己的核心价值，这是建立城市品牌的基础，也是一个城市的灵魂。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值，在城市品牌形象塑造过程中，这个核心价值能否被很好地体现出来，取决于城市品牌形象是否能够适合自身的实际发展现状，并反映出自身中长期的发展趋向。如果一个城市的品牌形象能够很好地反映出这个城市的定位，那么这个品牌形象就是成功的。有了成功的品牌形象，下一步要做的一项重要的工作就是传播这一形象，一个城市品牌形象的传播不仅是在宣传城市的人文历史与环境资源和优势，实质上更是在传播一座城市的精神， 通过传播媒介，让整个城市在广大的受众面前大放异彩， 让受众记住它，受它的吸引，为它独具的风采所折服，从而达到彰显城市个性、 扩大城市知名度、影响力，进而提高城市竞争力的目的。 正因为品牌传播有如此大的作用，才会有那么多的城市肯花大力气在大众媒介上进行大规模宣传。 甚至出现了本末倒置的现象。 众多城市的经营者们有的竟然认为只要是宣传的到位，城市的品牌就会自然地树立起来。 然而， 我们知道，城市品牌的塑造本身是一项长期的系统的工程，是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程。传播能够代表自己城市特色的形象宣传片是塑造城市形象的一个主要的手段，也是行之有效的途径，它只是品牌文化的重要组成部分，并不是全部。作为城市品牌形象表现形式的形象片集中反映了城市自身的定位，可以涵盖城市品牌的核心理念， 通过直观、形象的方式将城市面貌呈现在广大受众面前， 成为沟通品牌与目标受众的纽带，其作用是有目共睹的，广告形象片的传播不但要传达城市信息，更要依据一定的价值观念和法则，积极能动地传达这一城市本身信息以及这之外的城市的抽象信息，过分强调它的功能或过分依赖它来完成对城市品牌的塑造都是有所偏颇的，特别是现在有的城市的品牌传播工作不是在品牌战略的指导下进行的，传播的内容以及传播的口径与整体品牌规划并不一致，这种传播就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力， 做得越多， 投入越大，越形成反效果。因此，在城市品牌传播的过程中不应只注重外部宣传而不注重城市内部的认同，在品牌传播的过程中必须体现城市品牌体验的独特性，通过何种媒体及其组合向受众传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的统一，并要与品牌的塑造保持整体的一致性。 误区二：品牌形象传播缺少长远的目光和统一的规划 中国城市的品牌形象传播起步虽然时间不长，但已然形成了自己的三重境界。第一重境界就是集中的城市形象宣传；第二重境界是利用种种活动或者事件， 聚集中国乃至世界的目光；第三重境界是在塑造城市品牌这一个长期战略的指导下，配合城市定位的需要，从整体上进行长远的、有计划、有针对性的且切实可行的全方位的传播。但从品牌传播的实践来看，少有能够达到第三重境界的。同香港一样，上海、北京都要成为国际城市，但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位在海外市场，并且从5月10日开始就按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来时，北京和上海“国际大都会”的定位更多地还停留在口号宣传上。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。 误区三：品牌形象传播缺少个性和特色 从品牌传播的内容来说，只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。无论是它的品牌形象还是传播的形式，一定要有自身的独立性，能够很好地反映这个城市的特色。这样，才会使人感到它与其他城市的不同，才会产生新鲜感，想去走走，去看看，渴望接触这个城市中的人和事。国内城市品牌形象的传播存在的一个普遍问题是缺乏市场的细化，各个城市的品牌形象集中于表现城市规划、绿化、发展旅游资源， 甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌，现在几乎每个城市都强调要打造城市品牌，但城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。 不仅是城市的品牌形象雷同，在传播过程中也存在着雷同的现象。品牌个性的传播途径和手段往往要通过媒体、或能代表该精神行为的活动来进行，而大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。品牌传播有三条主要的传播途径：即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动；在这三种主要的品种传播路径中，由于媒介的中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分。关于这一点，城市的经营者们也已经认识到了，转而对专项的品牌传播活动逐渐重视起来。然而原本能够使与品牌紧密地联系起来专项活动由于没有很好地体现城市品牌的核心价值又流于跟风而陷入雷同的误区。 误区四：传播中目标受众的定位不够准确 建构主义理论认为，并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解。这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程。在这一社会建构过程中，确定目标受众对于城市品牌传播来说是一件生死攸关的事。一个城市如果明确了自己的传播对象，就等于细分了这个城市的市场。也只有明确了目标受众，才能更好地构建对品牌形象的理解，才能更有针对性地塑造和传播城市的品牌形象。 因此，我们说，城市的品牌形象传播实质上是就城市定位给特定的目标受众最直观、最简单的表述。城市的品牌形象能够让市民了解自身所处城市的发展方向，从而明白自己的奋斗目标。而对于这个城市以外的人来说，可能这就是一个吸引你去投资、去旅游和去定居的直接诱因了。也只有这样，品牌形象的传播才有意义。
误区五：品牌传播中缺少高质量的配套产品 一般来说，品牌的传播通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播， 从而产生内部上的认同感和自豪感，然后再扩大传播出去。在传播过程中，城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范，这些城市品牌性标志要能够较准确地通过视觉元素将城市品牌想要传递的思想带给目标受众。 以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、 雕塑、象征物和简单的徽标。这类徽标虽然可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任、不能从本质上反映和代表一个城市的品牌，从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具像的形象而已。这些具像性的品牌标志由于其形象比较单一，特别是一些原始的标志和象征物之间普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，传播起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都较弱，因此其传播效果并不理想。 总之，一个城市在传播品牌形象的过程中，要着眼于城市长远的发展，要准确地给城市鲜明的独特的定位，并不断整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样，一个城市品牌才能逐步建立起来。
