爱华网传统品牌商：线下转移线上，你们图个啥？ 电子商务发展到今天，对网络品牌的塑造，已经是整个行业的集体命题。 在网络上打造品牌，一般分为两种：一种是传统大牌，一种是纯网络品牌。 特别知名的大牌，如耐克、优衣库、欧莱雅、联想电脑等等，在实体的渗透率如此之大，几乎到达无处不在的程度，所以，它们在网络的交易额，其实就是实体交易额转移到网络而已。君不见，顾客在网络购买这些品牌之后的评价，基本都是这样的句式：“货很好！和我在实体专柜看到的一模一样。” 所以，知名品牌的网络战略，绝对不是在淘宝旗舰店做多少交易额，而是如何梳理和规范全网的渠道体系和平衡，如何实现线上和线下的互动，如何利用多元的网络营销平台进行品牌传播教育和美誉度的积累，如何利用网络数据升级商务智能等。 这一点，几乎所有大品牌的表现都乏善可陈，没有一家做到了合格。即使说“某某知名品牌在双11创造了日交易1000万元的业绩”，又有何意义？又带来了什么附加价值？ 另外，这些大品牌都倾向于寻找TP（电商代运营公司）来协助操盘电子商务，很多TP其实都是“实体交易额转移的搬运工+变相的销货代理商”，很难从品牌商的战略角度，在网上提供实质的品牌增值服务。加之大牌们都喜欢量入为出，很难从广告宣传和商品压货的角度，给予TP实质的支持，导致很多大牌的电子商务，最终沦为一块嚼之无味、弃之可惜的鸡肋渠道，这也是品牌商对网络缺乏深刻认知导致的悖论。 网络品牌不是这么玩的 这两年，网络品牌成功者如雨后春笋，如阿芙或裂帛这些纯网络品牌，风生水起，让很多人心生荡漾。但是，在电商界，网络品牌的打造，目前还有很多误区： 首先，品牌不等于商标，品牌是有生命力的综合系统。 愤青会说：“网络品牌不就是自己贴个牌呗！找个工厂，设计个LOGO和包装，就可以玩了！” 这种想法很荒谬。事实上，贴牌只是品牌长城的第一步，它只是告诉别人，这个商品不是别人的，是我的，仅仅只是一个私有财产的认证符号而已，是给工商局看的，不是给顾客看的。 要开始一个网络品牌，就必须深刻调研所属行业的市场和顾客，网络竞争对手的现状和市场定价结构，同时结合自己的优劣势，杀出一条可行的细分市场和精准的品牌战略出来，这当然包括我们所熟知的4P。不管这些战略靠不靠谱，至少需要一个有把握的初始值。 其次，网络品牌不等于漂亮的视觉。 网络相比实体有一个很大的优势：网络依靠图片来展示（甚至夸大和忽悠）商品，而实体只能老老实实地陈列真实商品。所以，很多企业不遗余力地将图片拍得美轮美奂，动用一流的模特、摄影师、美工和编辑，呈现最佳的视觉盛宴。 我们去搜索淘宝，漂亮的图片堆积如山，随便输入“连衣裙”，里面的模特没有一个不漂亮的，千篇一律的街拍，一件衣服就整出几十张雷同的图片。但不幸的是，月度销售超过1000件的，往往凤毛麟角。 漂亮只是品牌在网络上视觉呈现的一个最基本的必要条件，而不是全部。网络品牌的第一堂课就是：如何利用视觉，最完美地呈现和表达品牌的深度理念和情感诉求？ 图片是可以说话的。在浮躁的稍纵即逝的网络世界，图片需要表达80%的品牌信息。如果我们只是一味地抄袭和追求漂亮，那么网络品牌最终就是一个不值钱的花瓶。 事实上，我们可以将网店设想为必须每天更新的微博，你每天只能发布图片与顾客沟通。在几百万的微博中，如何让顾客点击进而转发，就必须有亮点和特色，点中顾客的兴奋点。所以，图片营销在一定程度上是：动态的、有创意的、有情感诉求的、有自己核心思想的高智商工程。 这仅仅依靠摄影师和美工是不够的，我们需要的是具有品牌策划和创意能力的人才或团队，摄影师和美工只是做执行。 比如图1，整个构图，强调的是对女性的把握，粉嫩的颜色，窗台的幽静，养颜的饮料，透明的杯子……这个就是策划，把最牛X的元素，融合在一张图片。说句过分的话，有时候产品本身不重要，装X重要。 中国的品牌，出身和底子都差不多，要卖出好价格，不装X是不行的。中国没有技术含量高的商品，如果装X含量也不高，那么一辈子都是沙县小吃。 再次，网络品牌不是纯粹的高价格战略。 有人会说：既然做品牌，而不是低价抛货，那么我的定价就必须高一点，体现品质和档次。 这种说法不能说不对，但是有点绝对和僵化。一句话解决这个问题：“你的品牌既然不知名，你怎么这么肯定顾客愿意支付更高的价格？” 在网络上做品牌溢价，比实体要难很多。实体品牌基本靠零售，而零售最大特点就是“星罗棋布、商圈锁定、聚少成多、集腋成裘”。 随便举某个实体品牌的例子，假如年度销售额是10亿元，实体1000家门店，那么每家门店每个月也就8.3万元的业绩，假如客单价是200元，那么每家门店每天也就接待14个顾客，如此微不足道的小门店，聚合起来就是年度10亿元的规模！ 商圈锁定也很容易理解。在没有网络的时代，顾客只能在方圆5公里之内购物，因为交通和搜索成本太高。所以，实体品牌一旦渠道建立并打开局面，流水就少不了。 但是这个现象到了网络，全部变成了浮云。
首先，没有哪个网络品牌有本事在网络上开1000家网店，而且管理有序，交易有量。 其次，商圈锁定在网络不可能，搜索和比价，让你的高价变得孤芳自赏。网络是品牌溢价的天敌，网络的DNA不具备销售高价的土壤，航空母舰在海洋可以自由驰骋，但是到了河流中，就会搁浅！ 这不是说，网络就必须平抛和薄利多销，只是说：网络定价，得靠谱和现实点。加价3倍差不多了，学实体品牌加价10倍以上，至少在2020年之前，是个传说。或者换个说法，您可以追求比网络同行商品价格高出30%50%，但不能追求高于平均100%200%。 当然，如果您有能力进入某个行业顶层的寡头博弈的饭桌，您还是有能力做高价的，比如实体知名化妆品的成本低到咋舌，但是这些为数不多的品牌商是有寡头定价的潜规则的，大家都不会去破坏这个行业的高价均衡。如果您的品牌能够让顾客相信与国际一流品牌齐名，那么您也拥有了参与这个高价均衡的筹码，但这不是一日之功，不然永远是草根。 此外，网络品牌不仅仅依靠孤立的广告。 做网络品牌，用广告砸，可行吗？但广告费最大的悖论就是：您希望提升品牌知名度（慢慢炖），还是期望第二天就看到业绩（急功近利）？ 事实上，当投资人和管理者相遇，管理者往往是急功近利的，因为投资是不能等候广告回报的。因此，各位看到的凡客广告，几乎都是“单品+低价+无处不在”的广告，很少看到所谓形而上的意识层面的广告宣传。 网络品牌的宣传，实质上是整个网络价值链的前哨和前锋兵，它不是孤立存在的意识性海报宣传，而是环环相扣的整个供应链的精密分工的一个部分。 网络广告可谓牵筋动骨，它需要酝酿的工作纷纭复杂，比如：本月度重点主题是什么？重点商品是什么？有没有爆发的潜力？如何定价？如何视觉创意表现？准备销售多少？准备投入多少广告？期望利润多少？备货多少？生产和到货计划如何？运营如何准备应战？ 所以，在网络上做广告，玩的是接力棒，而不是各自为政。网络不存在孤立的广告。 可能有人会说：我就一个在网络上卖内衣的网店，没工夫谈什么品牌，没那么高雅，能赚钱才最重要！ 事实上，这是走50米，还是走500里的问题，短视的网店，只能看别人吃肉，自己喝汤，长此以往，朝不保夕。 品牌不是什么高深的东西，不过就是有战略、有部署、有核心竞争力、有永续经营的资本、最终成功打造有附加价值的动态网络价值链而已，而不是今天愁聚划算，明天挤淘金币，到头来发现，除了赚了几十万块，原来什么都不是。 网络品牌的玩法 1.网络品牌之前期，重点商品最关键，平台是水到渠成的。 很少有人一开始就要打造“一站式的家居网店平台和网络宜家”，前期就上1000个SKU，备货几千万，除非钱多到没处花。 反过来说，如果您是做女性裙装的，如果可以将3个重点的裙装商品打入行业的前10名，相信每个月的交易额也不会低于50万元。 所以，重点商品重点培养，只要它们能体现您的商品诉求和定位，从而以点带面养流量和顾客，就要重点打造。重点商品的选择，倒是可以参考电视购物的做法，成立一个商审会，经过行业的深度调研，精心挑选适合销售的热点商品，并且群策群力，头脑风暴，挖掘商品的卖点，形成初步的商品创意脚本。 另外，必须要求创意策划的人才介入，而不是忙不迭地拍图。拍图不是体力活，100%的脑力活。选择重点商品不容易，当然需要精心包装，才能横空出世。 有心人如果去观察那些销售很好的网店和品牌，会发现他们畅销的商品，往往都是那么510个SKU，经久不衰，占据搜索流量的制高点。所以，做网络品牌不能太贪心。苹果公司年度天文数字的交易额，也就来自于那么35款王牌商品。 网络品牌主不是几百个小娃的幼儿园的园长，而是几个聪明儿女的父母，精心培养他们茁壮成长。至于平台有量了，再逐步扩张商品线，那是水到渠成的事情。 2.行业和商品选择正确，则成功50%。 我一直就支持选择行业忠诚度低，但是顾客冲动性消费较强的商品。比如零食比较好，那些垂涎欲滴的牛肉干和果脯，看到图片就流口水，而且零食行业也很难讲出几个垄断的品牌出来，忠诚度也不算特别高。 女性服装也属于此类。女人永远都觉得自己缺少一件更好的衣服，看到漂亮的衣服就失去理性，行业忠诚度也还ok，不会有某个女性一辈子只会购买优衣库的东西。 3.内功为王，流量为辅。 很多所谓的网络高手，每天孜孜不倦地研究如何导引更多的流量到网店，但经常由于转化率低，而功亏一篑。这是典型的本末倒置的做法。事实上，导引流量并不难，大不了出广告费买流量，而决定成败的关键，是转化率、客单价、利润率和重复购买率。 事实上，对于某些实体零售商或品牌商来说，内功是唯一的工作。驻扎在商城里面的专柜，并不需要担心人流，因为商场所属的商圈本身就有源源不断的人流；家乐福也不需要去导引人流，因为居住在周围5公里的居民，每天都会络绎不绝。对于家乐福来说，就是要提供最新鲜的蔬菜和食品，永远不断货的日用品，便捷人性的购物路径，快速和有效的服务等等，这些都是内功的范畴。 所以，网络品牌主要知道，你最重要的人才，不是玩弄直通车和标题优化的高手，而是营销和运营的内功人才，他们知道如何根据数据分析优化商品选择和陈列布局，做出最好的视觉呈现，确定最佳的不伤害品牌定位的定价策略，策划最有效的营销或促销活动，维持最有信服力的销售数据和顾客动态评分，做好精准而体贴的CRM顾客互动等等。这些都是内功。内功做好了，才不会担心转化。 4.渠道体系：明修栈道、暗度陈仓。 网络品牌最舒服的地方就是：没有实体代理商渠道的冲突和困扰。所以，网络品牌的价格策略，价高价低，不再成为绝对的困扰，而是一个灵活的上下其手的工具，明修栈道、暗度陈仓。 如果淘宝旗舰店是火车头，那么所有的分销体系就是车身。旗舰店做不好，后面的车身也失去了前进的动力。旗舰店是做形象和树立品牌姿态的，但是在淘宝庞大的分销体系中，价格就可以稍微低点，让顾客在旗舰店看到垂涎欲滴的商品，转而到其他的分销网店中购买价格更低的同个商品。 其实，所有的分销体系都在品牌商的掌握之中，不管顾客在旗舰店还是在分销渠道购买，都是品牌商赚钱，品牌商偷着乐，虽然表面可以在旗舰店列出低价销售的网店黑名单，但实质上是睁一只眼闭一只眼，反正都是入自己口袋。而顾客还蒙在鼓里，还以为自己占了便宜，所以一个愿打、一个愿挨。 对于网络品牌来说，价格不是绝对的，低价和高价只是分工不同而已，实现的目的都是赚取利润。事实上，淘宝集市混乱不堪，所谓法不责众，旗舰店或官网只是一级市场，而庞大的集市店或其他B2C渠道是二级市场，就像企业发行股票一样，这种金字塔的渠道结构，是可以灵活控制和布局的。 5.数据是网络品牌的生命力。 玩网络品牌如果不懂数据，是个灾难。网络最大的优势就是：任何顾客的行踪和数据，都在掌握之中，这是实体任何品牌商都无法比拟的。 在网络做品牌，永远都不是蒙着双眼的，因为谁在购买我们的商品，他们的购物习惯如何，不同定价的商品有什么不同的转化率，不同的宣传方式有什么不同的ROI回报，如何有效调整商品架构和营销策略等等，都需要数据的支撑。 另外，针对老顾客来说，对他们进行数据模型化的分级管理和区别CRM营销，也是网络品牌需要做的重点工作。网络品牌不是口头上的，它必须体现在对顾客的关爱和维护之上，这是需要投入成本和精力的。 打造一个全新的网络品牌，是一个精密的动态的系统工程。现实的情况是：我们有完善的实体营销的理论，我们也有网络营销的理论，但是两者的完美结合，目前还没有比较成熟的理论体系，对于如何做好网络品牌，还是一个崭新的话题。我相信今后在这个方面，定会成为一个新的热点，在网络购物逐步走向体验的时代，不懂网络品牌和营销，势必会被淘汰。
