北平无战事结局解析 六月战局全解析



     京东造势成功,但优惠惹争议

  京东除了广告轰炸外,在微博营销上做了创新,一些知名微博大号(比如互联网的那点事、全球热门搜罗和微博星座运势等)也加入宣传阵营,与京东所有员工和POP商家微博都换成了“京东店庆月”的头像。

  微博用户与网购用户的匹配度非常高,几乎所有微博用户都知道了京东6月大促的消息。上百万的大号微博红人,挂一天头像的价格也不过五位数,相对于传播效果,相当划算。

  促销方式上,京东采用了一贯的降价、返券和抢购,为后期用户持续在京东购物消费打下基础。但是,日百的返券也为后期亏损埋下伏笔,像满200送50这种生意肯定是亏损的,京东日百类平均只有十几个点的毛利率,却承担30%的返券成本,怎么计算都是负毛利。

  于是,在6.18大促前一天晚上京东迅速调整部分产品售价,以免在满300减100的活动中直接出现负毛利率,结果被很多人诟病。

  在关键的3C家电上,京东距离苏宁和国美的采购议价依然相差4%~5%,价格优势不再。这样搞下去,今年甚至有可能将家电电商的老大位置让位于苏宁易购,更难有机会去向家电厂家争取更大议价权。如何在不利的价格竞争中获取优势,是京东必须解决的难题。

  总体而言,京东大促应该算是超出预期的成功,尤其在造势方面,自己的店庆月变成了全网的焦点。同时,追加的POP开放平台6.18亿东券的赠送活动,为以后激发POP平台的消费潜力做好了准备。

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  天猫的对位狙击

  京东不计成本的快速发力给天猫造成了压力,京东POP平台虽不及天猫,但呈几何级增长,现在又打造服装城,直指天猫的核心品类。京东的3C家电也进一步压缩天猫电器城的成长空间,所以天猫内部始终将京东作为唯一战略级对手。

  1.选准京东核心品类对位狙击。

  京东直指天猫的核心品类——服装,天猫当然也会选准3C家电成为六月大促的核心。早在四、五月份,天猫电器城就联合几百家供应商,打造电器城大促销。

  在不触动家电厂商价格体系的基础上,天猫与美的、TCL和海尔等家电品牌商联盟,在天猫电器城开展“限时特价”活动,每个家电商均拿出几个特价款,在特定时间内做到全网最低价(相比其他电商平台降价幅度在10%~30%)。空调大促中,每天销售超过2000台,取得了理想的效果。

  为了刺激天猫电器城销量,天猫宣布投入2亿元直接补贴购买用户,凡下单者均可得到5%~10%的现金补贴(支付宝方式支付),对位狙击目的明显。

  “现金返利”手法在此次大促中发挥到了极致。天猫投入了4000万进行了持续3天的“抢红包”,吸引了上千万用户参与。红包要求必须在6月18日当天消费,既放大了眼球,又通过红包行为锁定了用户在6.18当天的电商消费,间接打击了京东6.18大促。

  6.18当天又放出1000万,让数千万人参与砸金砖(砸中每个金砖,获取支付宝红包4999元),“现金返利”让天猫电器城销量同比猛增400%(官方说法),具备了与京东和苏宁易购抗衡的能力。

  3C家电类产品,物流配送非常重要,天猫目前还没有自建物流体系,不及京东。所以,天猫与邮政EMS、顺丰、申通、圆通、中通、韵达、宅急送、百世汇通和海航天天等快递组建联盟,面向全国5000条线路推出限时送达承诺—“次日达迟到免单”。测试期内,数十万订单中仅53单获得免单赔偿,这意味着淘宝物流宝服务已经比较成熟。

  此外,京东瞄准的不仅仅是天猫,而是整个淘宝系,据京东副总裁程峻怡说,天猫只是淘宝的体量转移。这次六月大战中,天猫只是小小发力,联想去年京东停掉支付宝,又与一淘网展开屏蔽大战,再到6.18之后,刘强东质疑阿里集团提交的财报数据,凡此种种,以后,两家针锋相对的故事,将越来越多。

  苏宁易购:盯着京东定价格

  长期来看,苏宁易购和库巴网才是京东最大的威胁。

  3C和日百的毛利率太低,短期看很难盈利,京东一直把家电和POP平台作为盈利重心,跟苏宁、国美平起平坐一直是刘强东的梦想。但是,苏宁和国美的电商发力了,事情就难办了。

  易购明面上不与京东打口水战,但是持续通过电视、互联网和户外广告诠释“苏宁易购比价月”,不断暗示易购的价格优势,而且在大家电领域,几乎是死咬京东,哪怕低一块钱,争第一的架势十足,销售规模上已经开始威胁目前京东国内在线家电老大的地位。

  在促销上,易购有两大创新:一是创造了“充百送百”的易付宝充值活动,限定时间消费,增强了用户购物的紧迫性,提高了客单价;二是创造了“零元购”活动,包括全场图书“零元购”,也开辟了日百类“零元购”专场,一次性买多少商品,立即返同样金额的易购券,引发抢购热潮。

  苏宁易购的交叉营销做得也非常好,通过零元购活动扩大3C家电和开放平台商家百货业务的销量。

  不过,易购的劣势也很明显:IT系统目前无法与京东相比。除了当天因为访问量过大出现宕机情况外,6.18当天网页速度奇慢,购买返券一度由客服人工确认而延迟数天,订单量过大也导致配送延迟现象。据悉,易购的IT服务商是IBM,但IBM的电商系统在全球做得都不好,不知道易购如何解决这个后患。

  库巴发飙与当当沉默

  与其他狙击者遮遮掩掩不同,库巴网始终打造“狙击6.18”和“登陆诺曼底”的口号,赤裸裸地跟京东6.18叫板,采用限时疯抢和全场低价的促销手段,取得效果也不错。

  不过,国美旗下拥有两块电商资源—国美网上商城和库巴网,两者其实共用一套供应链体系,却独立运营,提高了运营成本,降低了营销和运营效率,未来必须直面调整。

  自从京东介入图书市场,掀起“图书大战”以来,当当网失去了一度处于盈利中的图书业务,开始了长期亏损的进程。天猫、京东和亚马逊持续发力图书、百货业务,资金和资源均不具备优势的当当网始终在夹缝中生存。

  6.18大促日,当当也推出了买满送和低价抢购的活动,但是力度跟对手相比相差太远,效果也很一般。

  当当网采用了大联合的方式应对竞争,包括先后结盟国美、淘宝和腾讯,不仅引入进来优质资源,还降低身份去入驻其他开放平台,都预示着当当网将求生存作为首要目标。

  显然,六月大战不是电商格局形成的分水岭,但是开启了未来一年电商持续价格战的战幕,并且奠定了明年电商的基本大格局。

  

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