著名的情感化设计产品 从产品销售到情感销售



     “随着中国旅行者数量的急剧上升,中国消费者已经成为我们不能忽视的群体,我们全年70%的销售额来自于中国消费者的贡献。”DFS 环球免税店全球消费者市场副总裁毕群在接受《中国经营报》记者专访时谈到。

  作为LVMH旗下著名的零售集团,同时也是世界首屈一指的奢华品零售商之一的DFS环球免税店,一直致力于服务旅行者群体。20世纪60年代初,新兴的日本游客是该公司的主要顾客群体,而如今,中国旅行者已经成为更为庞大的客户群体,以至于DFS在其全球各个店面均配备了可以讲中文的导购。

  体验享受当地文化的深度游正流行

 著名的情感化设计产品 从产品销售到情感销售
  毕群首先从旅行行为开始分析:以往的中国出境旅游者的旅游行程设置,多数是走马观花式,比如安排欧洲行,就是15天玩遍所有国家,行程单上一般设定的都是必去的景点,以拍照留念为过程的体现。而如今,体验当地生活、了解当地文化成为了更多旅行者的初衷,这被称为深度游。比如,人们的行程单上开始出现潜水等活动项目,人们愿意花更多的时间在某一个地点,做一些冒险或者新鲜的尝试。

  另外,中国旅行者的消费水平也在进一步提升。从数据可以看到,以前中国人喜欢住便宜的酒店,买最贵的产品。现在这个趋势已经在改变,2005年~2012年,选择头等舱、商务舱出行的人从17%上升到23%,选择入住五星或者是四星级的人从1%上升到3%,现在人们出行更关注舒适度。

  上述转变,使得旅游相关的产业链形成更为明确和层次丰富的市场细分,同时,在这个细分基础上,需要对旅行者的各方面体验做出提升和深化。以DFS举例,在店面的布置上会更加注重体验感,比如DFS率先提出并实践“五感消费体验”。进入每一家DFS环球免税店,都会闻到一种相同的香气,这不仅是酒店通过嗅觉在打造品牌标识,同时也是让消费者通过嗅觉来提升在DFS购物的愉悦感。

  那么,中国出境旅行者的增加,给奢侈品行业带来了怎样的商机呢?

  毕群给出了一组数据:从1995年到2011年,奢侈品销量每年保持很大的涨幅,除了在2008~2010年经济危机以后环境不好以外,2011年又恢复高速增长的态势。在这样的市场总体情况下,不同地区的市场增长率如下,欧洲是2%~4%,美国是5%~7%,日本是接近于0~2%的增长,亚太区则维持比较高的增长速度,为14%~16%。而中国非常突出,为18%~22%的增长态势。有理由推测,在今后1~2年中国会成为全球奢侈品消费最大的市场。

  而中国人热衷旅行也是有目共睹的,这是因为大家普遍认同“旅行是看世界的方式”这样的理念。对于中国人来说,迫切希望体验其他国家的生活方式,希望了解世界。在旅行过程中,人们喜欢将当地文化传承和积累,并带回来传递给周围的人,以体现自己的生活方式。而在旅行目的地消费,恰恰是体验和享受当地文化的方式之一。

  根据调查的数据显示,在全球的旅行者消费群体中,中国消费者是最喜欢在当地的商场中购物的,他们多数会专门抽出时间用来到大型零售商场进行购物。对于DFS这样以旅行者为主要服务对象的零售商来说,这就是最大的商机。当然,DFS是以全球旅行者为目标客户群,更注重的是让所有旅行者体会到当地的文化特色。由于中国的消费者已经逐渐成为DFS最大的客户群,在商品的配备上,DFS会着重考虑中国消费者的需求,比如店里会最大程度地配备中国消费者所喜爱的顶级品牌和单品。另外,在全球14家DFS市中心店和200间机场免税店都会配备中文导购,这些导购经历了严格的跨品牌跨产品培训,在导购过程中,更了解中国人的消费特点,以及消费需求,让中国消费者在最短的时间内购买到自己最中意和最需要的产品。

  (1)今后1~2年中国会成为奢侈品消费最大的市场。

  (2)如今的中国消费者更注重商品中所蕴含的文化价值。

  精彩观点

  手表、皮具是中国旅行者购物最爱

  从毕群掌握的数据来看,中国旅行者购买的奢侈品中,56%的人选择购买手表,45%的人购买珠宝,而皮具的消费人群则占47%,包括时装配饰皮带等,而化妆品的消费占30%,电子产品则占16%。这是一个比较笼统的数据,而细分到不同的目的地,大家倾向购买的东西也不太一样,比如在中国香港,手表是购买人群常会选择的品类,而在欧洲则是珠宝占比较大的比例。

  选择海外购物的中国人,大部分是因为货品本身较之国内销售渠道更为实惠,而奢侈品本身的价格比较贵,如果在免税店购买,一般可以节省20%~30%的价钱。调查发现,能够购买这些奢侈品的消费人群,在购物时也会同时要求产品选择的丰富性,服务到位,以及购物环境舒适等。

  中国的消费者如今已经度过了盲目购买期,逐渐进入了理性消费阶段。而理性消费最大的特点便是“适合自己”,这与DFS倡导的“不跟风、不盲从”的消费理念是一致的。所以,如今的中国消费者更注重商品中所蕴含的文化价值。而DFS在经营过程中,也在致力于打造这种文化附加值,以及建立与消费者的情感连接。

  就奢侈品本身来说,是不缺乏历史和文化价值的,很多奢侈品大牌的历史都超过百年。但是,毕群认为,他们还需要一些方式,让消费者在购买的同时,更理解奢侈品所承载的文化,并把这种对文化的认同上升到消费者的情感当中。

  

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