爱华网它的长相酷似香蕉，只要像吃香蕉一般剥开它的黄色果冻外皮，你就能品尝到里边的牛奶雪条。它是雀巢公司于今年2月份上市的冰淇淋产品——笨NANA。这款有着可爱名字的冰淇淋产品，自上市第一天起，就受到人们的广泛追捧，当之无愧地成为冰淇淋行业2012年的明星产品。有网友称之为“史上第一款可以剥开吃的冰淇淋”，也有人戏称它为“雪糕中的战斗糕”“吃香蕉不吐香蕉皮”。这些调皮有趣的说法都在网上广泛传播。于是有人不禁问：笨NANA怎么就火了？ 事实上，与一般冰淇淋相比，雀巢笨NANA在口味上并无太大差异，关键的卖点在于它是“可以剥开吃”的。好玩、可爱的特点，让它从面世起就拥有了“先天”的优势，而雀巢公司在数字营销领域的周密布局也一步步推动了笨NANA的火热。 “目前，笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第一的单品，超过了已经推出七八年的八次方冰淇淋”，雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)向《成功营销》记者介绍道。在他看来，网友在社交媒体上对笨NANA的热议是拉动其销售的直接原因，而“随着夏季冰淇淋销售旺季的到来，以及笨NANA在更多媒体平台上的更具规模的传播，笨NANA注定会成为雀巢冰淇淋中排名第一的单品”。 让消费者为产品“代言” “我们很多好玩的创新产品都诞生于泰国。”翟威尔说。笨NANA就诞生于泰国。最初开始将笨NANA从泰国推向其他国家时，雀巢是没有料到它的市场表现可以这么好的。 不同国家的市场现状以及消费者喜好都不同，因此采用的营销策略也不同。中国的数字营销发展快，消费者对于社会化媒体的接受程度较高。此外，经过广泛调研，雀巢公司发现，除了—12岁的年轻群体外，笨NANA还广受80、90后群体喜欢，而他们是社交媒体上非常活跃的人群。基于此，雀巢改变了以往大肆撒网做电视广告的营销方式，替之以互动性和参与性都更高的数字营销。 事实也证明，数字媒体特别是社会化媒体，在笨NANA初期的爆发中确实发挥了不可估量的作用。 产品上市五个月前，雀巢就与奥美互动合作。从笨NANA在香港热销广受好评，到引进内地各大城市，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨NANA的讨论，先在人们心中种下期待的“种子”，并把其打造成一款贴有时尚、趣味“标签”的产品，进而刺激消费，也使得网友成为笨NANA的“代言人”，主动传播相关话题。正是人们在社会化媒体上的广泛讨论引爆了笨NANA的销售。 趣味活动黏合受众 前期的曝光量已经足够高，随着冰淇淋销售旺季的到来，雀巢需要把营销工作的重心转移到创造持续的参与感上来。 通过线上多元化的“SNS互动+网络视频+话题炒作”最大化产品的差异化卖点，与此同时，在全国各大一二线城市采取线上虚拟互动与线下真实再现联动的方式，帮助品牌迅速打开大陆市场，有效地提升销量。这是雀巢确定的最新营销策略。 “腾讯有着庞大的用户基数，无论是腾讯QQ、腾讯微博还是腾讯游戏，都活跃着大量的年轻用户。”翟威尔表示。而这一人群正是笨NANA面向的消费群。此外，在雀巢与消费者接触的过程中发现，青少年互联网上的活动以游戏为主，而腾讯在这一方面有着强大的优势。于是，从4月份起，雀巢与腾讯合作，搭建了与产品风格和定位极为匹配的“笨NANA岛”活动网站。 在这一网站上，笨NANA定制了多款flash游戏，同时也将既有的游戏产品与笨NANA紧密结合。以“笨NANA岛”上的“神奇游戏”为例，游戏设置了可爱的小猴子形象，笨NANA作为小猴子穿越丛林的重要食物穿插其中。用户用寻找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能变得更“聪明”，学会很多神奇魔术，从而更好地穿越丛林。游戏过程中，用户可以随时将自己的游戏体验和成果分享至腾讯微博、人人网、豆瓣网、新浪微博等社会化媒体平台，形成多平台的互动传播。 此外，在腾讯广受欢迎的QQ宠物游戏中，“笨NANA小冰棒”也以虚拟的形象出现，成为QQ宠物热爱的“美食”。消费者还可以通过领取“笨NANA小冰棒”兑换“笨NANA套装”。 简单却趣味性十足的游戏，将笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地与游戏情节结合。游戏一上线，就吸引了众多用户参与。截至6月初，“笨NANA岛”活动页面的PV已将近900万，UV将近500万之多，登录人数超过190万。 “在线下，我们也与腾讯合作开展了很多活动，形成线上线下联动的‘营销生态圈’。”翟威尔说。 近日，雀巢还通过在微博上征集网友关于下一年度笨NANA产品设计方案的活动，加强与他们的互动。如何加强用户黏性，更好地通过网络互动扩大笨NANA的影响力？这仍旧是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威尔坦言，未来他们会通过持续性的营销投入把“吃笨NANA是一种时尚”的热度延续下去。 【广告主点评】 翟威尔 雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理
笨NANA能够取得目前的成绩，一个首要的原因是，它有非常明确的、与众不同的产品定位。产品从上市起就确立了“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”的卖点以及好吃好玩的定位，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理。这都为后续的传播推广奠定了很好的基础。 中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，尤其相信口碑传播，他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。因此数字媒体成为我们的不二选择。此外，在与儿童群体的沟通上，我们选择了游戏营销的方式，这也很好地带动了线下的销售。 互联网时代，口碑的力量不容小觑。雀巢从开始就确定了细致的推广计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。“线上线下紧密融合+核心受众高度契合+全媒体融合广泛覆盖”，这都是推动笨NANA取得良好成绩的重要因素。
