私募八大策略 第二部分 快速提升业绩的八大策略 第十二章 创新促销策略 二



  我做了十余年营销,总结出来低成本促销其实就四个字:两差两高:


差:首先找到一个差异化的产品,从品牌、包装、定位、规格、功能等等方面,找出与竞品不同之处,这些内容前面已有讲述。


高:高定价,只要产品有差异化,我们就可以采取撇脂定价,也就是高定价,老百姓相信:一分钱一分货,便宜没好货,好货不便宜。


高:高促销,高定价,不一定就意味着必须把差价都当做利润空间,还要拿出一部分做市场投入,做促销。


差:促销差异化,我曾经给一家杂志写过一篇《促销差异化:促而不销的最后救赎》文章,其中谈到,促销效果之所以不理想,跟促销同质化有很大的关系,所以,要从促销主题、促销形式、促销内容来与竞争对手进行区分。


对于经销商来讲,如果能够透彻理解“两差两高”法则,企业允许他们二次定价,那么,没有资源,他们也可以通过这种操作方式来自创资源,或者说能够从市场上要资源。


案例:4000元,成功打造百万市场——“A”牌方便面B市操作纪实  


近年以来,方便面行业发展迅猛,市场整合也日趋激烈。


在B市,由于当地及临近省份的方便面厂家很多,产品同质化现象严重且都打价格战,市场操作“雪上加霜”。“A”牌公司刚刚上任的C经理,在6月份一个炎热的夏季,一次偶然的机会,邂逅了B市经销商D,D在省会经商遭到挫败,刚刚回到家乡B市发展,当时手头仅剩4000元人民币,并且一无运输车辆、二无代理经验、三无销售网络,但就是在这样困难重重的情况下,“A”牌公司的C经理协同B市经销商,整合和利用现有资源,左冲右突,“浴血奋战”,凭着良好的信誉,切合市场的营销策略以及完善到位的良好服务,短短几年时间,网点突现,快速崛起,成为当地方便面行业的领头羊。


“逆市而动”,寻找机会点 


B市属于县级市,三省交界,人口130多万,辖有30个乡镇,辖区内有大型国家级煤矿及地方煤矿,消费水平相对较高,市场潜力巨大,因此,各方便面厂家都把抢占B市以影响周边作为自己的战略规划。“A”牌厂家也不例外。 


“A”牌方便面曾经在B市运作,由于经销商和当地最大竞品的经销商同为一家,犯了市场运作大忌,其操作结果可想而知。这次“A”牌公司撇开大的代理商不找,偏偏找了一个没有实力、没有网络、没有经验的“三无”经销商,实属“逆市而动”。 


(1) 逆时:当时正属夏季,挥汗如雨,为方便面销售淡季。 


(2)逆势:经销商空手打天下,没有一点优势。同时,当地地方品牌冠生园独霸市场,根基牢固。华龙、金苑、豫竹等厂家也虎视眈眈,急于抢占市场,并且由于市场竞品价格低廉,切入市场的机会真是少之又少。 


但是,C经理在分析了以上劣势后,同时也寻找到了操作机会点。 


(1)没有淡季的市场,只有淡季的思想。淡季打市场,旺季求销量。在天气不适合方便面销售的季节,“举世皆醉我独醒,举世皆浊我独清”也不失为一种好的策略。 


(2)经销商虽然几近“零”起步,资金很少,但由于有过失败的经历,会有一种“破釜沉舟”的勇气和决心,况且经销商D吃苦耐劳、悟性很高,而这是一般经销商所不具备的。且这样的经销商一旦扶持起来后,忠诚度会很高。 


(3)竞品厂家虽然很多,但都是用价格进行竞争,毫无策略可言,市场呼唤规范和理性竞争,需要行业跃出一匹“黑马”。而“A”品牌可以担当重任。 


综合分析之后,C经理和D经销商详细调研了市场,然后制定了周密的《B市市场运做策划案及实施细则》,其指导原则为错位营销策略,操作思路为高价位高促销,口号是提倡和奉行“厚利多销”,根据营销4P原则,主要内容如下: 


(1)产品设定:“人无我有,人有我优”。针对当地竞品销售规格为70g*40包及小面块这一特点,C经理和经销商决定“扬长避短”、“避实就虚”,切入并力推“A”牌“好兄弟”90g*20包“双胞胎”方便面。 


(2)价格设定:产品加价2元以上,以此为产品增加最大化的附加值。运做上,实行市场价及指导售价策略,“好兄弟”90g*20包的产品送到价为10元/件,市场价就定为12元/件,指导售价13元/件,市场价及厂家送到价之间两元钱的差价,拿出一元钱左右作为市场模糊操作费用。 


(3)通路设定:采取“农村包围城市”策略,先渠道、后终端,先乡镇、后农村再城区,通路精耕、层层渗透。 


(4)促销设定:一方面以经常性的花样翻新的促销活动为拓展轴线,同时也综合利用当地庙会、逢集等机会,举行免费品尝、沿街发放,买赠等相关促销活动。 


至此,一场没有硝烟的“战争”拉开了帷幕。 


第一阶段:整合资源-克服困难-扬长避短-商机初现 


6月10日——7月10日,为启动市场阶段,在这个时期,“A”牌厂家紧密配合经销商,并给予了充分的市场支持。为克服经销商没有车的弊端,C经理从公司申请了一辆宣传车,并特批可以日清月结,以缓解经销商资金匮乏的不利局面。 


针对市场操作,制定了“火热的季节,火爆的销售——A牌方便面有奖促销活动隆重举行”,作为启动市场的“开山第一炮”。活动内容如下: 


(1)销售奖:凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量,均发放相应精美礼品。 


(2)开箱奖:产品箱箱有奖,箱内放有电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品。 


(3)年终奖:凡活动期间购进的产品,还享受年终返利之政策。 


此活动的开展,犹如久旱逢甘霖,给干涸的市场下了一场及时雨,由于活动力度大,且一环紧扣一环,形式比较新颖,加之奖品“求新”、“求异”、“求奇”,满足和打动了分销商的心理,因此,铺货第一天,一车八百箱方便面不到三个乡镇,即告结束。 


 私募八大策略 第二部分 快速提升业绩的八大策略 第十二章 创新促销策略 二

第一天的铺货,给C经理及经销商带来了莫大的信心。他们冒着酷暑,一鼓作气,在6月10日—6月30日的短短20天时间里,就铺下了10多万元的销售额。各个乡镇都能看到“A”牌产品,开创了当时淡季销售的奇迹。  


第二阶段:蓄势造势-以“奖”拉动-创新求变-高潮迭起 


7月10日——8月10日为市场拓展阶段。在这个阶段,厂家及经销商通力协作,掀起了第二轮销售高潮。 


(1)举行“感恩酬知己,A牌送大礼”活动。此活动承上启下,规定凡本阶段销售的各级分销商,除享受第一阶段的活动政策外,还享受一次性购货50件,可以抽奖一次的优惠政策。 


(2)借势推广“A”牌副品牌“好兄弟”系列90g*30产品,此产品箱体大方,设计精美,送到价为11.5元/件,市场价15元/件,差价3.5元,其中1.5元为刮刮奖、0.5元为累计奖、0.3元为抽奖、0.2元设计为年终奖、1元为代理商的利润。其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖。 


抽奖活动及刮刮奖新产品的推出,极大地刺激了各级分销商,由于奖项有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车等,这些奖品的出现,立即在经销商及消费者中刮起了一股旋风,他们口碑相传,经销商的电话铃声也此起彼伏,每到一个乡镇90%以上的批零商店都能见到摆放整齐的“A” 牌产品,“A”牌产品一路飘红,截止公司结算时间7月31日,实现销售额20余万元,活动取得了空前的成功。 


第三阶段:通路深耕-精益求精-完善服务-提升形象 


8月10日——9月10日为市场提升阶段。在这个阶段,为进一步巩固市场和扩大销量,经销商和C经理达成了以下共识。 


(1)树立“决胜在终端”的思想。协助乡镇分销商将产品辐射分流到终端农村零售店,缩短产品与消费者之间的距离,抢占最为广阔的农村市场。此举,鼓舞和坚定了分销商的信心,极大地提高经销商的二次购货频率。 


(2)建立具有防御及进攻意义的“市场联销体系”,构筑坚强的市场防护壁垒。每户发放“A牌方便面销售功勋卡”,并规定凡只销“A”牌方便面,享受如下优惠政策:a、公司正常的销售政策及促销政策。b、每季度发放福利品。c、公司举行的联谊活动等。d、销售500件以上享受年终返利。此项政策的实施,涌现了一大批“专销户”,为销量的全面提升打下了良好的基础。 


(3)完善服务,力求创新。凡当天下午6点前定货,务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气,照送不误。在促销方面,分销商不满意的奖品,可自己指定,公司代为采购,力求满意最大化。此举,树立了厂家和经销商的美誉度、信誉度。在销售的旺季,最大限度的保证了各级分销商的利益,赢得了他们的信任及好评。 


(4)经营宗旨,毫不动摇。错位营销策略、高价位高促销策略、“厚利多销”、打造“多赢”等操作原则五年不动摇,确保营销模式的坚定和执行顺畅。 


以上措施的实现,坚定了各级分销商的信念,由于经营“A”牌产品厂家帮助分销,不好销售的产品还可在规定的时间内无条件退换,没有积压风险,加上后来提出的“销售A牌方便面,让您家庭现代化”,不搞一步到位,奖品及时兑现,特别是联销体系的建立,更是让销售渠道一路顺畅,“你卖我卖大家卖,你赚我赚大家赚”,名不见经传的“A”牌产品凭着环环相扣的市场策略终于敲开了B市市场的大门。 


市场的旺销,让经销商D始料未及,迫于供货的压力,经销商不但雇了人,还贷款买了一部福田货车,再加上厂家的宣传车,全力保障市场的供应。 


借势起势-中秋一“订”定“春秋”   


针对9月份一年一度的中秋佳节及国庆节,C经理和经销商D决定巧借东风,大打“节日牌”,经过细致筹划并向公司申请,制定了“迎双节,有奖订货活动”,时间为9月10日——9月30日,内容如下: 


(1)订购奖:凡在此期间订购或销售规定数量的产品,可奖励诸如微波炉、消毒柜、洗碗机、摩托车、电脑等奖品。 


(2)买赠奖:凡在规定时间内订货的分销商,还享受相应的赠件奖励。 


(3)专销奖:凡订货500件或专销户累计销售500件,均奖励3*1.2或6*1.2m户外灯箱广告牌一块。 


(4)联谊奖:国庆节当天,凡订货的经销商可参加“A”牌公司组织的联谊活动,期间,除宴请客户外,还将举行幸运抽奖、发放纪念奖及厂商面对面沟通等活动。 


活动的开展如火如荼,特别是订货会的举行,开了当地方便面销售之先河,加上时值双节,经销商敢于存货,因此,此次活动空前成功:本次活动最少的订货50件,最多的订货5000件(按活动规定奖励电脑组合一套),共收货款40余万元,铺货30多万元,从而奠定了“A”牌产品在B市的领军地位,市场呈现出“百花齐放,百家争鸣”的良性循环状态。 


更为重要的是,此次活动的开展,一方面加深了代理商D及“A”牌公司与各级分销商的沟通与联系,从而建立了较为深厚的战略伙伴关系,另一方面,也有效打击了竞争对手,综合利用了各级经销商人财物等各种资源,成为方便面经销商街头巷尾议论的焦点,从而使其他厂家欲退不能,欲进无望,而只能“望面兴叹”,彻底改变了市场格局。同时也使“A”牌产品一销定位,成为当地方便面行业的佼佼者。 


此后,C经理还协同经销商D,采取了如下市场维护措施: 


(1)建立健全二批商客户档案,并打印成册,根据乡镇具体情况,公司定期电话或上门回访,根据不同的地域及经销商实行不同的市场细分方法。 


(2)全面撒网,重点捕鱼。依据国人的“从众”心理,乡镇大小经销商一律铺货到位,但区分相应品种及规格,营造争销氛围及声势。 


(3)经商不言商,打造新的合作伙伴关系。针对不同时宜,诸如在客户结婚、生子、开业、乔迁等时机,“该出手时就出手”,增强客户对产品及品牌的忠诚度。 


(4)以活动激市场,以市场促活动,通过麦收、中秋、春节等方便面旺销时机,不断“激活”市场,促使市场波澜起伏、高潮不断。 


从6月10日“A”牌方便面进入B市市场,到当年的12月31日,通过C经理及经销商的共同努力,“A”牌方便面共实现销售收入150多万元,成为了“A”牌公司的样板市场。 


更为称奇的是经销商D也“白手起家”,依靠4000元的家底,经过四年多的市场耕耘及“打拼”,达到了质的飞跃:年销售额突破300万,运输车辆两部,货物全部自提,营销员五人,流动资金过百万,成为B市代理商的新秀。    


“A”牌产品,终于凤凰涅槃,一“拼”冲天,打开了B市场。 


2、连环促销、环环相扣,给促销要用加法


  给韩国三星讲课时,曾去某家电卖场看终端,发现一个卖饮水机的企业在易拉宝上打出这样的促销宣传:“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲+厨具一套”,你猜效果如何呢?我站在那里,观察了一个多小时,共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后,我在网上搜索这款产品,网上才卖不到600元,但顾客却喜欢前者那种促销方式,其实,这家公司采取的就是连环促销,通过用加法让顾客有一种占便宜的感觉。


  在流通市场,促销要想出彩,尤其是摆脱竞争对手,我们在平时铺货,特别是有新产品时,也可以采取连环促销、环环相扣的模式。比如在产品铺货的时候,渠道商一次性购进多少产品,就送一份促销品(可以设计不同的坎级,不同的奖品,可累计),一个月卖够多少箱,再给多少钱的返利,到年底累计能卖够多少箱,再奖一次旅游,这样就很有吸引力,会让很多渠道商成为专销户,并间接地排斥竞争对手。


3、促销的5W2H法则


一份有效的促销方案,一定要遵循5W2H法则:


WHY:为什么做促销?是打击竞争对手还是新产品上市?还是提高销量获取利润?做促销,一定要弄明白促销的目的,不要为了促销而做促销。


WHERE:在哪里做促销?是在卖场还是在连锁超市,抑或是在社区、家属区?


WHEN:什么时候做促销?指的是促销的时机,是节假日,还是双休日,或者其他时间?


WHO:谁来做促销?是厂家还是经销商,具体的促销项目涉及哪些部门,都是由谁来负责?比如,谁来联系场地,谁来协调政府部门,谁负责助销物料配送,谁负责现场促销等等,都要“事事有人管,人人有事做”。


WHAT:做什么内容的促销?是买赠?还是折扣?还是做路演?还是抽奖?等等。


HOW:怎么做?促销的主题是什么,分几个阶段,每个阶段的关键点又是什么?


HOW MUCH:费用预算是多少?场地、人工、物料、样品,涉及演出的演出团体费用是多少等等,最后,还要有促销后的销量预估、费用率的计算等。


当然,促销实施完毕,还要进行评估及考核,以利于下一次促销活动的提升。


策划促销,只有遵循了以上法则,才能做到有目的、有计划、有步骤、有安排、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊,才能做到实效。


  

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