飞凡 反颠覆 奢侈品颠覆



     奢侈品牌的广告有多相似?

  随手翻看一本如Vogue类的女性时尚杂志,隐去前20页广告中的品牌名,你能分辨出多少个品牌?

  领导TBWALuxury Arts的董事总经理Natacha Dzikowski给出的答案会让很多奢侈品牌营销人失望:大部分消费者最多能辨别4~5个品牌的广告,这些品牌可能是以黑白风格著称的香奈儿(Chanel)、拥有强烈诗意的爱马仕(Hermes)、性感元素明显的Gucci以及金色主视觉的迪奥(Dior)等。其他大部分奢侈品平面广告,采用相似的场景、相同的模特,呈现的画面虽然美丽却不免雷同。

  如所有品牌,奢侈品牌要创造差异性和市场偏好,也需要树立自己独有的品牌DNA,并一直延续。

  一个故事,一个梦

  在法国凡尔赛宫即将举行的一场时装秀开始前,焦急等待的来宾们摆弄着他们的请柬。在炫目的照相机闪光灯下,身着黑衣、手挽经典Lady Dior手袋的查理兹·塞隆出现,穿过拥挤的熙熙攘攘的人群奔向后台。

  继而镜头中闪现在后台准备的王妃、奥斯卡影后格蕾丝·凯丽(Grace Kelly),当年,这位好莱坞美丽的公主,就是身穿一袭Dior白色丝缎长裙出现在与摩纳哥亲王的订婚仪式上。塞隆与她亲吻后,在工作人员的帮助下换装,回眸间却见到了另一个妩媚性感的身影——电影明星玛琳·黛德丽(Marlene Dietrich),全世界都记得她的那句名言:“没有Dior,就没有黛德丽。”当塞隆准备上场前,一个妩媚、性感与纯真的声音再次吸引了她的注意,循声望去,一身绣满银色亮片真丝长裙的玛丽莲·梦露(Marylin Monroe)凝视真我香水瓶,由衷而出:“J’adore!”迪奥与这位性感女神可以说有着千丝万缕的牵连。

  镜头最后,查理兹·塞隆以一身华贵至极的金色纱裙步入奢华得无与伦比的镜廊,在经典的巴洛克氛围下,在步履行间,在光影投射间,自信、性感、优雅、洒脱、智慧,所有的风格传奇都在此隽刻,化作J’adore真我的优雅金色瓶身当中。

  在这个时长1分30秒的迪奥J’adore真我香水广告中,浓缩了迪奥的历史、标志人物与经典产品。最初,迪奥先生就是专门为芭蕾舞和电影设计演出服的,高级定制服装是Dior品牌中不可或缺的元素。

  “选择舞台后台这样一个场景,是希望消费者能在品牌故事与历史的大背景下,再去认识J’adore真我香水。”操刀这部史诗般广告短片的Natacha Dzikowski向《成功营销》记者介绍。

  这样的选择不无道理。但凡成功的奢侈品牌,都拥有自己独特的故事和悠久的历史,依靠文化和故事与消费者建立联系,通过创造梦想和神秘感让消费者渴望。

  “奢侈品牌需要强而有力的故事去创造让人难忘的梦想和体验。”Dzikowski总结说。

  不断更新

  文化与创作是奢侈品品牌的两大支柱,但要成为传奇品牌,还必须不断更新自己,将新世界的活力融入品牌传承中。

  “没有活力的传奇品牌是‘古董’品牌;没有传奇的活力品牌是时尚品牌,奢侈品品牌既要有历史和传奇,也要有活力和创造力。”Dzikowski强调。

  过去很长一段时间内,人们质疑数字与奢侈品的相容程度。原因很简单,前者是逻辑,后者却是魔术;前者是精英思维,后者却是民主原则。

  但现实却是,“数字媒体开拓了奢侈品牌的力量,两者融合产生出‘e-Go Luxury’,也就是说,根据不同的接触点,展现品牌不同面,但总的原则是不能违背品牌DNA。”

  融合驱动创造力。一枚喷射机器人、一个灿烂的太阳和一只顽皮的黑蜘蛛,从来都不是最有可能代表香奈儿化妆品的符号。但是香奈儿全球彩妆创意总监彼得·菲利普(Peter Philips)发挥创意,用口红、眼影、唇蜜、指甲油、睫毛膏等打造影片主角形象,以冲上云霄的可爱机器人开始踏上旅程,如同电影《变形金刚》般幻化成各种意想不到的逗趣图案,最后出现风姿绰约的时尚女王,展现出品牌的气质。

  融合产生有趣的内容,推动品牌发展成内容和服务提供者。最典型的例子是NOWNESS.com,这是由LVMH(Moet Hennessy Louis Vuitton)集团于2010年创造、拥有独立编辑自由、传递奢侈品精神和奢华生活方式的网站。在这个被业内人视为创作灵感源泉的网站上,用户可以发现许多充满创意的图片和视频,内容跨界涉足最新时尚、美食、艺术、电影、音乐、设计、旅游及运动。为消费者和奢侈品爱好者提供了在线体验品牌的全新方式。2011年,NOWNESS.com荣获Webby Award的“最佳时尚网站奖”、日本WWD的“最佳时尚媒体奖”和被Clio Award誉为“最佳互动网站”。

  提及订婚场景,女性消费者往往期待那极具代表性的Tiffany小绿盒。在订婚戒指市场,卡地亚(Cartier)的小红盒希望也能获得更多的消费者偏好,为此推出了卡地亚新娘应用(Cartier Bridal App)。通过这个移动应用,消费者可以方便查询卡地亚婚戒、订婚戒指系列,找到最近的门店,测量自己最新的指环尺寸,甚至还可以定制自己心仪的个性戒指。

  在Dzikowski看来,“奢侈品牌不仅关乎体验,还关乎服务,想办法让自己融入到消费者生活当中。”

  细节是魔鬼

  不可否认,并非所有的奢侈品牌都有悠长的历史优势,年轻的品牌应该如何建设品牌?

  对此,Natacha Dzikowski给出了两点建议:“细节和创造”——细节成就体验,创造故事触动消费者感情。

  在采访前,Dzikowski刚刚参观了上下品牌的专卖店。这是由爱马仕联合中国设计师蒋琼耳共同推出的中国奢侈品牌,试图以精湛的手工艺品重现中国古老文明的顶级生活方式。在她看来,上下就是一个极好的例子——缺少历史优势,但是用细节打造独特体验,用讲究工艺的手工制品体现价值。

  “从产品包装,到店内销售人员的讲解,对每一个体验环节的关注都细致入微。”

  没有哪类品牌比奢侈品牌更善于发掘细节,这些细节成就了品牌独特的价值,赢得了消费者尊重。不论是制作、销售还是营销的过程中,奢侈品牌对细节的苛求几乎到了疯狂的程度。作为服务奢侈品营销的广告人来说,对细节专注也是基本要求。即使掌管TBWALuxury Arts的全球网络,Natacha Dzikowski仍然会关注每一个案子从策划到执行的每一个环节。

  此次Natacha Dzikowski来中国参加TBWA奢侈品营销峰会之际,宣布了继里约热内卢、洛杉矶、纽约、巴黎、伦敦、莫斯科和东京后TBWALuxury Arts来到上海。

  

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