物业管理未来发展趋势 品类发展趋势之品类管理



     今天中国化妆品的环境错综复杂,《化妆品观察》杂志社在即将举办的第五届中国化妆品大会提出“回归本质 重塑行业新生态”的主题,在行业里产生了广泛的共鸣。这种共鸣源于,2011年围绕在你我身边的很多事情变得浮躁、不可控制和理解。

  当谈论这些事情时,我们要冷静地去看待它们,拨开浮像的表面,看清事情的本质。

  热点回放

  对于2011年化妆品市场的热点,我做了一个简单的归纳。

  近段时间,大家没有怎么谈婷美免费大派送了。大派送对品牌、渠道、消费者究竟意味着什么?站在回归消费者的角度,免费大派送是绝对正确的,它给消费者带来了很多利益。但站在另外一个角度看,它对品牌商和渠道商非常具有杀伤力。我在微博上发表过“营销陷阱”的观点:为了解决一个问题树立了解决方法,却没有想过,这个方法背后还需要不断想出更多的方法、投入更多的钱,去推动这件事情的完成。

  比如很多品牌把包装设计得非常漂亮,当然这是很好的营销想法。但后台的成本投入、营销推广,都会导致售价上涨。

  通过走访日本和韩国的专卖店市场,我们发现,它们的系统成熟发达源于“消费者需要什么,你就做什么”。今天消费者不需要花300元买回实际价值仅为30元的膏霜,他不需要好看的包装。而我们的品牌商总是在做一些违背消费者需求的事情。大派送这件事,我不想做太多的评论。但是有一点非常正确,它满足了消费者用免费的价格获得产品,这件事情本身值得我们去思考。

  我们再来看第二个热点。屈臣氏已经实现了开店1000家的目标,并提出5年内开店3000家。屈臣氏到身边是不是狼来了?我认为不是。它的到来会带动你所在的商圈更加成熟,消费者走进屈臣氏,也会有机会进入你的门店,这样来看,屈臣氏来了对大家都有好处。化妆品消费市场需要大家共同去推动,竞争越激烈,消费环境越好。

  第三个热点是各种模式的创新,其实模式只是单个的表面现象。我们把全球的化妆品店模式做了总结后,发现只有四种模式,所有模式背后,商品品类结构是最重要的。我们在韩国明洞考察发现,一条街上有10多家店,商品结构只有几种分法:以彩妆为主,以护肤为主或者以其他品类为主。说到底,店铺模式都是一样,不同的是商品结构。结构不一样,就决定了是否能够吸引消费者。

  今天中国化妆品市场规模有170亿美元,比起日本298亿美元和美国300多亿美元的的市场规模差了一大截。中国有13亿人口,品牌不是多而是太少。为什么?因为中国同质化品牌太多,有特点个性的品牌几乎没有。

  此外,租金成本的大幅上扬对每个人来说都很纠结。但是大家想想,韩国的地租、人力成本都比中国高,人家为什么能活得那么滋润?店铺租金和人力成本是不可逆转的,今天专营店老板们面临的所有问题都不可怕,可怕的是我们没有冷静地思考,在当今复杂的局面下找到合适的解决方法。

  详解品类管理定义

  许多人听到品类管理四个字时,觉得难懂和理论化。其实,品类管理并不可怕,它是零售经营技术中最重要的技术之一。以前,我把品类管理换了种说法叫商品品类结构。听起来比较容易接受,其实品类结构只是品类管理的一小部分。

  品类管理涉及的东西非常多,包括货架面积、采购团队如何搭建等。在有限的面积里如何让消费者有更多选择,让店面产生更多销量,达到利润合理化,这一切都归纳为品类管理。

  在日本和韩国有两个截然相反的情况。在韩国,单品牌专卖店里商品品类加起来大概在500至700种之间。而在日本药妆店,商品品类居然多达千余种。这里面的差别在于,我们到底想满足消费者怎样的需求,提供消费者怎样便利的选择。同时在这一过程中,你能不能赚钱,这才是根本。

  到底品类管该做什么?首先我们来理解什么叫品类管理(一个由供应商和零售商共同合作的过程,将品类视为经营策略单位,专注于实现消费者价值,最终提高企业经营业绩)。

  这个定义太专业和理论化。品类管理的本质在于,它必须是两个人的事情。一个是零售商,一个是供应商即品牌商,两个人合作才能共同实现。

  什么叫零售商和供应商的合作?举个最简单的例子,中国化妆品专营店老板已经被各种会议、旅游等宠坏,很多专营店老板有了一定实力后,和品牌商漫天要价、要政策。一旦需求得不到满足,就撤掉品牌,完全站在自己的角度去做事情,长此以往,消费者肯定会对你的店产生质疑。

  中国专营店老板必须做的一件事情是,与供应商站在一起,维护消费者对专营店渠道的信心。为什么消费者会失去信心?因为专营店渠道缺少对价格的维护,动不动打折做促销。

  “经营策略单位”,这又是一个文绉绉的词。讲直白一点,作为零售商,和供应商合作不仅仅是和某一个品牌合作,而是要把这个品类作为整体去考虑。今天你的店卖护肤品品类,不是仅仅为了卖某一个品牌,而是要将所有的品牌做成品类单元去思考。

  在不同品牌组成的品类单元里,要对品牌进行定位:该赚钱的品牌赚钱,该赚人流量的品牌赚人流量。不要指望任何一个品牌既给你带来钱,又给你带来销量,还能带来认知度。很多店老板对欧莱雅赋予了很多期望,这种想法是不合理的。每个品牌都在承担不同的角色和职能,把不同的事情考虑在一起才有意义。做品类管理的最终目的是为了提高经营业绩,不是为了提高品牌业绩。

  品类管理的第一步,我们要搞清楚品类的定义和品类的角色。比如护肤品类的定义是什么,有哪些结构?通常我们说的护肤品结构包含面部护理和身体护理,而面部护理包括洗面奶、化妆水等。

  以洗面奶为例。护肤的第一步是使用洗面奶,如果仅仅将其当成护肤品中的大品类,就无法帮其角色定位,不知道该放在什么位置,放多大面积。

  把洗面奶从护肤品类中挑出来,就能为上面的问题找到答案。洗面奶和眼霜最大的区别在于,洗面奶是基础护肤,消费者每天都要使用,因此应该把洗面奶放在最便利的位置,让消费者很容易看见并顺便购买。

  调研数据显示,在护肤品品类结构里,眼霜的市场渗透率只有30%,而洗面奶的市场渗透率高达98%,那么给它的位置占比和结构就应该大。1米的货架陈列洗面奶和陈列眼霜收到的效果是完全不同的。很多化妆品店在品类位置和面积上都不合理。

  许多人会有一个疑问:柜台上的洗面奶该不该放到货架洁面区?当然应该!有两个原因:洗面奶的市场渗透率高达98%,你要让消费者在能够看到的地方都看到它。另一方面,把洗面奶放在柜台和货架上给消费者的心理感受是不同的。把洗面奶放在货架专属区是想让消费者找一个中意的选择,但是把洗面奶放在柜台上卖已经让其变成连带角色了。

  柜台的BA不会花很多时间推销洗面奶,当消费者买了面霜、眼霜后,BA会说,再买个配套的洗面奶效果会更好。同样是洗面奶,摆放的位置不同,其扮演的角色也完全不同。

  在做品类管理时,要了解清楚每个品牌的产品结构,然后把不同的产品挑出来,一点点去分析和定位。

  为什么现在很多店老板擅长把面膜堆在一起卖?面膜在中国市场是很畸形的,什么人都用面膜。实际上在护肤步骤里面,面膜是属于特殊和加强型产品, 结果被中国市场做成了日常护理。一旦把面膜做成基础护理的概念后,你就会给面膜很大的陈列面积。这些行为也说明,各位在潜移默化地运用品类管理。

  品类合理分类

  真正的品类定义是一组被消费者了解,可以相互关联、管理的特定商品组合。

  在品类管理里有个非常著名的案例:在美国的沃尔玛,纸尿裤和啤酒曾经被放在一起陈列,当爸爸去给婴儿买纸尿裤时会顺手买几瓶啤酒。这就是相互关联的商品放在一起后,产生的额外销售。

 物业管理未来发展趋势 品类发展趋势之品类管理
  很多化妆品店在卖沐浴露,那你们的沐浴球、足部护理工具放在哪里?很多人都没有想到它们是相关联的,更没有把它们陈列在一起。

  在理解品类管理的定义时,最重要的是,要把细分商品市场和细分品类结构想清楚。我给大家的建议是,管理者和运营团队好好坐下来,面对店铺内千余种品类,问自己一个最简单的问题:哪两个东西可以靠在一起卖,消费者会不会购买?这才叫真正的零售团体,否则就只是在做买卖。

  品类管理最终目的是实现利润合理化,它的真正意义在于分类更有效。就像我刚才举的案例,你的分类合不合理,分类是否细致完整。

  如果把矿泉水和杯子放在一个品类,品类混乱后系统数据会搞不清楚到底是谁的销量在增长。很多专营店老板在数据管理分类上,或是无规可循或是分类粗糙简单。越简单就意味数据处理能力越差。

  电子商务为什么发展得很快,因为它对数据的分析能力比专营店强上100倍。缺乏详实的数据,我们就无法准确地给商品陈列位置和面积大小定位。

  如果你提供30%的货架面积给洗面奶,但是不给每个品牌的洗面奶做角色定位,你就不知道它们该怎么赚钱。

  一个洗面区,陈列十支洗面奶,如果八支是玉兰油,两支是二三线品牌,那这个店迟早要关门,因为根本没有钱可赚,但如果数量反过来,你的店会几乎没有人流量。

  这个时候就需要运用品类管理,做数据运算和数据分析。四瓶给玉兰油,三瓶给本土一线品牌,剩下的三瓶给其他品牌。只有经过合理的分析,人流量和销量才能同时兼具。

  做好品类管理,要有一个好的心态。品类管理是一件非常细致的事,需要花很多耐心、细化很多工作。

  

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