爱华网引文 近段时间，各大本土连锁巨头纷纷展开加盟业务，加之屈臣氏进一步下沉，让专营店这壶水沸腾起来，显得热闹非凡。大型连锁的攻城略地，似乎在预示中小专营店或将更加“惨淡经营”，何况现在房租成本、人员成本大幅上涨，将不少店主压得喘不过气，除了这些外部因素，店主自身存的原因也不容小觑。
众多县城店，店内的品牌结构不合理是家常便饭，它们多以终端品牌为主，比较注重品牌是否投广告、是否请代言人，且在店内多设置品牌形象专柜，使本就不大的门店能容纳的品牌数量更加有限。说到底，还是对顾客的消费意识把握不准，引进了他们并不感兴趣的品牌，直接导致动销难上加难。 “谁在乎我？”它们时常自问，但这似乎是找不到答案的问题。 看到专营店存在的这些问题后，雅丽洁集团第一个站在专营店的立场，帮助一大批店主改变了经营思想和经营思路，帮助他们成为日销万元的当地名店。“雅丽洁模式”深刻地影响了行业发展的进程，让县城、乡镇店突出重围，给迷茫中的它们指明前进的方向。 本期我们来到江苏泗洪绿叶洗化，看看它是如何进行门店宣传，同时，我们欢迎广大读者朋友就“门店宣传推广”这一话题积极投稿，或登录《化妆品观察》杂志官方微博留言并参与讨论。 绿叶洗化：单品制胜 绿叶洗化起先以化妆品批发业务为主，为顺应市场潮流，其总经理许红军断然放弃批发业务，转型为化妆品零售。目前，绿叶洗化在泗洪县繁华地段开设3家连锁门店，第4家门店也于五一期间正式开门迎客。在泗洪，绿叶洗化不乏竞争对手，但通过多年的发展，它的发展重心不再是赶超竞争对手，而是将发展的重点放在如何做好自己，不断完善自己。 打造黄金单品 于品牌商来说，通过大量的广告投入，可以让消费者在一夜之间知晓它，而对于中小日化店来说，运用媒体投广告来提高知名度并不现实。如何做好门店宣传推广，提升门店在当地的知名度和美誉度，从而得到消费者的认可，是每个店主都在思考的命题。 与众多店主一样，绿叶洗化也曾被这一问题困扰，也想过一些解决办法，但往往收效见微。直至去年，绿叶洗化从门店明星单品的推广中尝到甜头，并且找到了一套适合自己的以点带面，以局部影响整体门店的推广方式，核心字眼为“门店明星单品打造”。 门店明星单品好比“镇店之宝”，让消费者记住这个品牌之余，在无形之中还加大其对门店忠诚度。营销专家叶茂中在给某糖果企业咨询时发现，该企业单品数量众多，但没有一个叫得响，他便从中选择一个单品并将其打造成大单品，围绕这个单品做营销，该品牌迅速脱颖而出。 去年，绿叶洗化选取雅丽洁植物水系列作为门店的明星单品打造。如今的市场上，很少有一款单品能够真正满足多级市场的不同需求，但植物水做到了。从白领女性到家庭主妇，甚至是学生群体，都是其目标消费群体。植物水一直以天然植物原料为主诉求点，以黄瓜、丝瓜这些耳熟能详的原材料为功能表现，一直是市场上备受亲睐的一款明星单品。2011年该系列产品改换包装，容量加大，推出的健康生活新 “DIY”概念，以 7款不同功效的植物水，提供给消费者做日常清洁、手部护理、头部护理、自制面膜等体验，吸引了一大批新的固定消费者。 在门店的推广方式上，绿叶洗化一开始以换购的方式销售植物水，即在店内购买任何商品，便可以9.9元/瓶的价格，换购一瓶雅丽洁植物水。这一仗打得十分漂亮，植物水在消费者心中的分量陡然提升。奠定了消费基础后，随着消费者对该明星单品的认可度提高，绿叶洗化逐渐抬高换购的标准，没有想到，销量依旧可观。去年一年，单单是雅丽洁植物水系列，绿叶洗化就销售3万多瓶，平均每天销售80瓶左右。门店明星单品打造起来后，承载整个门店的销售潜力，销售表现能力非常强，至今为止，在门店的单品销售上，雅丽洁的植物水一直是高销量高回报的门店明星单品，成为绿叶洗化获利一大亮点。 延续去年的战绩，绿叶洗化今年继续推广植物水的同时，将雅丽洁芦荟胶做为另外一个重点进行推广，主要是考虑到两个单品在门店中的功能导向有着巨大的差异化，连带销售的价值感强。由于芦荟胶的美容护肤，家庭适用的广泛适用性能，目标消费群体面大，取得的效果有目共睹，某店员一个月内销售芦荟胶278支。当然，在推广的过程中，绿叶洗化在店员的提成上也是花了一番心思，而且配套推广物料宣传一个都不少，DM册和POP、吊旗等物料同步宣传到位，做到明星单品的卖点，功能和促销内容的有效宣传和清晰体现，辅助做好门店明星单品氛围的营造。 通过明星单品的打造，带动店内名品的销售，通过名品的销售，又反过来促进终端产品的销售。看似简单的门店明星单品打造其实并不简单。 多管齐下 不是任何产品都能将其打造成为黄金单品，因此，选择产品很重要。雅丽洁集团的自有品牌与直供模式是绿叶洗化选择雅丽洁植物水和芦荟胶作为黄金单品的重要因素。 雅丽洁集团看到专营店的诉求后，推出专营店第一自有品牌。自有品牌具有时尚、时令、优惠、优质等四大显著特征，让消费者享受到“自然、快乐、时尚”，并以此汇聚成为雅丽洁自有品牌“乐时尚”的品牌精神。在这样的理念支撑下，雅丽洁的自有品牌延续一贯的风格，无论是概念、设计还是包装上都具有很强的时尚感，产品品质有保证，充分帮助门店吸引80、90后主流消费群体，提升门店店铺发展动力。 自有品牌的开发以消费者和专营店产品需求为导向，涵盖丰富的品类结构，具有高性价比，然而，在此之外，“雅丽洁模式”重要一环——直供模式也是不二法宝。雅丽洁集团董事长吕南明曾提到，直供模式的优势在于“厂—商”的战略联盟，实现相关利益最大化，“厂—店”的模式也会使利益最大化，让专营店和厂家获得利益，联手打造地方名牌，这是打造“百年名店”工程的一大步骤。 选对单品，加上执行力到位，绿叶洗化才得以将“单品制胜”发挥得淋漓尽致，但在打造单品之外，绿叶洗化店内也有常规促销活动，并尝试团购等新的营销手段，吸纳新思想，拓展新方式。 宣传推广的重要性不必多言，每个店主都多有体会，但要想做到出奇制胜，唯有创新，一如绿叶洗化。
