中国调味品市场 调味品市场“煲汤计”



咱中国人的传统,开门七件事——柴米油盐酱醋茶。不难发现五件与调味有关,两件与调味品有间接关系。由此可见,调味品在中国老百姓生活中的地位,正因为如此,造就了一个庞大调味品产业王国。不论政治经济、外部环境、饮食、贫富怎么变化,老百姓离不开调味品,调味品就是永不落幕的朝阳产业。笔者发现,尽管利润和产品周转率没有其他快消品来得高来得快,但很多企业、渠道运营商纷纷跨界进入调味品行业。

  但从企业的角度来看,门槛低、技术含量低、竞争激烈、区域差异大、创新难仍是调味品企业面对的主要问题。特别是一些中小调味品企业在品牌、渠道、营销资源、资金都有限的前提下如何生存和发展,是个残酷的现实、沉重的话题。

  调味品企业的烹饪原理——煲汤。调味品企业与其他快消品在营销策略和手段上有很大的不同。比如饮料行业,在品牌塑造、市场启动、销量提升上突出“短”、“快”,即时间短、速度快。如果用烹饪的原理来谈的话,饮料属于“爆炒”系列,而调味品则像粤菜里煲的那道鲜美无比的汤,可能也有快的部分,但核心是文火慢攻。

  近年调味品品牌采取“爆炒”的,不论企业资金实力多雄厚、品牌影响力多大、渠道多健全,鲜有成功的案例。当年养生堂旗下的母亲牛肉酱、中粮旗下的福临门辣酱、中科凤翔旗下的妙味多,都是大户人家的孩子,要啥有啥,可着劲儿的折腾,结果呢?再比如当年的天浩园酱油、陈世家酱油,一分钱、一毛钱的抢购、奖车奖出国游,央视广告天天投,大队人马、车辆全国拼杀,当时的霸气冲天,都是大手笔,结果呢?记得还有一个叫好上口的辣椒酱,产品还没上市,央视广告就铺天盖地轮番轰炸,结果呢?还没真正走向市场就胎死腹中。

  有成功的吗?海天算一个——海天黄豆酱就是一个成功的例子,但我们来看看它成功的几个关键点:

  1.价格优势是竞品无可匹敌的。海天凭借其酱油原料的优势,黄豆酱的终端售价至少比同级别品牌、规格的产品便宜30%以上,有些甚至超过了100%,这个优势你有吗?

  2.海天凭借其酱油渠道,强推黄豆酱。为了推广黄豆酱,海天拿出很多酱油的资源吸引、支持代理商做豆酱,而且坚持好几年,高密度地提升铺市率和终端推广。这个,你可以说你也有,但是hold住吗? 

  3.海天黄豆酱品牌的投入。海天并没有完全借助于其酱油的优势,而是通过央视、省级卫视、地方电视台做硬广、冠名等电视广告和地方平面广告,全力打造海天黄豆酱这一新品类领导品牌。这个优势,你具备吗?你投得起吗?

  4.产品本身的优势。海天黄豆酱刚投放市场时,接受度并不高,最抵制的就是代理商,但从市场发展来看,海天一直在对口味进行调试升级,并不断推出新品种、新包装。对于食品企业来讲,产品才是最具核心竞争力的,产品品质口味没问题了,销售自然也就水到渠成了。

  对于绝大部分调味品企业而言,海天是个榜样,但海天黄豆酱的成功却很难复制。既然不能复制,我们还要走出一条属于自己的路,那就慢慢煲好自己这罐汤吧!

如何“煲汤”

  1.小品类做主导,大品类做销量。建议中小企业在制定产品战略时,核心产品、利润产品应该选择小品类,以醋为例,大家都在做陈醋、香醋,我们就要选择白醋,或者陈醋香醋里的酸度高一些的能提升价格的产品。同时我们也要做这些大品类同质化的“大路货”,目的不是为了赚钱,而是赚个人气,作为渠道拓展和终端铺市的敲门砖,拉低企业内部生产、管理的成本。

  2.市场聚焦化。中国的市场太大,把所有的单品、所有的市场、所有的渠道在很短的时间内都做好,不现实,也很难形成突破和亮点,只能是集中精力做好一个市场、一个区域、一个渠道、一个单品。现在,国内笔者比较认可的两个品牌,一个是欣和、一个是厨邦,刚起步阶段,它们都不能算是有钱的主儿,但现在在中国的大部分区域都占有一席之地,为什么?我们以欣和的葱伴侣和六月鲜为例,当时并没有全国铺市,即使葱伴侣铺向全国市场,也采取了静养的方式,并没有全面启动市场推广,而是由南到北,集中精力一个个城市的攻城拔寨,才有了现在全国高端豆瓣酱的稳固市场和老大的位子。

  3.区域差异化。中国幅员辽阔、民族众多,各地饮食各具特色,习惯又各不相同,因此,一招鲜吃遍天下的产品有吗?有!但凤毛麟角。因此在产品研发和推广上,要有区域化的概念,要适当推出适合不同地区消费习惯的产品,特别是调味品更应如此。

  4.推广多元化。笔者不建议中小调味品企业在产品和品牌的推广上,过多放在硬广上面。因为资金是最大的限制。市场投入和回报周期和其他快消品相比太漫长,一般的中小企业承受不了,很容易入不敷出,资金链断裂。因此,中小调味品企业在推广时,要多元化,要下沉到终端、下沉到一线。终端陈列、社区宣传、终端免品、试吃体验、区域招商会、渠道招商会、店招等都是花钱少又有实效的推广方式。

  5.投入持续化。在市场投入上,对比其他快消品企业,很多调味品企业对投入和回报周期有所误判,就像我们都听过的一个故事一样:一个人挖井找水,http://china.aihuau.com/却没能坚持在一个地方挖,不停地换地方,结果最后也没挖出有水的井,很多企业也犯了同样的错误,在市场投入就差那一口气儿的时候,停止了投入,结果是快要煮熟的鸭子飞走了。既然认定产品在某一区域有市场、有销售,就要果断持续地投入下去。

  6.定位清晰化。我们到底主打什么产品?我们的产品卖点在哪里?我们的产品适合哪些区域销售?我们操作哪些渠道?什么样的市场推广方式最适合我们?我们的价格体系是否符合消费群?很多企业都没有真正搞清楚上面这些问题,没有给自己一个准确的定位,就懵懵懂懂、自以为是地杀向市场,结果是东一榔头西一棒子、朝令夕改,思路不清晰导致了惨败的局面。

  7.资源集约化。做市场前期就是一个比烧钱、比坚持的过程,养活全国市场、做精一个产品、做细一个市场是个技术活,更是个力气活、实力活;但咱灶小米缺,资源捉襟见肘,就别贪多贪大!贪多嚼不烂。把最少的资源整合为市场投入最有效的资源,怎么想着用最少的成本换取最大的回报才是企业发展的长久之计。

 

  

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