至爱化妆名品:门店促销,贵在坚持



     梳理2011年的日化产业的发展脉络,不难看出,2011年日化产业是前途光明,道路曲折。从年初众多厂家纷纷取消订货会,以减小专营店渠道压力;到原本打算涨价的四大日化巨头,在国家发改委紧急“约谈”后,暂缓涨价;到婷美“免费大派送”引起的免费风潮;再到强生面对“涉毒”风波,扯出中国政策标准之争。一连串的事件,给2011年的中国日化行业带来几波强力“地震”。

  引发行业震荡的无不是强势品牌商,而门店规模在5家以下的专营店群体基数庞大,却鲜有人问津,它们处于被淡忘的角落,它们偏安一方,苦苦经营着,年复一年、日复一日。这群白手起家的门店,在未来十年、二十年后将何去何从?当这些日化店问一句“谁在乎我”时,该如何作答?

  消费者可能在乎它们,但时间可以冲淡一切,今天如日中天,明天就可能遗忘在角落,成为明日黄花;经销商可能会在乎它们,但靠销量说话的买卖,筹码只会越加越高,换一句“关心”并非易事。但仍旧有一些优秀门店,经受住“地震”的余波,在残酷的竞争中,走出自己的特色,带给我们希望。

  上一期,我们走访了山东菏泽曹县的德信氏化妆名品店,在店老板的主动建议下,选择了“商品陈列”这个最能影响门店形象,能直接影响销量的关键点来探讨,和广大读者一同分享陈列经验。本期我们将与山东淄博至爱化妆名品店店老板王晶面对面,分享“至爱”的成长故事,并以“促销”为关键词,谈谈促销对于店销的帮助。欢迎广大读者朋友就“如何才能做好门店促销”这一话题,积极投稿,或登录《化妆品观察》杂志官方微博留言并参与讨论。

  2009年4月,山东省淄博市博山区一家名叫“清晶心”的化妆品店正式改换门头,在西冶街店址上,全新的“至爱”化妆名品店在敲锣打鼓声中诞生。

  当时,“清晶心”已经有10年发展历史,门店规模也已发展到4家,在当地拥有大量人气。然而,突然之间却选择了更换店名,让人实在不解。只有店老板王晶明白,在日趋白热化的竞争态势下,“清晶心”做出改变只是顺势而为。

  从“清晶心”到“至爱”

  1998年,“清晶心”正式开门迎客,门店面积只有10平方米左右,只够放两个柜台,货品杂乱,毫无规矩。不过,凭借着王晶的勤劳操持和“经验主义”,“清晶心”还是实现了发展,从1家发展至4家。期间,西冶街上的这家门店拓展成了40平方米,日销维持在1000-2000元之间。

  随着时间的推移,在无人给予指导、无人为其引路的情况下,“清晶心”的销售难以实现突破。长时间的销售瓶颈让王晶想到了开拓新的模式。在深思熟虑后,她在西冶街门店的楼上开设了一间美容院,希望借此扭转楼下化妆品店的颓势,可事与愿违,蛋糕越做越大,销售却越来越难。她自己也百思不得其解,为什么会与自己的预设的结果背道而驰。

  在她困惑的这段时间,中国日化行业发生了翻天覆地的变化,一批门店从变革中走出来,成为区域日化店龙头。而像王晶这样,靠着“经验主义”经营门店,显然已经无法跟上时代的步伐。机缘巧合下,她结识了雅丽洁和董事长吕南明所倡导的“雅丽洁模式”,走上了“取经之路”。

  从2006年开始与雅丽洁接触,合作两年后,王晶对“雅丽洁模式”并没有一个清晰的认识。2008年参加了雅丽洁的桂林研讨会,再实地考察广西惠之林化妆品店后,王晶找到了学习对象,并一头扎进去,刻苦钻研。一份耕耘一分收获。谁都没有想到,两年后,她坚定信念,对门店大刀阔斧地改革,打开了美丽事业的另一扇门。

  重头再来,1大于4

  桂林归来,王晶果断关掉美容院和另外3家门店,将西冶街上的门店扩大到80平方米,彻底执行“雅丽洁模式”。2009年4月,至爱化妆名品正式开业。除了店老板没有变,门店地址没有变以外,装修布局都按照“雅丽洁模式”进行改造,用王晶的话说,相当于“重新开了一家新店”。该门店地处十字路口,人流量大,如此一来,既保证了人流量,又充分共享老门店的消费群体。

  从4到1,对于这种大刀阔斧地改革,很多人也劝王晶要慎行,但她相信,没有变革,就没有生存的空间。

  在与雅丽洁不断深入沟通的过程中,她开始接受到系统的门店管理知识,经营理念也随之改变:以前经营,只是想着“进货卖货”,但现在发现,门店布局、产品结构、产品陈列里面的学问大着呢,还有门店管理、店员培训,都必须下功夫去琢磨。“要学的东西太多了。”王晶如是说道。

  走在“取经”路上的王晶不断汲取门店经营之道,并学以致用。如今,至爱的日销基本稳定在万元以上,做促销活动时能达到2-3万元。坚持做促销活动的举措,让王晶尝到甜头。

  门店促销,贵在坚持

  采访期间,至爱化妆名品店正在做圣诞节促销,走进门店,可以看到,收银台边整齐地摆放着最新一期的DM宣传册,此外,在店内还配合有满赠活动,统一规格和宣传物料,营造出了浓厚的促销气氛。

  其实,一开始学着做促销的时候,王晶的信心不是很足,也舍不得拿货去“砸”到水里。“对促销活动,我一开始什么都不会,采取的方法是学习,比方说,我经常关注江苏缔凡的宣传册,吸取别人的长处,为自己所用。这也与雅丽洁提供的学习平台分不开。”

 至爱化妆名品:门店促销,贵在坚持
  至爱化妆名品从2010年10月开始做大主题促销活动,效果慢慢累积出来。功夫不负有心人,4个月后,其店内的销量出现质的飞跃,平均日销万元以上,这更加坚定了王晶做促销的想法。同行们都问王晶促销的秘诀在哪里,她的回答是两个字:坚持。

  如果把门店比作一池水,促销活动就好比注入的活水,否则便是一潭死水,这是王晶对促销的理解。“促销活动还能起到口碑宣传的作用,不能停,要坚持做下去。”

  促销宣传,以DM册突破口

  做促销,最重要的是宣传。DM册,作为促销信息的载体,被王晶摆在了重中之重。由于不懂促销产品的搭配,她就去惠之林、广客隆、缔凡这些做得好的公司网站去看、去学,自己摸索、分析、总结。为了做好DM册,王晶与一家广告公司建立起长期合作关系,刚开始的时候,她要花掉将近10天的时间与广告公司沟通,而现在则只需要5天左右。

  王晶说,“其实,促销信息不必期期将所有活动都更新,消费者也很难记住所有促销信息,有时候只需做一些调整即可,只要顾客拿着册子走进门店,我就觉得册子发得值。”在保持促销主题与节日的匹配后,她根据门店毛利销售占比,对促销产品进行分类和搭配,随时关注名品与终端品的销售比例,以此作为品牌厂家参加促销DM册的标准。

  DM册由最开始的8页、16页到如今的24页,加上店内活动贴示、吊旗等开支,至爱化妆名品每个月的促销活动费用超过万元,但通过每期DM册的名品折扣、加1元多1件、买满×送×、返现金券等长期的促销活动,至爱化妆名品在博山区的影响力与美誉度大大提高。除了宣传促销活动,王晶还在DM册的封底印上至爱的经营理念“诚信、勤劳、专业、责任”,并表示一直秉承“优质、名品、低价的原则”,这些传达企业文化的话语,对门店宣传大有助益。

  2011年12月3日,至爱化妆名品第一家分店万杰店正式开业,当天的销售额高达3万多。值得一提的是,该店还未正式营业,消费者便提前进店消费,开业前一天,销售额达到2万。王晶笑着说,“这家店开业,我们并没有做特别的宣传,全靠DM册了。”

  王晶不断加强内功,坚持门店促销,加强自身与员工的学习,让至爱化妆名品短时间内拔得博山区的头筹。问及王晶现在还面临哪些困惑,她首要提到员工培训,希望自己的门店能够得到更系统、更专业的产品知识、护肤知识、销售技巧的培训,此外,在会员管理、文化建设等方面也有待改进与提升。

  编者后记:

  王晶一再表示,在与“雅丽洁模式”接触后,才明白什么是开化妆品店,才算真正找到开店的感觉。在化妆品行业从业10多年的王晶能发出如此感慨,不禁让人疑惑:雅丽洁究竟对门店做了什么?

  近几年,雅丽洁帮助了一批又一批中小专营店,让它们有如重生之感,未来,我们相信,雅丽洁还将为专营店带来不一样的惊喜。下一期我们将以“宣传推广”为关键词,与读者继续分享日化专营店案例,敬请期待!

  

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