爱华网系列专题：营销人在路上
Hesham Tohamy喜欢油画、摄影和家具设计，在广州番禺小洲村有自己的艺术工作室，每周都会抽一到两天的时间去工作室创作，边听音乐边绘画、摄影。就连他的爱犬，也有一个非常文艺的名字——伏尔泰。
骨子里散发如此气质的人，很难让人联想到他真正的职业身份——宝洁大中华区家居与织物护理品类副总裁。就连当初面试他的考官也会疑惑，为什么像他这样对艺术感兴趣的人会想来（宝洁）公司“卖肥皂”？
原因很简单，在Hesham Tohamy看来，一个出色的市场营销人员与艺术家有许多共通性——热情，想象力，乐于挑战以及敢于为了未知的成就放弃现有安逸生活的精神。
出于对营销和艺术同样的热爱，1997年Hesham Tohamy选择加入宝洁，担任埃及地区头发护理类品牌经理助理，从此开始了与宝洁的漫长缘分；一年后，他开始负责碧浪品牌；之后，从埃及到多伦多，再到匈牙利，他的工作跨越几大洲，负责的品牌也从碧浪、汰渍到婴儿以及家居与织物护理品类的多个品牌；2008年，他成为宝洁中欧南部地区家居与织物护理品类市场总监；2011年，他开始担任宝洁大中华区家居与织物护理品类副总裁，负责汰渍、碧浪等品牌。用“环游世界”来形容他的工作，一点也不夸张。
也正是这样的工作经历，使得他对不同国家的文化有了比较深入的了解。对于他这个狂热的艺术爱好者来说，这样的经历也为他的工作和艺术创作注入了更多的活力与灵感。
身担重责
“左脑vs.右脑”，在阿尔·里斯(Al Ries)的《董事会里的战争》一书中，他提出过这样的理论：迈向卓越的企业必须具有健全、平衡的企业左右脑，能够良好地协调和利用“管理思维”及“营销思维”。
基业长青的宝洁公司显然属于“左右脑”平衡的典范，它既需要缜密逻辑的左脑思考者，也需要像Hesham Tohamy这样对创作、对视觉艺术领域有着强烈兴趣的管理者。这次调任中国市场，宝洁对Hesham Tohamy寄予重望，对其中一个就是希望这个运用右脑思维出奇制胜的营销人能够带领碧浪品牌强势突围。
在中国市场，汰渍（Tide）已经成为宝洁公司洗衣粉的代名词。相比之下，宝洁的另一洗衣粉品牌碧浪则显得低调许多。事实上，早在1993年，碧浪就被宝洁带到中国，而同胞兄弟——汰渍的到来则是两年之后。相比而言，姗姗来迟的汰渍风光无限，一直稳居洗衣粉行业第一，市场份额高达25%左右。
对于碧浪的表现，宝洁显然有更高的期望。就像在洗发水市场上一样，海飞丝、潘婷、飘柔联袂，占据行业半壁江山。碧浪与汰渍携手，在洗涤行业形成强大的竞争优势，这才是宝洁想要的。
然而，突破并不是一件容易的事。碧浪不但需要突出特色，与汰渍细分各自的市场，还需要面对激烈的外部竞争。
洗涤行业品牌众多、产品林立，既有地方巨头龙盘虎踞，也有跨国巨头强势“入侵”。对宝洁来说，雕牌、奇强、立白“三剑客”风生水起的发展，以及跨国巨头联合利华、日本花王的出击，都为它带来了极大挑战。碧浪面对着“虎视眈眈”的发展境遇。
2010年，中国市场合成洗衣粉产量为392.62万吨，同比增长3.3%。据统计，世界人均洗衣粉年消耗量7.4公斤，而拥有13亿人口的中国目前人均洗衣粉年消耗量仅为3公斤。明显的消耗量差距，显示出中国洗涤用品市场的巨大发展空间。
经济的飞速发展，使得中国社会出现了相当比例的富裕阶层，他们一定意义上决定着社会消费的趋势。高端洗涤类产品成为这一阶层的一大需求。此外，现代都市白领阶层，对时尚潮流以及生活品质的要求较高，这也成为碧浪的重要发展机遇。
另辟蹊径突围
看准了“高端”、“时尚”的市场需求，接下来要大胆落棋。
在很多人心目中，无论是洗衣粉还是洗衣液，都属于比较大众化的消费产品。因此，很多洗涤类品牌都会走亲民路线，在他们看来，这样才能与消费者贴得更近。碧浪要突围，只能另辟蹊径。它走了一条似乎与“亲民”相距甚远的路线——时尚。
在宝洁庞大的品牌阵容中，碧浪和汰渍担当着不同的角色——前者主打中高端市场，后者的市场则更广阔点。基于它们的不同定位，碧浪和汰渍在目标受众、价格、渠道、促销等各个方面也都体现出自身的差异化特色。“分割包围，各个击破”，这是宝洁在洗涤市场采取的进攻战略。
单就广告代言来说，汰渍选择的，无论是多年以来的郭冬临，还是有着“国民媳妇”之称的海清，都是极具亲和力的形象。而碧浪的广告一般都以现代都市家庭为背景，注重情境的时尚和高雅，期望获得购买力较强消费者的欣赏。此外，二者还有一个细节上的差异——汰渍强调更多的是轻松去污，碧浪则是机洗专业。
以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是洗衣机完成的，毫无疑问，机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽视的关键点之一。长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌的联动，并且于2007年与海尔洗衣机合作进行联合营销。
然而，仅仅靠这些似乎还不够，如何使品牌形象更新换代深入人心？如何让碧浪的品牌理念广泛地被消费者认可？对于刚刚上任的Hesham Tohamy来说，仍是需要思考的问题。
时尚，营销升级
营销要基于对消费者心理的洞察，而其本质也在于发现或者强化消费者的需求。因此，营销必须开始于战略拟定之时。在Hesham Tohamy看来，营销战略最终要面临的问题是超越执行环节，站到一个更高的起点上去审视和决策营销，对消费者需求进行创造性的发现。
于是，在营销战略规划之初，碧浪进行了充分的市场调研。
他们了解到，今天的中国都市女性对美和时尚的敏感度越来越高。因此，碧浪将目标锁定在那些追求“完美主义”生活态度的女性身上。
“如果一定要说我在多大程度上帮助碧浪实现了这个使命，那就是使这个品牌更加刻意地展现出美感、风格和进步意识，而这些恰恰也是我在中国数以千万计的女性身上看到的。”Hesham Tohamy进一步解释说。
除了在产品功能上满足消费者的需求，碧浪在营销领域也要打造相应的品牌形象，使品牌与消费者的情感诉求保持一致，从而俘获目标消费者的心。
营销差异化，考验的是营销人能否跳出现有的框框、创造性的思考，Hesham Tohamy想到了“时尚”。2011年10月，碧浪与中国上海时装周携手举办了“‘洁净如新’碧浪时尚夜主题派对”。通过与时尚人士的联动，诠释品牌对衣物护理的见解。同时，碧浪在2011年对包装进行了全新升级，其广告主视觉中已经看不到洗衣行业常见的油污和灰尘等传统形象，改而展现的是洁净如新的最终产品效果。
而邀请台湾当红艺人、综艺节目主持人小S（徐熙娣）代言，也是碧浪传递品牌信息的重要举措。问及为何选择小S而非形象上更具亲和力的明星做代言时，Hesham Tohamy提到了两者相似的特质。小S作为新一代时尚“辣妈”，在两岸三地的消费者群体中具有很高认知度。其犀利的主持风格、时尚的外形成为都市时尚女性效仿的对象。“我们‘洁净如新’的时尚新主张与小S鲜明的时尚态度非常吻合，选她作为代言人，能使品牌与消费者结合得更加紧密。”
创新媒体上位
高端路线的确定以及时尚形象的打造，都要求碧浪在传递品牌与产品信息时，寻找与目标受众触媒习惯一致的平台。
除了时尚杂志以外，现在的时尚人群习惯于在微博上进行交流、了解最新的时尚动态。因此，微博成为碧浪与目标受众沟通的不二选择。
在Hesham Tohamy看来，数字化营销趋势确实势不可挡。对品牌来讲，数字营销的投入比例很大程度上取决于目标消费者的触媒习惯。
数字营销在碧浪整体营销规划中占据着非常重要的位置。这也是由碧浪的目标消费群体特征——热爱时尚、依赖网络、对最新科技潮流比较敏感决定的。
“我们不仅希望通过数字营销与消费者建立联系，更能通过这个平台与消费者更好地进行互动。” Hesham Tohamy坦言。
2011年12月15日，碧浪这一微博后起之秀也体验了一次“一夜蹿红”。以拟人化口吻的碧浪官方微博与众网友幽默风趣的互动，引来了《东方壹周》编辑总监、专栏作家庄雅婷的调侃，随后，各大官微纷纷前往“调戏”庄雅婷。众网友也争相启动“调戏”模式，逗趣碧浪官微成为当日新浪微博的一大亮点。碧浪官方微博粉丝数一日之间增长6000人次。
活泼生动的碧浪官微红了，而企业官微如何与消费者沟通也再一次成为讨论的焦点。了解目标群众喜好、明确自身定位，用贴近消费者的语言风格与他们沟通，成为碧浪官微引发关注的重要原因。
“微博最大的优势在于它的及时性和互动性。它的穿透力非常强，散布方式极其快速。”Hesham Tohamy说。
过去一年，另一个吸引大家眼球的创新案例也出自碧浪。他们创造出一个“碧浪Wii游戏”，在公共场所悬挂起5层楼高的巨大T恤，让途经的路人参与互动游戏，使用不同污渍瓶型的Wii手柄向T恤泼洒污渍，然后享受用碧浪洗衣液瓶型的Wii手柄清除污渍。活动首月销量提升113%，品牌关注度提升300%，国内各大报纸与杂志媒体刊登143篇报道，超过800万人通过互联网关注到活动，还获得了戛纳国际广告大奖。
虽然任务重、工作忙，Hesham Tohamy仍会抽空逛逛现在居住的城市，通过观察周围的人和事物了解广州当地的风土人情，了解中国最新的流行趋势。除此之外，他会经常去画廊深入了解广州当地的新兴艺术家们。
一位出色的艺术家应当能让艺术的因子自由发挥，从而激发大众对于感情、思想或者理念的思考。类似，成功的市场营销人员应当能够将品牌培养成一个可以反映消费者价值观、信念和人生哲学的人性化符号。两条路上，Hesham Tohamy激情不减。
