爱华网我做了十余年营销，总结出来低成本促销其实就四个字：两差两高：差：首先找到一个差异化的产品，从品牌、包装、定位、规格、功能等等方面，找出与竞品不同之处，这些内容前面已有讲述。高：高定价，只要产品有差异化，我们就可以采取撇脂定价，也就是高定价，老百姓相信：一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜。高：高促销，高定价，不一定就意味着必须把差价都当做利润空间，还要拿出一部分做市场投入，做促销。差：促销差异化，我曾经给一家杂志写过一篇《促销差异化：促而不销的最后救赎》文章，其中谈到，促销效果之所以不理想，跟促销同质化有很大的关系，所以，要从促销主题、促销形式、促销内容来与竞争对手进行区分。对于经销商来讲，如果能够透彻理解“两差两高”法则，企业允许他们二次定价，那么，没有资源，他们也可以通过这种操作方式来自创资源，或者说能够从市场上要资源。案例：4000元，成功打造百万市场——“A”牌方便面B市操作纪实 近年以来，方便面行业发展迅猛，市场整合也日趋激烈。在B市，由于当地及临近省份的方便面厂家很多，产品同质化现象严重且都打价格战，市场操作“雪上加霜”。“A”牌公司刚刚上任的C经理，在6月份一个炎热的夏季，一次偶然的机会，邂逅了B市经销商D，D在省会经商遭到挫败，刚刚回到家乡B市发展，当时手头仅剩4000元人民币，并且一无运输车辆、二无代理经验、三无销售网络，但就是在这样困难重重的情况下，“A”牌公司的C经理协同B市经销商，整合和利用现有资源，左冲右突，“浴血奋战”，凭着良好的信誉，切合市场的营销策略以及完善到位的良好服务，短短几年时间，网点突现，快速崛起，成为当地方便面行业的领头羊。“逆市而动”，寻找机会点 B市属于县级市，三省交界，人口130多万，辖有30个乡镇，辖区内有大型国家级煤矿及地方煤矿，消费水平相对较高，市场潜力巨大，因此，各方便面厂家都把抢占B市以影响周边作为自己的战略规划。“A”牌厂家也不例外。 “A”牌方便面曾经在B市运作，由于经销商和当地最大竞品的经销商同为一家，犯了市场运作大忌，其操作结果可想而知。这次“A”牌公司撇开大的代理商不找，偏偏找了一个没有实力、没有网络、没有经验的“三无”经销商，实属“逆市而动”。 （1） 逆时：当时正属夏季，挥汗如雨，为方便面销售淡季。 （2）逆势：经销商空手打天下，没有一点优势。同时，当地地方品牌冠生园独霸市场，根基牢固。华龙、金苑、豫竹等厂家也虎视眈眈，急于抢占市场，并且由于市场竞品价格低廉，切入市场的机会真是少之又少。 但是，C经理在分析了以上劣势后，同时也寻找到了操作机会点。 （1）没有淡季的市场，只有淡季的思想。淡季打市场，旺季求销量。在天气不适合方便面销售的季节，“举世皆醉我独醒,举世皆浊我独清”也不失为一种好的策略。 （2）经销商虽然几近“零”起步，资金很少，但由于有过失败的经历，会有一种“破釜沉舟”的勇气和决心，况且经销商D吃苦耐劳、悟性很高，而这是一般经销商所不具备的。且这样的经销商一旦扶持起来后，忠诚度会很高。 （3）竞品厂家虽然很多，但都是用价格进行竞争，毫无策略可言，市场呼唤规范和理性竞争，需要行业跃出一匹“黑马”。而“A”品牌可以担当重任。 综合分析之后，C经理和D经销商详细调研了市场，然后制定了周密的《B市市场运做策划案及实施细则》，其指导原则为错位营销策略，操作思路为高价位高促销，口号是提倡和奉行“厚利多销”，根据营销4P原则，主要内容如下： （1）产品设定：“人无我有，人有我优”。针对当地竞品销售规格为70g*40包及小面块这一特点，C经理和经销商决定“扬长避短”、“避实就虚”，切入并力推“A”牌“好兄弟”90g*20包“双胞胎”方便面。 （2）价格设定：产品加价2元以上，以此为产品增加最大化的附加值。运做上，实行市场价及指导售价策略，“好兄弟”90g*20包的产品送到价为10元/件，市场价就定为12元/件，指导售价13元/件，市场价及厂家送到价之间两元钱的差价，拿出一元钱左右作为市场模糊操作费用。 （3）通路设定：采取“农村包围城市”策略，先渠道、后终端，先乡镇、后农村再城区，通路精耕、层层渗透。 （4）促销设定：一方面以经常性的花样翻新的促销活动为拓展轴线，同时也综合利用当地庙会、逢集等机会，举行免费品尝、沿街发放，买赠等相关促销活动。 至此，一场没有硝烟的“战争”拉开了帷幕。 第一阶段：整合资源-克服困难-扬长避短-商机初现 6月10日——7月10日，为启动市场阶段，在这个时期，“A”牌厂家紧密配合经销商，并给予了充分的市场支持。为克服经销商没有车的弊端，C经理从公司申请了一辆宣传车，并特批可以日清月结，以缓解经销商资金匮乏的不利局面。 针对市场操作，制定了“火热的季节，火爆的销售——A牌方便面有奖促销活动隆重举行”，作为启动市场的“开山第一炮”。活动内容如下： （1）销售奖：凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量，均发放相应精美礼品。 （2）开箱奖：产品箱箱有奖，箱内放有电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品。 （3）年终奖：凡活动期间购进的产品，还享受年终返利之政策。 此活动的开展，犹如久旱逢甘霖，给干涸的市场下了一场及时雨，由于活动力度大，且一环紧扣一环，形式比较新颖，加之奖品“求新”、“求异”、“求奇”，满足和打动了分销商的心理，因此，铺货第一天，一车八百箱方便面不到三个乡镇，即告结束。 第一天的铺货，给C经理及经销商带来了莫大的信心。他们冒着酷暑，一鼓作气，在6月10日—6月30日的短短20天时间里，就铺下了10多万元的销售额。各个乡镇都能看到“A”牌产品，开创了当时淡季销售的奇迹。 第二阶段：蓄势造势-以“奖”拉动-创新求变-高潮迭起 7月10日——8月10日为市场拓展阶段。在这个阶段，厂家及经销商通力协作，掀起了第二轮销售高潮。 （1）举行“感恩酬知己，A牌送大礼”活动。此活动承上启下，规定凡本阶段销售的各级分销商，除享受第一阶段的活动政策外，还享受一次性购货50件，可以抽奖一次的优惠政策。 （2）借势推广“A”牌副品牌“好兄弟”系列90g*30产品，此产品箱体大方，设计精美，送到价为11.5元/件，市场价15元/件，差价3.5元，其中1.5元为刮刮奖、0.5元为累计奖、0.3元为抽奖、0.2元设计为年终奖、1元为代理商的利润。其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖。 抽奖活动及刮刮奖新产品的推出，极大地刺激了各级分销商，由于奖项有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车等，这些奖品的出现，立即在经销商及消费者中刮起了一股旋风，他们口碑相传，经销商的电话铃声也此起彼伏，每到一个乡镇90%以上的批零商店都能见到摆放整齐的“A” 牌产品，“A”牌产品一路飘红，截止公司结算时间7月31日，实现销售额20余万元，活动取得了空前的成功。 第三阶段：通路深耕-精益求精-完善服务-提升形象 8月10日——9月10日为市场提升阶段。在这个阶段，为进一步巩固市场和扩大销量，经销商和C经理达成了以下共识。 （1）树立“决胜在终端”的思想。协助乡镇分销商将产品辐射分流到终端农村零售店，缩短产品与消费者之间的距离，抢占最为广阔的农村市场。此举，鼓舞和坚定了分销商的信心，极大地提高经销商的二次购货频率。 （2）建立具有防御及进攻意义的“市场联销体系”，构筑坚强的市场防护壁垒。每户发放“A牌方便面销售功勋卡”，并规定凡只销“A”牌方便面，享受如下优惠政策：a、公司正常的销售政策及促销政策。b、每季度发放福利品。c、公司举行的联谊活动等。d、销售500件以上享受年终返利。此项政策的实施，涌现了一大批“专销户”，为销量的全面提升打下了良好的基础。 （3）完善服务，力求创新。凡当天下午6点前定货，务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气，照送不误。在促销方面，分销商不满意的奖品，可自己指定，公司代为采购，力求满意最大化。此举，树立了厂家和经销商的美誉度、信誉度。在销售的旺季，最大限度的保证了各级分销商的利益，赢得了他们的信任及好评。 （4）经营宗旨，毫不动摇。错位营销策略、高价位高促销策略、“厚利多销”、打造“多赢”等操作原则五年不动摇，确保营销模式的坚定和执行顺畅。 以上措施的实现，坚定了各级分销商的信念，由于经营“A”牌产品厂家帮助分销，不好销售的产品还可在规定的时间内无条件退换，没有积压风险，加上后来提出的“销售A牌方便面，让您家庭现代化”，不搞一步到位，奖品及时兑现，特别是联销体系的建立，更是让销售渠道一路顺畅，“你卖我卖大家卖，你赚我赚大家赚”，名不见经传的“A”牌产品凭着环环相扣的市场策略终于敲开了B市市场的大门。 市场的旺销，让经销商D始料未及，迫于供货的压力，经销商不但雇了人，还贷款买了一部福田货车，再加上厂家的宣传车，全力保障市场的供应。 借势起势-中秋一“订”定“春秋” 针对9月份一年一度的中秋佳节及国庆节，C经理和经销商D决定巧借东风，大打“节日牌”，经过细致筹划并向公司申请，制定了“迎双节，有奖订货活动”，时间为9月10日——9月30日，内容如下： （1）订购奖：凡在此期间订购或销售规定数量的产品，可奖励诸如微波炉、消毒柜、洗碗机、摩托车、电脑等奖品。 （2）买赠奖：凡在规定时间内订货的分销商，还享受相应的赠件奖励。 （3）专销奖：凡订货500件或专销户累计销售500件，均奖励3*1.2或6*1.2m户外灯箱广告牌一块。 （4）联谊奖：国庆节当天，凡订货的经销商可参加“A”牌公司组织的联谊活动，期间，除宴请客户外，还将举行幸运抽奖、发放纪念奖及厂商面对面沟通等活动。 活动的开展如火如荼，特别是订货会的举行，开了当地方便面销售之先河，加上时值双节，经销商敢于存货，因此，此次活动空前成功：本次活动最少的订货50件，最多的订货5000件（按活动规定奖励电脑组合一套），共收货款40余万元，铺货30多万元，从而奠定了“A”牌产品在B市的领军地位，市场呈现出“百花齐放，百家争鸣”的良性循环状态。 更为重要的是，此次活动的开展，一方面加深了代理商D及“A”牌公司与各级分销商的沟通与联系，从而建立了较为深厚的战略伙伴关系，另一方面，也有效打击了竞争对手，综合利用了各级经销商人财物等各种资源，成为方便面经销商街头巷尾议论的焦点，从而使其他厂家欲退不能，欲进无望，而只能“望面兴叹”，彻底改变了市场格局。同时也使“A”牌产品一销定位，成为当地方便面行业的佼佼者。 此后，C经理还协同经销商D，采取了如下市场维护措施： （1）建立健全二批商客户档案，并打印成册，根据乡镇具体情况，公司定期电话或上门回访，根据不同的地域及经销商实行不同的市场细分方法。 （2）全面撒网，重点捕鱼。依据国人的“从众”心理，乡镇大小经销商一律铺货到位，但区分相应品种及规格，营造争销氛围及声势。 （3）经商不言商，打造新的合作伙伴关系。针对不同时宜，诸如在客户结婚、生子、开业、乔迁等时机，“该出手时就出手”，增强客户对产品及品牌的忠诚度。 （4）以活动激市场，以市场促活动，通过麦收、中秋、春节等方便面旺销时机，不断“激活”市场，促使市场波澜起伏、高潮不断。 从6月10日“A”牌方便面进入B市市场，到当年的12月31日，通过C经理及经销商的共同努力，“A”牌方便面共实现销售收入150多万元，成为了“A”牌公司的样板市场。 更为称奇的是经销商D也“白手起家”，依靠4000元的家底，经过四年多的市场耕耘及“打拼”，达到了质的飞跃：年销售额突破300万，运输车辆两部，货物全部自提，营销员五人，流动资金过百万，成为B市代理商的新秀。 “A”牌产品，终于凤凰涅槃，一“拼”冲天，打开了B市场。 2、连环促销、环环相扣，给促销要用加法 给韩国三星讲课时，曾去某家电卖场看终端，发现一个卖饮水机的企业在易拉宝上打出这样的促销宣传：“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲+厨具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，观察了一个多小时，共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后，我在网上搜索这款产品，网上才卖不到600元，但顾客却喜欢前者那种促销方式，其实，这家公司采取的就是连环促销，通过用加法让顾客有一种占便宜的感觉。 在流通市场，促销要想出彩，尤其是摆脱竞争对手，我们在平时铺货，特别是有新产品时，也可以采取连环促销、环环相扣的模式。比如在产品铺货的时候，渠道商一次性购进多少产品，就送一份促销品（可以设计不同的坎级，不同的奖品，可累计），一个月卖够多少箱，再给多少钱的返利，到年底累计能卖够多少箱，再奖一次旅游，这样就很有吸引力，会让很多渠道商成为专销户，并间接地排斥竞争对手。3、促销的5W2H法则一份有效的促销方案，一定要遵循5W2H法则：WHY：为什么做促销？是打击竞争对手还是新产品上市？还是提高销量获取利润？做促销，一定要弄明白促销的目的，不要为了促销而做促销。WHERE：在哪里做促销？是在卖场还是在连锁超市，抑或是在社区、家属区？WHEN：什么时候做促销？指的是促销的时机，是节假日，还是双休日，或者其他时间？WHO：谁来做促销？是厂家还是经销商，具体的促销项目涉及哪些部门，都是由谁来负责？比如，谁来联系场地，谁来协调政府部门，谁负责助销物料配送，谁负责现场促销等等，都要“事事有人管，人人有事做”。WHAT：做什么内容的促销？是买赠？还是折扣？还是做路演？还是抽奖？等等。
HOW：怎么做？促销的主题是什么，分几个阶段，每个阶段的关键点又是什么？HOW MUCH：费用预算是多少？场地、人工、物料、样品，涉及演出的演出团体费用是多少等等，最后，还要有促销后的销量预估、费用率的计算等。当然，促销实施完毕，还要进行评估及考核，以利于下一次促销活动的提升。策划促销，只有遵循了以上法则，才能做到有目的、有计划、有步骤、有安排、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊，才能做到实效。
