营销破局 《营销破局八大策略》自序 (1)



     在全国各地讲课,就难免跟各种各样的企业接触。这些企业,规模有大有小,发展有快有慢。既有年营业额过千亿的集团公司,也有规模小到几千万的中小企业;既有存在了将近二三十年的老牌企业,也有三年五年、十年八年的新企业。但它们的发展现状,却有很大的不同。有些企业,虽然“年轻”,但却在所在领域位居翘楚;而有些企业,虽然“年长”,却至今没有长大,有的甚至还挣扎在死亡的边缘。

造成这种结局的因素有很多,比如,区域文化影响、经济政策制约、企业体制、企业机制、企业领导人的经营理念与思路等等。但不可否认的还有一个共同点,那就是这些企业在发展过程当中,都曾遇到了一些瓶颈,对于这些“捆绑”企业发展的“天花板”,不同的企业,采取的方式是不同的。有的企业扼腕断臂,果断坚决,以一时之痛,带来蓬勃的发展生机,从而让企业又步入了一个快速发展的轨道;而有的企业,却瞻前顾后,亦步亦趋,畏首畏尾,或不敢打破,或再造、改良不彻底,结果企业徘徊不前甚至出现倒退下滑,从此跌入万劫不复的深渊。

其实,事物是在破坏与建设、有破有立中向前发展的,任何企业发展到一定阶段都会遇到各种瓶颈的制约,比如:

战略的瓶颈:很多企业没有清晰的战略,这山望着那山高,看什么赚钱就做什么,造成战略摇摆,始终不能形成自己的核心竞争力,难以与对手进行有效区隔,造成企业抗风险能力较弱等等。

管理的瓶颈:一些企业快速发展,但管理却跟不上,突出的表现就是靠指挥、靠命令,流程僵化,人浮于事,因为“缝隙”太多,到处出现“跑冒漏”现象,管理人员由于缺乏相应技能,不会管理或不善管理,上行下效一团糟。

人才的瓶颈:很多民营企业尤其是家族式企业,在企业发展到一定规模后,不能及时调整人才选用模式,还是靠“亲友团”来打天下,不能大胆使用职业经理人,人才结构不合理,或者人才断层,造成人才梯队建设跟不上,企业发展后劲乏力。

资金瓶颈:想做大但却缺乏资金,由于自己是中小企业,不是所谓的国企,加上金融机构向来都是“嫌贫爱富”,只“锦上添花”而不“雪中送炭”,造成企业融资困难,发展受到束缚,等企业有了一定的积累,但此时发展的大好时机已经一去不复返。

当然,有些企业还面临诸如体制等方面的瓶颈,比如,较为保守而官僚的国营体制,容不得“外人”的家族体制,资产不明晰的集体体制等等。

如果说以上的瓶颈是宏观或战略层面的话,那么,企业还要时刻关注另一个关系到企业生死的微观瓶颈,这就是企业的营销瓶颈。

营销是一个企业的龙头,营销做的好,企业业绩优秀,一切的矛盾都可以消弭或隐藏,但如果营销出现了问题尤其是瓶颈,并且不能得到有效突破的话,就会加速一个企业的衰亡,或者让企业朝不保夕,进退维谷。

其实,企业做市场,犹如逆水行舟,不进则退,断不能再回到原来的地方。近年来,我培训过的一些企业,在两三年甚至更长的时间内,几乎每年都在两个亿左右彷徨,无论怎么努力,都很难有再大的突破,其实,这表明这些企业已经遇到了瓶颈需要突破,只不过,他们自己有时不容易看出来罢了。而环顾四周,在我们身边,不乏因为营销战略、营销模式、营销策略落后于市场的变化和需要而停滞不前甚至轰然倒塌的例子。像最早成长起来但到现在也没做大的傻子瓜子,像当年以“永远的绿色,永远的秦池”而叫响大江南北、长城上下而现在却“不再永远”的秦池等等。这些案例也给了我们一些警示:当企业遭遇营销“天花板”或困局的时候,就必须要想方设法破局,这些瓶颈如果不能够得到及时的破解,就会困扰企业的快速发展,成为企业发展道路上的绊脚石,并且很有可能会让企业成为长不大的一个“侏儒”,甚至走向衰落或者毁灭。只有通过营销破局,实施流程再造或资源优化配置,找到新的增长点、突破口,企业才能凤凰涅槃获得重生,才能再创新市场辉煌,让企业在激烈的市场角逐当中,能够立于不败之地。

当然,当企业突破了一个瓶颈之后,在不久的将来,企业还会遇到其它的一些瓶颈,其实,企业就是在这种不断地瓶颈出现与打破之间,螺旋式递进向上发展的,企业只有敢于正视遇到的营销瓶颈并敢于破局,企业才能打破旧的传统,从而保持发展的活力,不断地迎来新的局面,开创更大的发展平台。

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