爱华网DaoGuang, the King Baijiu Brand in Northeastern China
有人说，东北白酒没有品牌。
可是，“道光廿五”曾经风靡酒业的两次大拍卖，那种强烈而震撼的文化营销磁场，一箱酒卖了十年（木酒海贮酒），两次天价大拍卖，至今没有哪个品牌能出其右。道光集团董事长张广新的“妙手营销”，也随之蜚声酒界……
如果说，“道光廿五”开启了东北白酒的品牌营销之先河，业内人士应该没有谁会提出异议或质疑。因为，至今历历在目的天价拍卖狂飙，让人牢牢记住了辽宁锦州这块风水宝地，记住了这块风水宝地之下那些巨大的木制酒海，记住了那个唯一用皇帝冠名传承满族酿酒工艺的绝世美酒——道光廿五！
拨开历史的尘埃
在锦州市区西北17公里处，一组壁如刀削、嵯岈嶙峋、陡峭秀丽的群峰拔地而起，犹如大自然鬼斧神工制作的大盆景。东北白酒第一品牌“道光廿五”神秘而独特的酒香，正是从这里袅袅飘向全国——
200多年前，锦州城北罗台子屯满人显贵高士林，于清朝嘉庆六年（公元1801年）在这里创办“同盛金烧锅”，用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒，因其烧锅持有皇家“龙票”，皇封烧锅誉为“宫廷宴酒”。
1926年，张学良将军筹办葫芦岛军港和锦州交通大学，在品饮“道光廿五”的前身“凌川酒”时，挥笔写下“酒中仙”三字。1954年，开国大元帅朱德总司令题词大赞“南有茅台，北有凌川”。从1952年起，产品先后销往日本、法国、俄罗斯等十多个国家及港、澳、台地区，曾被国务院定为国庆十周年庆典宴酒。1963、1984、1988、1994、1998年连续五次蝉联国家优质银牌奖。其悠久历史积淀而成的文化底蕴，让这个品牌在白酒界颇负盛名。
1996年6月，老厂搬迁过程中，偶然发掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845年）的四个木酒海（古时盛酒容器），内藏原酒四吨。木酒海制作严格，内壁用鹿血、香油、宣纸裱糊，贮存方法独特，酒出窖后呈微黄，清澈透明，甘甜爽口，独具陈芝麻香满族风格。经国家文物局、锦州市人民政府组织考古、酿酒专家鉴定，这批穴藏了一个半世纪的贡酒实属“世界罕见，珍奇国宝”，专家为之命名“道光廿五”。
“道光廿五”的横空出世，引起社会各界的极大关注，国家各级领导非常重视。原中央政治局委员、国务委员李铁映于1997年10月22日对《辽宁省锦州市凌川酒厂出土的穴藏白酒处理意见》做了批示：“应尽量采取科学保护不使挥发，少量出售也应充分利用，请和有关专家研究”。
1998年1月11日，锦州市人民政府在北京人民大会堂召开“‘道光廿五’新闻发布会暨汇报会”。原全国人大副委员长王光英、老将军付崇碧、潘炎、张正光等中央领导及在京名人和127位中外记者参加了这次盛会，王光英副委员长和付崇碧老将军当场挥毫题字纪念。
1998年8月21日，国家文物局下发了[1998]622号文件，文件指出：“‘道光廿五’为出土文物，属国家所有”。“同意你省按照少出高汇，细水长流的原则，销售50~100公斤道光白酒”。同年7月，英国伦敦吉尼斯总部颁发证书，道光廿五贡酒列入吉尼斯世界大全。
1999年10月26日，经国家文物局批准，由嘉德国际拍卖有限公司主办的“道光廿五贡酒拍卖专场”在北京举行，百斤贡酒拍出了350万元天价！同年12月27日，经国务院批准，出土的木酒海及部分原酒被国家博物馆收藏。
2000年9月7日，由国家经贸委指派辽宁省经贸委组织召开《满族传统酿酒工艺道光廿五、酒中仙新产品科技成果、投产鉴定会》。白酒界泰斗、中国白酒协会名誉会长周恒刚老先生，中国白酒专业协会副会长、白酒权威沈怡方，著名白酒专家高景炎、高月明、陶家驰、范仲仁、刘洪晃，国家轻工部专家石维臣，中国满学研究会副会长连昌裔，考古学家蔡润、孙首道、辛占山、常春林教授等十余位国内权威人士聚集锦州，参与研究论证，认定辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司为“全国惟一满族传统工艺酿酒企业”。
2003年5月19日，道光廿五贡酒经国家质量监督检验检疫总局严格审查，正式批准为“中华人民共和国原产地域保护产品”。同年7月6日，“中国嘉德2003年广州拍卖会”上，93公斤道光廿五贡酒，又拍出558万元天价，创造了白酒价位的世界之最，为辽宁道光廿五酒业集团发展史，写上了浓墨重彩的一笔。
2004年4月25日，经国家旅游局的检查验收，道光集团纳入首批“全国工业旅游示范单位”。
2005年，总投资1,200万元我国第一部以酒文化为背景，反映“同盛金”烧锅传奇故事的大型电视连续剧《同盛金——关东英雄》拍摄完成，收视反响强烈。同年7月，“道光廿五商标、道光廿五白酒配方及生产工艺”等无形资产总价值评估为5亿元人民币。
2006年，“道光廿五白酒传统酿制技艺”通过专家论证，名列首批辽宁省非物质文化遗产保护名录。
2010年，中国酒类流通协会与中华品牌战略研究院共同主办的“华樽杯”酒类品牌价值评议中，“道光廿五”的品牌价值达27.36亿元人民币，在辽宁酒类品牌排行名列第一，在全国白酒行业排行中位居第34位……
文化定位的品牌坚守需要寂寞
“道光廿五”薪火相传的满族酿酒工艺，是历史的馈赠。
在这个有200多年酿酒史的股份制企业里，酿酒过程一直严格遵循满族传统工艺。原料采用黑壳红粱、薏米、谷子、稗子，菌种为东北特产松花粉、参茸粉制粬，粬中加入26种中草药粉做滋补营养基。酒体具有浓郁的满族风情，博得行业专家的高度认可，深受广大消费者的青睐与喜爱。
稀有的出土资源，独特的满族工艺，震撼而成功的拍卖会，使得“道光廿五”的品牌张力在短时间内辐射全国，业界誉为“东北白酒的‘国窖1573’”。
对此，始终遵循企业发展正精进的“道光廿五”并未沉醉其中，而是居安思危，临市思变，把企业的行业责任与行业的社会责任融入到企业的文化构建中去。道光集团总经理曹旌动情地说：“白酒企业贵在传承，因为它不是一天两天建立起来的。我们企业有200多年历史，传承了几十代人的智慧及情感、凝结与付出，它在一个地方一经扎根，就融入了不可分割的地方文化，它不仅传承历史，传承责任，同时还传承情感。从某种意义上说，‘道光廿五’，这个品牌已不仅仅是我们企业的品牌。往小里说，她是锦州的品牌，锦州的文化；往大里说，它是中国的品牌，中国的文化。传承老祖宗给我们留下的宝贵财产，就要用真心酿酒，把酒文化和企业责任有效地融合在一起，才能让它更好地继往开来”。
关于如何利用品牌文化撬动企业势能，曹旌总经理强调指出：文化定位，一直是我们长期不懈的努力与坚守。对于酒厂来讲，企业文化就是历史文化、创业文化、品牌文化、人文文化的综合体。我们通过塑造“道光廿五”这个品牌来强化企业文化的灵魂，就是要让人了解这个品牌的特殊性，从而能传播我们的理念诉求。在传承这个文化的过程当中，它的文化升级，不单是表达历史事件，更主要的是充分释放品牌文化的竞争力。在市场竞争异常激烈的行业大环境下，我们前些年积累的文化优势不是总存在，品牌文化也要耐得住寂寞，因为放在市场上看，它是动态的。企业想发展，必须走到市场的前沿，有良好的创新才能更好地传承。在管理与技术方面，我们坚持在夯实基础之上持续升级，同时加强科技力量的人才储备，争创省级技术中心，从而让品牌文化有一个很好的伸延空间。
“道光廿五”的核心占位，成为东北三省中高档酒无可争辩的第一品牌。文化定位的独特工艺以及在市场上的品牌影响力，使其完全具备了走出辽宁，去白酒行业抢占有一席之地的实力与能力。坚守品牌，难得寂寞，这何尝不是另一种意义上的成功！
对话道光集团执行总经理张慧
《东方酒业》：白酒这个东西，只要有国人存在的地方，就不可能消亡。请问您怎么理解当下的白酒文化？
张慧：红酒、啤酒，起初都是国外进口的，最正宗的也是国外传过来的技术。只有白酒，才是咱们中华民族独有的东西。而且这个东西你老外来了也学不去，即使学去了，他的环境也不行。所以说，白酒这个行业在我们做酒人来看，觉得它还是一个朝阳产业。国人爱说无酒不成席，尤其是中原地带，酒文化非常浓厚。喝酒有规矩，还讲酒令什么的，然后喝酒了之后，也让人能感到心情、身心都放松、愉悦。随着生活水平不断提高，消费意识、健康意识、保健意识越来越强，我们做酒的人应该更多的考虑如何让酒真正融合到日常生活当中，不管是你高兴的时候，还是不高兴的时候，酒都是一个很好的载体。为了这个产业的保护与传承，我觉得有档次、有特色、有想法的白酒，可以打包申请一个世界级的非物质文化遗产，对促进我国酒文化的推广与普及，绝对是一件善莫大焉的好事情。
《东方酒业》：很多业内人士都对白酒税收有各自的看法，请问您怎么看待东北酒的税收问题？
张慧：北方酒和南方酒差异在哪？南方是重工业少，轻工业多，品牌的意识比这边强，再一个政府的支持大；北方重工业与能源工业多，轻工业弱，酒税重，政府支持小。从竞争的角度看，这是一个最大的不公平。南方酒完税后还有返还，东北这边20%几的税是实打实的。像我们这样的公司，政府都看不上，一比就是这个石油那个重工。但是实际上，人家都是国有企业，石油赔了，国家有补贴。酒卖赔了，国家也给补贴，那是不可能的。我们锦州更特殊，在整个辽宁省经济排名属倒数，但税收年年第一。这个我就特别不理解，可我们改变不了。在这种特殊环境下，像我们这种股份制公司，执着创业守业的过程是挺辛苦的。
《东方酒业》：“道光廿五“作为东北最有品牌底蕴的白酒品牌，对振兴东北酒应该有更长远的行业担待，以便增强品牌的感召力与影响力，怎么没有看到你们在沈阳糖酒会中的“东北酒论坛”上亮相呢？
张慧：东北酒论坛的观点，我觉得比较大众，但是从我来看，南方酒和北方酒不在一个起跑线上。北方酒重生产，南方酒重营销，论坛提的问题挺尖锐，比如说税收这一块敏感的问题，也都拿出来说了。这个问题属于国家政策，由国家整体调控，这个东西我们改变不了，唯一能改变，是我们企业如何去适应市场的需求，在不断的市场需求变化中谋求生存与发展。
我们为什么没有去参加“东北酒”论坛呢？说实话，我们觉得论坛的定位与我们品牌的定位不一致，参加论坛反而对我们的品牌展示带来负面影响，因为我们一直就没有把“道光廿五”这个品牌作为一个地方酒来推广。可能很多人都说，“道光廿五”这个名字很大气，但是我们更看重自己资源的唯一性。原来我们有一句广告语，叫“法兰西有路易十三，中华有清道光廿五”。“路易十三”是一个以君主名字命名的法国高档进口酒，在中国，以帝王名字命名的白酒，也就是“道光廿五”这一家。
东北酒都说低端，但我们是粮食造的，低端并非低级。四川酒也好，贵州酒也好，他那个品牌的价值，或者是大家的认可度在那儿。“茅台”一再涨价，“五粮液”也调价，完了你还喝。我觉得最主要的，不是说我30块钱的酒，就必须赶上卖300，而是这里面有很多其他东西。现在东北酒看到这个问题也非常急切，也想给自己提升，但是你必须得有一个支撑。如果你没有一个支撑，你就是盲目的，只是抬高价格，说句不好听的话，那就变成了欺骗消费者了。从我做酒水开始，我们一直做的，就是这种差异化。比如说我这个道光酒，就是唯一的满族传统酿酒工艺。所以我没有必要再去站在我东北人的板块上去研究这个问题，我是站在全国的制高点上来反观自己、思考自己。
早些年，“道光廿五”发展就靠个文化，而且很多事件营销，都做得特别好。如果有一个好的氛围，以我这些硬件及获得的荣誉，完全可以跟“茅台”同站一起。站的是什么呢？站的是我们的特殊性。好比一个女人再美，我天天看你也看不出多美一样，你“茅台”再好喝，我天天喝你，可能我也觉得需要换换口味了。“茅台”，我可能比不了你的大，我比不了你其他的价值，但是我有的东西你没有，我觉得这就是一个白酒能长期存在，而且能不断提升发展的价值所在。我们的优势都是现实存在的，看得见、摸得着。“道光廿五”的定位，就是这种特殊品种，让高端人群在想换口味的时候能想到“道光”，而不是老百姓都说好。这一点，正如你们《东方酒业》占位高端，不是“眉毛胡子一把抓”，才凸显了你们与别的杂志不一样的独特价值。
《东方酒业》：九十年代末期，“道光廿五”在石家庄市场的红火朝天，曾经成了行业关注、研究与学习的样板，请问您怎么看待这种市场的操作模式，或者需要规避哪些东西？
张慧：前些年，我们的酒在石家庄市场相当红火，那时酒的价格也就是中等水平，三、四十块钱的酒比较盛行。我觉得一个企业的发展，不完全靠企业文化，还得有渠道建设与营销手段的支撑。产品品质、历史文化、品牌价值，这个我们不欠缺，但在营销手段方面，相对南方来说，我们是滞后的。在运作市场的过程中，包括石家庄市场，我们曾经出现了一个断代现象，这个不是说石家庄人不愿意喝道光酒了，而是这个市场的逐渐萎缩，是因为我这个经销商的原因。
我们现在比较能正视这个问题，并针对问题所在进行积极调整。今年，我们在省内省外的重点市场，全以分公司加办事处的模式运作，派了一个销售副总亲自到石家庄市场组建河北分公司，不到一年的时间，整体的销售氛围又都回来了。
过去，我们都是真心地跟客户合作，我这个东西交给你，你去做运作。也许人就是这样的，我今天卖“道光廿五”不赚钱了，可以去卖“老村长”，再不行，我还可以卖别的。但是作为一个酒厂，我的品牌是唯一的。调整之后效果非常好，而且我们酒水的品质和价值也都在提升，这回在市场上立足的不再是40多块钱的，而是价位在百元以上的占主流，市场认可度很高，消费者看到我们的酒非常惊讶，说，当年的“道光廿五”，怎么又回来了？
《东方酒业》：产品线、市场分布与销售额，历来是众多厂家最为殚精竭虑的“三重门”。能否谈谈“道光廿五”在这方面的思考？
张慧：这两年企业转型，我们一直在把高精尖的东西往上做。中华老字号、中国驰名商标、原产地保护等我们都有，即使和一流名酒站在一块也毫不逊色。目前，我们满族酿酒工艺特有的清香型酒品，已经作为国家的一个标准样纳入行业规范，省里的技术研究中心也在我们那儿落了户，这都是可喜可贺的事情。
关于产品线，原来我们是三大系列，200多个品种，太多了。过去我们有一个误区，你是北京的，整几个品牌你做；他是南京的，整几个品牌他做。结果，这个“道光廿五”是红盒，那个“道光廿五”是蓝盒，那个“道光廿五”是绿盒。在这个“多而显乱”的过程中，经销商的利润得到满足了，但是对厂家的整体战略及市场掌控力非常不利。从今年开始，我们梳理整合成五个主导系列，梳理之后，品种控制在50来个，砍掉了四分之一。这样，不管是成本核算，还是主导产品推广，都起到了特别明显的作用。这个转变，是我们企业思想的一个大跨越。现在，你到北京看“道光廿五”是这个品牌体系，你到贵州看它还是这个体系。无论品牌形象、市场识别、消费者认知，都得到了空前的增强与提升。过去是：这边是红的，那边是绿的，那边是紫的，有时自己都赚自己的钱了，没有一个统一的视觉系统。目前，中高端酒与低端酒的比例基本控制在六四分，高端的上万，最低的还有十几块的。低端酒只照顾我们的本土市场。这两年，在转型的过程中，我作为主管领导，就把高精专给做好，人力、物力往这边集中，中低端的自然就有点忽视了，就给省内的一些白酒市场留出了很多位置。就像“茅台”一样，他往上走，肯定会留出位置。这么一看，省内的大部分市场还得靠中低端来支撑，因为大多消费的都是这个档次。我定100块钱以上，他消费不起。所以这两年，我又把中低端的市场，开发了几个品种弥补起来。这些年，我们立志于要把企业做强做大，而不是过去提的做大做强。
关于市场，我们主要是立足核心市场与本土根据地。以东北三省为主，省内市场属于片状发展，一个地区也不落，力求以规模求效益。省外市场是属于点状发展，有一点发展一点，一点一点地有效联系起来。我们的客户与“道光”同发展，合作十年以上的客户比较多。除了原有的市场外，目前云南、海南、深圳、广州、河南、山东等地也都有。广州、深圳那边每年的奢侈品展，都不是我们把酒送过去，而是他们一到展时就来要酒，而且每年的价格都在不断上涨。我觉得南方人很聪明。
关于销售额，现在是五、六个亿。在北方来看还可以，但是放到全国市场上还很渺小。我们现在也看到商机了，一个是东北内部这一块，我们用企业掌控的模式去做，深耕市场全面拓展；省外主要侧重主动出击，扩大招商，别老坐着等人找上门来，这样原来可能来一个，主动出击可能就来十个了，效果肯定不一样。这些年，我们最大的一个缺点，就是主动出击的时候特别少。
《东方酒业》：道光酒特殊的满族酿造工艺及用皇帝冠名的品牌诉求，都与京都的皇城文化高度吻合。请问：“道光廿五”有无进驻北京市场的构想？
张慧：一个企业的发展跟领导的思路关系很大。比如说，上档次的酒和大众酒的比例，需要领导很好的拿捏，否则差之毫厘失之千里。北京市场，我们没有用正规的销售手法去做，因为北京这个水太深了，但是我们一直没有放弃，北京对咱们的这个酒还特别的认可。北京的市场，基本上就是以团购或商务用酒的模式在渗透。北京有找我做光瓶酒的，他说：我给你达到多少多少量，又上千万又上亿的。我说：你上亿我也不能做，那样会把我的品牌价值给做没了。北京对“道光”的印象一直都是高端的，弄点小裸瓶酒进去卖，对我们的品牌百害而无一益。相差太远的东西，有的时候做了倒不如不做，那就没有意义了。
