1000°小刀切割物品 小刀切割还是尖刀制胜



     随着营销体系的不断发展和完善,市场营销环境日益成熟,众多企业借助营销这把利器打造自身品牌,将产品以更新特的角度展现给消费者,取得了令人瞩目的成绩。但随着信息网络不断完善,消费者面临着琳琅满目的商品、品牌选择,需求层次不断提升,需求类型趋于多样化和复杂化,给企业营销带来了前所未有的挑战。


  越来越多的企业开始明白一个道理,市场同质化越来越严重,品牌如果没有创新就无法赢得消费者。一个产品打天下的时代已经过去,没有合理清晰的市场定位,没有划分明确的目标群体,企业就难以在市场上站稳脚跟。


  完善的产品线、花样繁多的品牌、激烈的市场竞争、日趋饱和的市场……市场对企业的创新提出了更高的要求。随便去一家大型超市,都可以看见50种以上的乳酸制品陈列在货架上:原味的、无糖的、果汁的、果粒的、红枣的、双味的、多味的、低脂的、脱脂的、添加益生菌的、帮助消化的……


  大企业不断划分产品线,力求覆盖更多人群,获得更多市场份额。此时,众多成长中的中小企业是在这众多品类之后再次进行市场细分,制造差异,分割市场,还是另寻出路?


  小刀切割的环境变迁


  面临多样化竞争的市场环境,西方营销界提出了差异化的营销战略,并且在很长一段时间内,差异化营销成为复杂营销环境下无数营销学者、企业家、策划人的万金油策略。无论是产品差异化还是品牌、传播、营销差异化,甚至是商业模式的差异化都能让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同,从而取得竞争优势。


  “差异化”市场营销策略曾经无数次地在市场大战中所向披靡,因为它带来了两方面的利益:一方面让企业在竞争中占得先机,通过市场细分可以得到下一级子市场的主要份额;另一方面它给消费者带来的利益更为明显,因为消费者的需求得到更贴切的满足,竞争促使产品质量更好,价格更低。


  然而今天,复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战,企业为了获得竞争优势,只能通过“细分——市场选择——定位”来开发差异化产品和推出差异化营销模式,进入子市场,分得一杯羹,暂时取得市场优势,其他竞争企业亦然。于是,企业陷入了“差异化——被差异化——进一步差异化”的循环往复中,差异化的程度越来越小,只能带来同一市场内部局部、细节的更新,而不能创造出让人耳目一新的产品,同时还不断通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率,而不是创造额外的利润。


  差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群,具有特殊竞争力,同时让品牌深入人心,占据消费者的心智空间。但这些都是差异化策略的短期效应,或者说是企业个体内部所产生的积极效应,而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高,也就是说,企业越来越难以在市场上取得成功。


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  如今企业面临的是一个极度细分、饱和、新奇的市场环境。需求正变得越来越小众,消费者越来越具有个性。更为复杂的是,某一个体或者群体在不同情境中,其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行,周末可能驾车出游;初一和十五可能选择素食清斋,平时可能热衷于珍馐佳肴;年轻女性中午可能选择全麦无糖面包,下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。


  同时,为了追求经营差异化,企业会创造出越来越多的细分市场,最终出现“一对一”营销的局面。如此极度细分,要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值,而不是实质性的附加值。


  差异化策略从局部看是企业有效的营销策略。但是,从宏观经济的角度看,随着市场不断被分割、子市场越来越小,利润势必越来越薄。结果是特定市场的无限细分和需求饱和,以至于子市场终究会缩小到让企业无法赢利的地步,最终又成为众多企业营销的新困境所在。


  显然,面对市场多元化的发展,仅靠小刀切割、碎片化细分市场的微薄利润,中小企业难以在夹缝中生存成长。在市场过度细分的时代,对市场再次进行细分已经是穷途末路,唯有从全新的角度考虑市场,才能找到破局之道。


  尖刀制胜的破局之道


  尖刀理论为成长中的企业开启了面向光明的另一扇窗,它抛开对市场从各个维度的划分,从全新的角度思考营销。它强调企业要找准竞争对手的薄弱环节,集中全力主攻属于自己的强势领域,打磨出一把锋利的尖刀,划开市场,从而实现突围制胜。


  大多数处于创业阶段的企业资金实力有限,营销管理系统又不够完善,宁可做一个成熟市场的“跟随产品”,也不要做一个未知市场的“开拓产品”。虽然成熟市场竞争品牌较多,但多年的市场培育会省去许多不必要的投入与风险,并且竞争对手也不可能将市场做到“无孔不入”,中小企业只要准确找到对手的薄弱环节,并且又适合自己发展的领域,就能站在巨人的肩膀上全速前进。


  要达到以弱制强,以小搏大的目的,关键在于“聚焦”,聚集现有的资源,集中全力主打一个产品,把它做精,做强,成为企业的明星产品。这样强势的明星产品经过集中性的传播,就能在市场上迅速突围,带领企业迈上破局之道。


  如果你的实力无法攻占全国市场,就将全部精力集中在一个城市或一个渠道上,“伤其十指,不如断其一指”。只要在一两个市场做出成功样板,其他市场也就如星星之火,迅速燎原。


  我们看到,名人曾经运用尖刀理论集中发挥自己的长板优势,发动掌上电脑的价格战,取得了非凡的市场效果与冲击力,一年时间把商务通拉下马,成为了行业的老大;婷美在国外品牌和合资品牌大行其道的时候,运用尖刀理论横空出世,以一句“美体修形,一穿就变”的功能诉求和高频率、高密度的专题片广告投放,迅速家喻户晓,创造了销售奇迹;好记星运用尖刀理论,在短时间内迅速超越其他电子词典,成为消费者心目中的知名品牌;永业集团以生命素为尖刀,并选择了湖北荆州、河北乐亭和山东青州三个蔬菜种植基地为样板市场,成功招商,最终在纳斯达克成功上市。无数成功的经验证明,尖刀营销是中小企业在市场中制胜的法宝。


  在这个市场过度细分的时代,STP策略、差异化策略未必是灵丹妙药。面对当今参差不齐及复杂的国内市场环境,西方传统营销理论所能带来的改变是极其有限的,并不能为成长中的中国企业带来制胜的关键能力。尖刀营销为中小企业提供了破局突围之道,希望更多的中小企业能够打造出尖刀优势,迅速在市场中成长起来,实现企业崛起。


  

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