高端白酒团购网 高端白酒受阻,二三线白酒处境堪忧



2012年以来关于禁酒的各项政策和政令的出台,让处于高速发展中的白酒产业彻底冷却下来,白酒政务、团购市场的下滑,直接影响整个白酒产业的发展,在这种严厉的政令打压下,白酒的市场增长空间被挤兑。表面上看对于高端白酒的打击是最大的,而且也是致命的,媒体的报道新闻也主要集中在高端白酒销售断崖式下降上,殊不知这不仅仅是对茅台、五粮液等高端品牌产生巨大的影响,更多的是整个行业正在发生深刻的变革。

回顾一轮变革我们不难发现,1998年到2002年的那一轮调整期,中国白酒的高端化和品牌化,让一线白酒品牌赚足了风头和利润,在这场高端化和品牌化的市场潮流下,中国白酒企业从4万多个缩减到2万多个,越来越多的市场和销售被控制在一线白酒品牌手中,而二三线品牌的市场空间越来越小,市场影响力和价位在一线品牌全国化和品牌化的挤兑下,退缩到很小的生存空间里。上世纪90年代初连“三精一水(酒精、糖精、香精、纯净水)”的产品,都可以通过两届糖酒会实现销售的时代已经不复处在了。很多产能差市场竞争意识不强的企业,要么不淘汰出局,要么陷入困境。

上一轮的变革和盘整,实现了中国白酒的品质化和品牌化变革,一线白酒由于技术和生产能力各方面都要比二三线强,所以其获利的空间和市场也比二三线品牌大。那么在这一轮的百酒产业的调整中,一线品牌的损失会比二三线品牌大吗?二三线品牌会因为一线品牌受阻而获得长足的发展空间吗?答案是不可能的!

首先,从国家战略来说,白酒产业作为粮食耗费型很大的产业,国家从总体战略上来说是控制其发展的,根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,目标是到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升,比“十一五”末增长8%,年均增长1.5%。每年仅1.5%的增长空间和速度是相当有限的,但在“十二五”第二年的2011年,我国生产白酒(折65度,商品量)产量达1025.6万千升,同比增长30.70 %。这意味着,白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。正因为这样,国家在2012年以来累下杀手,遏制白酒产业的发展和速度。在这种环境下,对于资金充裕抗风险能力强的一线品牌来说,这是一次围剿和消耗二三线品牌最好的时机。

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可以预见减少白酒生产企业和品牌,将成为本轮主旋律之一,未来中国白酒品牌在本轮调整下将减少一半控制在一万个以内,国家会通过行政手段不发白酒酿造证和资本手段进行企业兼并,使得生产企业越来越少,品牌集中度越来越高。

其次,从区域壁垒来说,中国之所以有这么多白酒企业,得益于计划经济时代的全国普及和推广,使得白酒生产厂家遍地开花,大到省市小到乡镇都有自己的白酒企业。进入市场经济时代,这些白酒企业受地方保护,市场也获得有滋有味,一般都成为了区域里的地头蛇座山雕,全国品牌要想进入往往受其限制和打压。但是在高铁时代里,区域概念的缩小和时空的差距减少,http://china.aihuau.com/让这些受区域文化及时空保护的二三线品牌,受保护的空间越来越小。另外大多数企业将从央视这个主战场向区域电视台转移,以提高其媒体投资的利用率,保证公司的宣传效果。这样将压缩区域品牌的话语权空间,使得区域品牌的市场将越来越难做。

区域之间无距离,区域文化更亲密,没有了这些情感上的和政策上的区域壁垒,大品牌能够迅速进入到各个市场,与区域品牌进行短兵相见。当一线品牌在区域里影响被放大,那么二三线品牌市场也就必然要受阻。

可以预测,在这种发展潮流下,全国一线品牌为了更好地掠夺区域市场,占领更大的空间,未来把罐装线建设到区域内是其配套的主要形式之一。

最后,从价格竞争来说,自从政府禁令出台后,中国高端白酒的市场迅速萎缩,产品的价格的支撑力不足,茅台价格近期一度传说跌倒800以内,五粮液的价格也有所松动,造成整个白酒产业的价格向下走,主力价位的角逐将从高端向中档转移,造成区域品牌价格上丧失保护优势,当茅台五粮液产品卖到三五百时,卖一两百的区域品牌就很难形成价格竞争优势,很多人可能就选择了一线品牌,而放弃了自己的地方品牌。没有价格优势之后,区域品牌的市场沟壑很快就会被市场填平。毕竟价格是最好的屠夫,也是市场变革最好的砝码。

在这种价格竞争环境下,预计100元价位将成为竞争最激烈的价格带,区域品牌将受制于一线品牌的价格下行,压力将会变得越来越大;100元以下的市场将继续保持现有的规模,发展规模不会太大;200-400元价位的酒将成为重点开发的市场,并且会形成全国化的品牌或产品,如汾酒老白汾、五粮液五粮春、泸州老窖特曲老酒等,市场整体销售额会扩大。未来越来越多的企业和品牌将在中端全面发力,从而使得市场会朝着纺锤形结构发展。

高端白酒市场的乏力,对于整个名酒市场的打击巨大,这将迫使全国化的名酒企业如五粮液、茅台、汾酒等企业市场下沉,从一线二线走向三线四线,以保证其发展的空间和动力,名酒企业的下沉将全面冲击全国区域型三流白酒企业和品牌。未来区域品牌的生存空间将在名酒市场向下走中,变得越来越艰难。大多数人认为这将对茅台五粮液这些大酒厂有明显影响,其实影响最大的将是中小型白酒企业和品牌。中小企业要想在未来的整合中不被整合掉,还需要加强自身基本功的锻炼,否则很可能成为这场变革的牺牲品,成为大酒企市场下沉和继续全国化的祭品。

  

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