辉山:从“营养”、“纯”到“新鲜”的变身



在我们为沈阳乳业服务的3年时间里,对辉山液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,就可以管窥液态奶的快速发展过程,也能在一个实际案例的基础上,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。

 

如果你去和小学生讲博士论文,结果会如何?我想,他一定愣头愣脑的看着你,心里想这人说的都是什么呀?有病!同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费者沟通呢?最简单的道理就是用消费者的语言和消费者沟通。

当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候,如果你告诉他喝了牛奶,就是有面子,有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶,我想肯定不多。

显然,消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者,更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖,还必须考虑产品的特性,行业的发展状况,产品所处的竞争背景,产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。

不同的时期,消费者有不同的特点,所以我们必须卖“不同”的牛奶。在我们为沈阳乳业有限责任公司服务的3年时间里,对辉山液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,可以管窥液态奶的快速发展过程,也能通过一个实际案例,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。

 辉山:从“营养”、“纯”到“新鲜”的变身

 

第一次提炼:营养牌,让消费者真正认识牛奶

    1999年的沈阳,液态奶企业不多,整个市场不大,消费者对牛奶的认知度低。沈阳市民对液态奶的人均消费量,仅相当于国内同等城市平均水平的三分之一(沈阳为7公斤/天,全国城市平均为22公斤/天)。有趣的是,沈阳人对奶粉的消费容量却很大,折合成液态奶相当于270吨/天。这种现象,说明沈阳市场的液态奶的市场空间非常大,但消费者对牛奶的认知度极低,甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别,因此会产生大量消费奶粉的现象,这也给液态奶销售带来障碍。

为什么会出现这样的状况呢?

经过进一步了解我们发现:沈阳市场缺乏强势品牌的介入,由于现实的市场容量小,国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”,因此不愿大举进入,沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传和培育。没有电视广告、没有报纸软文、没有小册子,消费者根本得不到关于牛奶的信息,因此,认知度低是现实。

要培育沈阳液态奶市场,首先需要解决的问题,是告诉消费者液态奶是什么,但如何告诉,却是一个需要技巧的问题。

沈阳市场处于产品教育期,联纵智达的专家组认为,告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的,只有消费者知道牛奶是个好东西,才会购买牛奶。于是,我们为辉山牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。

看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目,其宣传攻势可见一斑:

二、              《鲜牛奶和奶粉的区别》

三、              《喝鲜牛奶的100个理由》

四、              《喝辉山奶,让孩子更聪明!》

五、              《牛奶补钙最经济》

六、              《牛奶的12个保健功能》

七、              《牛奶让我如此的美丽》

八、              《常看电视,特别需要喝牛奶》

九、              《牛奶有助儿童的智力发育》

……

在媒体组合上,采用软文炒作的方式进行,电视媒体进行少量的品牌提示,而利用大量的软文进行主题的宣传,配合DM,牛奶营养常识手册,社区宣传,甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法来宣传牛奶的方式很快起到了效果,大量消费者打电话询问牛奶知识,一些牛奶营养小册子进入家庭,很多消费者开始尝试购买液态奶。

一年花了70万的宣教成本,却把市场的销售额扩大了1倍以上,年底,辉山完成了接近1个亿的销量,这个宣传初战告捷。

在当时,恰逢补钙保健品大行其道,我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船,推出了辉山牌高钙奶,甚至打出了广告“一天一杯辉山奶,一生一世不缺钙”,大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中,消费者把补钙作为牛奶的第一大功能,很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因,接受并开始“一天一杯辉山奶”。看来,是我们搭乘“钙帮”船,对消费者起到了诱导的作用。

 

第二次提炼:纯,卖的就是差异性

经过一年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖点,因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪的没完没了,肯定会引起消费者的腻烦。

教育期的问题在于液态奶有营养,可是那是整个液态奶的事,这个并不是辉山独有的东西。因此,消费者不一定非要购买辉山牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对辉山极为不利。怎样突出辉山自己的特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题了。

产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”,让消费者相信牛奶是个好东西。在这个问题基本解决了之后,我们必须解决“为什么”辉山牛奶好的问题。

在调研中我们发现,消费者对产品品质的要求很高,很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水,导致牛奶稀释不纯,因此更加信赖有实力的厂家。

由此,我们得到了很大的启发。首先,液态奶好,有营养来自什么?这个问题显然容易回答,来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗,不掺水等等;其次,液态奶好,可是消费者能不能获得这些营养的好处依然没有解决,因此,牛奶的品质如何是消费者关心的。因此,我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求,开始大张旗鼓的告诉消费者辉山的牛奶更纯,更让人放心。对纯的诉求,赢得了消费者的信赖,起到了较好的效果。

    我们认为,整个行业渐渐成熟之后,市场特征是竞争者开始出现并且快速增多,众多品牌都想分得市场一杯羹,行业众多产品开始出现同质化。这个时候,产品该如何与消费者沟通呢?(1)竞争者出现,但竞争者相对还比较弱,突出自己的产品特点,比竞争者领先是这个时期的任务;(2)消费者在众多产品中进行选择,产品只有出位才能打动消费者,因此,核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做;(3)核心卖点不但是在突出自己的品牌特点,同时要能打击直接竞争者;(4)在核心卖点提炼时,产品特点不一定是独特的,因为同质化程度高的众多产品,要让产品独特并不是一件很容易的事情,但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来;(5)突出产品特点的核心卖点,也是区隔竞品,建立消费者忠诚度的前提。

 

第三次提炼:新鲜,领先、阻击竞争者

2002年,沈阳乳业已经成当地液态奶的老大,市场份额长期处于垄断的地位(份额占据80%以上,甚至有时达到90%)。然而,一个突出的问题却摆在面前,强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场,主要用的是“屋顶包”。

竞争者抢占高端市场,建立产品的高端形象,逐步向其他包装系列扩张,很显然采取的是单点突破,全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争者是辉山不可回避的,最好将竞争者消灭在萌芽状态。

消费者最关心的产品属性。

当消费者已经知道辉山牛奶有营养,而且纯的时候,接下来会关注什么呢?为此,我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查,调查结果如下:

           表1:产品属性对消费者购买牛奶影响度

调查结果显示:沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度,营养和奶源的选择等属性紧随新鲜程度之后,对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。

    根据这个结果,我们再看看竞争者如何?

 

新鲜度,竞争品牌的软肋。

从消费者购买产品的属性看,竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别,而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素,能不能围绕这个因素,将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。

先看看竞争品牌产品从生产线下来,到零售终端的过程:

生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端

这个过程中最大的时间消耗在两个环节:长途运输和沈阳市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里,这就要消耗竞争厂家1天时间。同时,由于竞争厂家是外埠企业,对沈阳市采取的是经销商制,由大经销商往销售终端放货,这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上,在厂家仓库里周转的时间,竞品从生产线到零售终端至少要2~3天。

再看看辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程:生产线——零售终端。

辉山由于是本土企业,基本上直接做终端,产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端,顶多只要12个小时。

    优势在比较中产生。在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上,辉山产品占尽了优势,这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋,也成为了我们这次上市运作的核心,那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢?

鉴于以上的调研和分析,我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点:家乡的牛奶最新鲜!主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点。

1.为什么是家乡的牛奶

辉山品牌的“屋顶包”在沈阳市是一个弱势产品,市场占有率不到10%。但是其他包装,辉山有着很好的品牌效应,如:利乐枕、百利包等等产品,有60%以上的市场占有率,是家乡消费者普遍接受的产品。

突出家乡概念,不但巧借了品牌优势,还给了新鲜一个充分可信的理由。

2.引入副品牌——“珍の鲜”

    消费者对辉山品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位,要借原有品牌效应,又要突出“屋顶包”的新形象,我们必须引入一个副品牌,给消费者全新的形象。“珍の鲜”成为了新的副品牌名称,主要缘由是:

    隐意真的鲜,珍:珍奇、珍贵;鲜:一语道破天机;在副品牌加入符号の,增加了时尚的气息和流行元素。

在组合上,采用主品牌HS来带副品牌的方法,即:辉山珍の鲜屋,“新鲜上市”!

3.新鲜的支撑体系

辉山珍の鲜屋为什么新鲜?对此,我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。

奶源上:当地的天然牧场,百分百好牛好奶,突出本地的地缘优势——做“HS”牌。

奶质上:辉山对牛科学的饲养方法和先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。

包装上:因为屋顶包的独特包装技术工艺(高温灭菌程序和包材等的不同),决定了“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。

运输时间上:本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。

为了对新鲜进行进一步的权威认证,我们建议企业快速联系当地的乳业协会,并进行相关的配合。最后在我们的包装上,出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章,再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。

在核心卖点的提炼上,一定要结合自己独特的优势资源,尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候,前提是要善于发掘企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源,在资源的遴选上,一定要关注资源的差异性,这个资源是竞争者没有的。

在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点,往往会成为竞争者不可逾越的障碍,也是打击竞争者的利器。一个不起眼的资源优势如果适当合理放大,甚至可以完全淋漓尽致地运用到营销策略的多重组合当中,所起到的作用就是整体的领先,达到全面阻击竞争者的目的。

 

新鲜之后,还有更新鲜的卖点

    在不同的时期卖“不同”的牛奶,就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素,如:产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等,最终达到将市场做大做强的目的。

产品不同,卖点也不同,在推广“辉山”纯牛奶系列产品时,我们循序渐进,分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上,随着牛奶产品线的延伸和新品的开发,还有很多诉求可以选择。

当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后,你还有什么卖点?例如针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的可以诉求时尚等等。

    新鲜之后,肯定还有更新鲜的卖点,那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等,只要明确了市场背景,再结合自己的特点和优势,用最容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来,一定能给产品赋予更多的新元素。在此,特别鸣谢联纵智达辉山项目组的全体成员。

 

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/65364.html

更多阅读

老照片图文故事:从1942年2-3月的这张老照片谈起

老照片图文故事:从1942年2-3月的这张老照片谈起1942年2月途经一分区时,左起:布朗基、唐儒、罗元发、傅莱、杨成武、林迈可、李效黎在周庄一位朋友及时提醒我说,其实为第一座狼牙山烈士塔留下了影像记录的,还有

郭子健:从刘德华到周星驰一个香港导演的故事

郭子健:从刘德华到周星驰一个香港导演的故事【原题:《郭子健小成本电影也能成大器》】撰文采访藏志郭子健说,周星驰曾经看他执导的《野·良犬》、《青苔》,都问他“在拍什么”,直到看完《打擂台》后才跟他说,“这一次我终于知道你在拍

张耐山:关于创兴资源利空报道的深入解析

张耐山:关于创兴资源利空报道的深入解析周五盘中针对创兴资源所谓最新利空报道进行了粗略的解读,周末结合一些新了解到的信息重新予以了审视,发现更多有意思的事,说给博友来听,有几点请看过后细细思量。1,为什么一篇相同内容报道冠以不

声明:《辉山:从“营养”、“纯”到“新鲜”的变身》为网友原丶幵台分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除