战舰战队出击 一场先入为主的营销出击战



2011年3月河南的刘经理刚刚在新区一个大型高端社区门口找到一套房子,准备装修开家大一点的美容院,正在庆幸找到了这么一个既有巨大潜力又没有竞争对手的好位置时,没过几天却发现旁边不到50米也有一家美容院着手装修,一打听才知道对方是租的两套房子,规模面积比自己大一倍,更重要的是对方的背景,原是鹤壁日化线的老大——欧莱雅的代理,而且开前店后院也很多年了,这次是要开一家专业线的大型美容会所。面对如此突如其来的市场变数,刘经理的心情也跟着发生了一落千丈的变化,于是找是世纪良谋专业营销策划团队。  

  世纪良谋专家了解情况后,进行了SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁),发现只要顺时而动抓住时机完全可以取得胜利。对手实力虽然强大,但是也属于开新店,刘经理要开的店对于对方来讲也是一个市场威胁。在此种情况下,就看谁出手快谁能抢占市场先机,为此世纪良谋为刘经理策划了“先入为主”的市场竞争策略。  

  第一步时间竞争:赶在对手之前开业  

  毋庸置疑,因为刘经理要开的九品阁会所面临是的一场贴身肉搏战,要想完全取得竞争的主动性,首要一点必须抢在对手开业之前开业。因为对方的面积、规模比较大,本来是一个优势,九品阁面积规模小本来是一个劣势,我们可以通过时间策略让对手的优势变劣势,让自己的劣势变优势:对方面积大一倍装修花费的时间要比较长,对方需要的员工数量相对比较多,招聘的时间也很长,所以九品阁完全可以赢得时间上的先机,掌握第一主动权。后来的事实证明,对方在九品阁成功开业后2个多月还未能开业。  

  第二步人才竞争:在招聘上再胜一筹  

  九品阁所在的城市在整个河南省的地级市场中属于较小,她只有两县一市,地方越小的地方人才越是有限的,尤其是美容人才,专业性较强,更是难找。所以人才的竞争作用凸显。如果九品阁一开始就招聘了很多的美容师,那么流到竞争对手店里的美容师就会很少,所谓此长彼消。为此,世纪良谋为九品阁策划了多渠道多种形式的招聘活动:在原来小店的门店外贴巨幅招聘喷绘,在当地报纸、网络大规模招聘,更重要的是招聘的噱头:鹤壁市的美容航母进行招聘,倾力打造鹤壁美容NO1。抢先在公众心中占有第一的老大地位。虽然对手是规模最大,但是装修阶段没人能看清楚,所以就应验了那句著名的营销格言:你自己是什么并不重要,消费者认为你是什么才是最重要的。九品阁虽然不是美容院的老大,但是由于抢先宣传造势让人认为自己是最大的,就达到了很好的效果,一时间来应聘的人很多。再加之,世纪良谋为九品阁策划的薪酬体系中年终奖是QQ轿车,这样一来“九品阁奖励轿车”的口碑就在美容师圈子里传播开了,很多很早以前离开的美容师也都争先要回来。  

第三步定位竞争:穿越世纪的优雅尊贵  

  定位理论是美国营销大师特劳特提出的,定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店,而是发生在顾客的心智中,顾客心智是竞争的终极战场。美容院同样也是需要定位的,为此世纪良谋对九品阁本身进行深度挖掘,刘经理是1995年开始从事美容业的,到现在已经十几年的历史了,并且逐渐从小做大由弱变强档次越来越高,所以给九品阁定位成:穿越世纪的优雅尊贵。穿越世纪包含的是一个蜕变的过程、一个沉淀的过程,优雅尊贵是说目前的状态、发展的结果。通过装修风格和形象提升,都能传递给顾客一种优雅尊贵的感觉。  

  第四步开业活动:主打组合拳  

  因为九品阁抢先开业了,虽然时间上抢占了先机,但是也给开业活动方案带来了选择难题,如果门槛过低,高质量顾客可能就给对手留下了;如果门槛过高,可能人气不旺,影响员工士气。世纪良谋营销专家认为必须打组合拳,大小通吃。设计了28元的门槛和128元的门槛,显然分别针对低端顾客和高端顾客的。28元即可享受:冰膜变脸1次,水晶面部护理1次,眼部雕塑护理1次,面部防晒护理1次,芳香开背1次,50元代金券。128元即可享受,芳香开背2次,颈肩调理2次,卵巢保养2次,熏蒸养生2次,肾部保养2次,精装精油1瓶,100元代金券。而且各有所侧重,28元侧重面部护理,128元侧重身体养生。  

  店内留客也是组合拳,针对一般顾客分为680元、980元、1580元三个方案;针对高端顾客则是1988元、3980元、6980元、9800元、13800元、19800元、39800元、69800元的会员充值方案。这样下来,大大提高了成交率。开业期间达到了日销万元的效良好果。  

  第五步老顾客的互动营销  

  九品阁原来小店内还有一部分老顾客,这也是一种营销资源,要充分挖掘利用。世纪良谋进行周密策划了有效措施,一方面新店开业前以开新店为主题进行宣传造势提升老顾客消费;老店顾客在新店开业前凡是消费满1000元,即可享受新店服务项目。利用老店顾客资源,让老店顾客为新店介绍顾客。新店开业仪式,邀请符合条件的老店顾客作为特邀嘉宾出席新店开业仪式。对于一部分嫌新店距离远的顾客,我们又策划了每次报销五元交通费的措施,有效防止老顾客流失。  

  第六步前后夹击  

  由于九品阁强现在竞争对手前2个月开业,附近大部分美容顾客被九品阁吸纳过来,等到对方开业时九品阁同样出台了营销措施进行夹击:紧急办理美容聚宝盆卡从500元、1000元到2000元、3000元,这个档次刚好处于中档。因为高端顾客本来就少,已经被九品阁吸纳一部分,对手很难吸纳更多的高端顾客,中档顾客又被九品阁夹击一下,处境比较尴尬。  

  对手开业后,九品阁又开运作了外联营销,因为店面周围的顾客争夺已经没有太大意义了。九品阁的外联卡金额是500元,通过金融机构、保险公司(刘经理做过平安保险有这方面优势)、高档箱包专卖店,大型医院、学校,一般外联针对性较强。在操作环节,顾客凭卡进店可以免费享受一个项目,如果再办卡消费500元金额可以冲抵现金,而不是一般店面只让顾客把卡上金额体验完的做法,保证了进店顾客的质量,把只想占便宜的顾客挡在门外。  

  其实开美容院避免不了像河南九品阁这种情况,有些地方的街道可能有几十家美容院,不可能不出现撞车现象,各家都会有各家的优势,本身并不可怕,关键在于要顺势而为,因势利导,把不利变有利。像九品阁先后采取了主动出击、先入为主、前后夹击的营销策略,一样可以以小搏大,取得竞争胜利。

 战舰战队出击 一场先入为主的营销出击战

   

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