营销3.0时代 时代营销的新特点与新变化



  “时代不同了,营销也不一样了,过去能干的事,现在未必能干;过去不能干的事,现在也有可能能干。”“营销,或许是这个世界上最讲究与时俱进的活了”

   营销,其实是一个非常与时俱进的活,随着“六大元素(whenwherewhywhowhat和how,邵珠富个人的总结)”的任何一个元素转变,其最终效果都有可能转变,因此时代在变、营销的思维也要变,这不是以某个人的意志为转移的。结合时代特点,邵珠富总结的一些适应当今时代营销特点的规律,以飨读者:

  1、营销,要实现由“注意到消费者”向“消费者注意到”转变

  现在的时代是一个没有秘密的时代,连在自己家院子里小便都有可能被谷歌地图给拍到;

  现在的时代是一个网络的时代,今天早上你吃的啥穿的啥,可能用不了半小时全世界都知道了;

  现在的时代也是一个纷繁复杂的时代,同一类产品,消费者往往会面临着无数种选择;

  ……

  正是由于时代特点的转变,过去“注意消费者”的营销思维就有可能不太管用了,而让“消费者注意到”则往往成为营销的基本前提和基础。否则你的营销,在面对纷繁复杂的同类竞争,犹如黑夜里抛媚眼,很难引起人们的注意,注定难成功。

  2013年4月15日,在凤凰山名酒城,邵珠富巧遇泸洲巧酿坊酒业有限公司的副总经理陈世荣,陈总拿出了一款“嚞”字型的酒瓶,问我此产品如何营销?我当时就讲到“现在做营销,产品不是最重要的,传播也不是最重要的,而让消费者注意到才是最重要的。你的酒瓶设计有特点,消费者容易在酒桌上注意到,假以时日,营销或许并不难”,陈总笑笑:的确,有的人看到我们的酒瓶后,就爱不释手,还有的拿到我们的样品后就不还给我们了,多少钱也要买。

  当然,他们的产品同样也存在着“知道的都说好,可惜好多人都不知道”的问题,这是另一个方面的话题了。但能够“让消费者注意到”,你必须有特点才行。这是下面要提到的问题。

  2、营销,实现由“产品好”向“产品有特点”转变

  过去营销要讲究产品品质好,只要产品好,就不愁卖,“酒香不怕巷子深”嘛,后来有人进了一步,说现在光产品好还不行,还得会吆喝,“酒香也怕巷子深嘛”,但这均只看到了表面现象。

  事实上,在邵珠富看来,光“产品好”、光“会吆喝”还是远远不够的,还要有特点。中央电视台选男主持人有个原则,要么“帅”要么“卖”要么“坏”要么“怪”,就是因为有特点的人会给人们留下更深刻的印象。现实中,比潘长江、徐铮长得帅的多了去了,但为何他们出名了?除了演技外,就是因为他们长得太有特点了。

  2012年下半年,邵珠富曾经帮助一个很小规模的海参卖家打造了一款“小丑参”的产品,别看他们的海参“长得丑”,那是因为它们没有任何添加剂,既没有常规的加盐加糖加草木灰,也没有超常规的加水泥加福尔马林,正因为如此,所以海参看上去不挺刮不圆润,但却是货真价实的“绿色环保”安全的产品,结果一宣传,产品卖火了,回头客也非常多。原因就在于,它们没有强调产品的卖相,而是强调了其特点——“丑”,哈哈!

  3、营销传播,重心由“九牛二虎”向“九牛一毛”转变

  主席出访俄罗斯和非洲,夫人出名了,为何?汶川大地震,解放军和武警战士流血流汗流泪,结果最后出名的是“猪坚强”,为何?玉树地震又出了个“喂奶警察”,而不是贡献更大的们,为何?它们都不是活动本身费了“九牛二虎之力”要突出的,相对它们的主题活动,这些元素顶多算是“九牛一毛”,但事后却能够让人们记住并印象深刻,有意思吧?

  泉水节,邵珠富曾建议办一个“泉水护照”,像上海世博会的那种,72名泉每到一处盖章一枚,相信会随着泉水节的传播,人们的参与性越来越强,效果会火得不得了。类似的还有“名字带泉的人免费旅游”“发动大家为泉水节造字”等,倘若能够成行,或许也同样能够达到出彩的目的。

  同样,倘若本次泉水节中的茶香博览会上,能够借老舍的剧本《茶馆》做一做文章,甚至再借一些类似“黑妞”“白妞”“大鼓”等元素来炒作,或许这都不是最主要的,都是不需要费“九牛二虎之力”能办到的,都只需付出一点“九牛一毛”的功夫,却能收到很好的记忆和传播效果。而活动有了这样的“文化”元素,才算是有了灵魂了。

  现代的营销传播,需要这样的“元素”。

  4、营销竞争,由“桌子”的竞争向“抽屉”的竞争转变

  早在5年前,在济南时报的一个年底总结会上邵珠富就讲过,现在我们对客户的竞争,实际上已经不是“桌子”的竞争而是“抽屉”的竞争,换言之,客户选择时报、商报和晚报,有的时候还真不是因为你这张报纸的原因,更多的很可能因为做业务人本身的魅力,或者因为你给他们搞了一个非常符合他们要求的策划,满足了他们传播的需求,能够帮助他们达到传播的目的。而事实上这个策划,拿到同城另两家媒体上,效果差不多。在这里,竞争的焦点就不是报纸而是你的策划了,即不是报纸这张“桌子”而是你个人的这个“抽屉”在起着关键的作用。可惜这么多年了,大家的思维还并没有达到本人五年前讲到的效果,也没有形成统一的认识,更惶论形成好的行动了。

  是啊,对于大多客户而言,投时报、商报、晚报并没有无壤之别,你很好它也不赖,很多时候他们选择了你,或是因为业务人员人不错,或是因为业务部门给他们提供了不错的策划方案,道理就这么简单。

  这种现象广泛存在于我们的周边,比方说我们请客吃饭,这家酒店很好,那家酒店也不赖,但究竟选择哪一家呢?这个时候,我们的选择更多的原因不是因为酒店如何如何,而往往是某道菜如何如何,或者某个美女服务员如何如何,或者某个推销人员如何如何,或者因为和某个店的老总关系如何如何等,此时的竞争,就已经不是“桌子”而是“抽屉”的竞争了。

 营销3.0时代 时代营销的新特点与新变化
  5、营销,由“有意义”向“有意思”转变

  2011年和2012年的光棍节,都火了,光棍节这事,没多大意义,但因为有意思,所以营销上非常地成功。

  2012年在古堡大酒店,有个营销经理叫王小环,我在推广古堡酒店时,或者向客人介绍的时候,一般会故意将“王小环”错叫成“王小坏”,结果引起了大家的兴趣,效果还不错。

  同样是古堡大酒店,在推广他们的野生甲鱼的时候,邵珠富没有机械地介绍甲鱼是如何的的道,而是用了“三大怪”的形式描述,店里的服务人员记得非常牢,来往的宾客也纷纷口碑传播,具体是:“这里甲鱼有‘三大怪’:坐着飞机来,爪子比刀子快,加工的时候任何佐料不用带”,一般客人听到这样的介绍后,会很有兴趣地听听下文,自然你可以接着解释,此时的交流就不再生硬了:“坐着飞机来”,是因为这里的甲鱼全部来自洞庭湖,空运来的,早上在洞庭湖捕的甲鱼,晚上就能飞到济南的餐桌,新鲜;“爪子比刀子快”,是因为这的甲鱼是在洞庭湖两万亩水域里长大的,大多处于野生状态下成长,看甲鱼是不是野生的,只要看爪子就可;“加工时任何佐料不用带”,是因为这里的甲鱼不仅新鲜而且野生,原材料无与伦比,自然任何佐料不加味道也会好得不得了。这样一解释, “枯燥”的说辞就变得“有意思”了起来,自然就容易传播,所以效果一直不错。

  6、营销,要实现由“一成不变”到“与时俱进”的转变

  前面早已提到,营销其实是当下最与时俱进的活。2012年上半年,当时奥运会进行得如火如荼,正巧真爱医院找到邵珠富想做一些软文。当时他们有款技术叫“奥洛克”,当时我就有意识地将“奥洛克”与“奥运会”进行了有机的结合,结果效果反响非常不错。

  比方说,奥运会主题中有“撒旦的磨坊”“绿色的愉悦”,我当时就将广告的标题定为“治妇科顽疾,从‘撒旦的磨坊’到‘绿色的愉悦’”,让人们眼前一亮,类似的还有“嗷,奥运会!噢,奥洛克”“姐,治好你病的不是‘奥林匹克’,是‘奥洛克’”“奥运会结束,就看奥洛克的”等;还有,根据当时中央某办发行的一个小册子“怎么看,怎么办”,邵珠富给真爱医院策划了一系列的软性文章“妇科专家怎么看,奥洛克技术怎么办”,同样让人眼前一亮,有了看下去的兴趣并进而阅读了下去。

  同样,前段时间给济南骨科医院的一篇软文指导时,针对他们收治大脚丫女孩的情况,当时突然想到有个非常流行的电视剧叫“乡村爱情”的,中间就有个人物叫“谢大脚”,所以建议他们的软文宣传将“大脚丫女孩”改为“小‘谢大脚’”,巧妙地借势,同样也吸引了人们的关注度,再加本身他们的技术水平还不错,所以说效果也非常好。

  类似的,在炒作奥洛克的时候,针对当时媒体关注的阿姆斯特朗去世的消息,邵珠富巧借了其“对一个人来说,这只是一小步,但对人类来说,这却是巨大的一步”的经典名言,撰写了“科技一小步,造福一大步”的软文,刊登到报纸上以后,效果也非常地好。

  十年前,当我们在一家餐馆吃到“芹菜炒肉”的时候,或许感觉还不错,但现在可能就引不起我们多大的兴趣了,或许只有有机芹菜或者有机鲍芹,炒莱芜黑或者徒河黑猪肉才能引起我们的兴趣,所以我们的营销就要紧跟这样的潮流,做到与时俱进,才会有出路。

  谢谢大家!

  

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