爱华网— 从哈弗品牌独立看车企品牌战略可口可乐总裁曾经骄傲的宣称即使全世界的可口可乐工厂在一夜间烧为灰烬，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他手握可口可乐最宝贵的资产— 品牌。快消行业的品牌影响力如此巨大，那么作为大件商品的汽车品牌的作用更是无需多言。奇瑞汽车和吉利汽车近期都调整了自己的旗下品牌，由原来的多品牌并驾齐驱各自运营转向品牌集中运行，以提升品牌运行效率；运营理念由原来的“多生孩子好打架“转向”一个福特“。在全球车市低迷的环境下，品牌集中运营似乎是对之前多品牌战略的否定。不管是branded house还是house of brands，其实都有成功之道。而多品牌运营大多是资本运作的产物，如德国大众汽车在西班牙的SEAT品牌运营不佳的时候出手逐步将SEAT品牌收归大众伞品牌之下，Skoda品牌亦是如此：但是有一个最重要的原则是各品牌保持独立运营，分别保留自己的品牌个性和目标消费群体，如SEAT是运动型时尚汽车品牌，Skoda是价廉质优的家用车品牌，至于大众旗下奥迪和兰博基尼的品牌个性和目标消费群体又各有不同。但是近期长城旗下的哈弗品牌作为专业的SUV品牌却在独立单飞，成为当下业内不小的新闻。市场何时会需要一个新的品牌呢？这种情况一般发生在发展中的新兴市场，汽车消费群在不断的成长，消费偏好在不同的消费群体之间存在着显著的不同，但是每一个目标消费群体又可以具有足够大的市场份额，从而可以支撑品牌的长远发展。路虎品牌就是一个很好的例子，做为一家专业生产高端越野车的品牌，路虎长久以来专注于生产四驱车。正是由于专注，才使得路虎的价值 — 冒险、勇气和至尊，为那些追求高端越野的车主所推崇。长城汽车依靠越野车起家，经过多年的发展和沉淀，成功推出了H3，H5，H6多款畅销越野车型，产品以价廉质优的特点也远销俄罗斯、中东各国，积累了良好的口碑。哈弗已连续10年销量称冠中国SUV市场，市场保有量已达到100万辆，成为中国车市中规模最大、影响力最广、竞争力最强的SUV品牌。在此基础上长城乘胜追击推出C30，C50等热门轿车车型。在考虑到哈弗车型多年取得越野车中国市场头把交椅的环境下，长城汽车正式把哈弗品牌独立出去，哈弗专注于研发生产和销售越野车，而长城则专注于轿车，风骏则专注于皮卡品类，从而实现品牌和渠道的独立运营。哈弗的未来在哪里？是成为中国的路虎吗？而又如何做到像路虎、Jeep等国际知名越野车品牌，其中有诸多困难需要克服，但是首先需要树立全局战略性思维才是当下关键所在：一是新的品牌需要多方面的培育才能成功：每一个品牌都是一条单独的业务线，一条完整的价值链，产品开发设计、采购、生产制造、质量控制、营销推广、渠道终端建设需要形成系统的流程，需要持续的资金和精力的投入。不仅仅是投放几个风格相同，价格区分的几个产品，需要对下一代产品超前谋划；要区分和识别当前目标市场和未来变化的细分市场，做到未雨绸缪；各种产品需要具有相同的品牌核心价值；在外观方面，各种产品还需要具有共享的品牌家族特征。二是销售渠道建设：渠道是品牌重要的价值实现载体，独立品牌意味着独立分渠道。哈弗已经在几年前开始要求经销商筹建独立的哈弗渠道，现在有些经销商已经分别拥有长城和哈弗独立经销店，相信哈弗会坚持逐步完善自己的渠道建设。避免出现销量不足无奈合并渠道，进退维谷的境地。三是市场环境变化：随着国际油价的高涨，小排量和新能源车型正逐步为广大的消费者所接受，而作为油耗较高的SUV未来的市场容量面临多大份额的下降，则是哈弗以及所有的SUV品牌需要关注的问题。纵使路虎在中国市场2012年全年销量达 65,896台，但是相对中国市场全年1900万的销量，亦是很小的比例，Jeep品牌更是如此。随着该细分市场容量的下降，哈弗SUV能否顺利完成预定的销售增长目标将是疑问。此外随着增长放缓，竞争必将加剧，吉利、长安、奇瑞、福特等都在相似的价格区间推出了竞争车型，哈弗是否还能一枝独秀亦是疑问。
反观福特经过金融危机之后回归“一个福特“战略，此外仅仅保留了国家品牌 — 林肯，将捷豹路虎和沃尔沃悉数出售。但是福特品牌旗下也有轿车，SUV和皮卡，福特并没有将某一产品类型进行独立，相反福特各种产品类型之间相助支持，皮卡品牌可以提升SUV产品的越野型，SUV则可以帮助轿车品牌建立技术优势，而轿车品牌有反哺皮卡和SUV的做工和造车工艺，各个产品类型在福特品牌之下相得益彰。当然，丰田与雷克萨斯、别克与雪佛兰、大众与斯柯达等，也均成功实现了各自的品牌运营，不仅仅形成了自己的品牌个性，销量上也是节节上升。整个品牌体系中品牌是隔离还是整合、纵向如何发展、横向如何延伸都需要建立一套明确的规则和要求，使得整个品牌体系层级分明、条理清楚，俗话说“不谋万世不足于谋一时，不图全局不足于图一域“。但是当下国内的自主品牌仍需要向国际品牌认真学习借鉴，避免盲目推出新品牌，毕竟前车之鉴就在眼前。国际品牌体系规划的原理和规则需要国内企业认真的借鉴和参考。根据著名咨询公司罗兰贝格对于汽车发展阶段的划分，现在国内车企仍处在提升产品质量和改善服务的阶段，既有前一个阶段价格竞争的影响，也有后一个阶段追求个性和刺激的影响，只有踏踏实实的做好这一阶段，才能谋求未来更好的发展，才能最终走向追求平静的成熟阶段。
