一带一路 中医药品类 努力做品类第一



  

一、为什么要做品类第一

   心理学研究与市场统计显露:消费者心脑中占有某类第一的品牌,市场占有率比第二名多一倍,第二名品牌比第三名的市场占有率又多一倍,其它第四名、第五名就是品牌喽啰,消费者心脑中不能留下什么痕迹。品牌心理学创始人、韬略学说创始人、和君咨询郭涛认为,“品牌夺占类别第一”极为重要。无论是消费品或工业品,无论是市场饱和或没有饱和,抢占某类第一的品牌,始终占有长期优势。

   做到了品类第一,就能独享“一个品类”市场的利益,延伸分享“子品类”市场利益,某一子品类市场中做到第一,一样带动企业系列产品销售。子品类市场中,出现一个明星产品后,企业形象、品牌形象都得到提升,甚至带动全线产品的销售,使企业获得更大利益。雅客就是以雅客V9抢占了“维生素糖果”品类的第一品牌;然后以“维生素糖果为龙头”,带动其它副品牌共同成长。

   韬略学说创始人郭涛认为,在消费者心脑中,品牌竞争的实质就是品类优势的争夺。王老吉(加多宝)与可口可乐的竞争是“中国凉茶”与“美国可乐”的品类之争,就是中国的“植物茶饮”与美国的“碳酸糖水”的品类战争。真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字,最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌。摩托罗拉是“模拟手机”的品类第一品牌,诺基亚是“按键数字手机”的品类第一品牌,苹果是“智能触屏手机”的品类第一品牌。当一个品牌在消费者心脑中,与它所处的品类叠加重合,甚至互相替换,此时此刻,这个品牌就可以被称为“品类代表品牌”。

   比如,王老吉(加多宝)代表凉茶,汇源代表果汁,农夫山泉代表天然矿泉水;消费者要买凉茶、果汁、矿泉水时,第一个要购买的品牌就是王老吉、汇源和农夫山泉……代表一个品类,才能最终成为领导品牌,这就是品牌竞争的本质所在。

   

二、品类第一的本质

   做品类第一,不一定占领第一的市场份额,要去抢占消费者的心脑资源,我们所指的品类是诞生于消费者的心脑,是认知中的优势资源。心脑认知其实是从了解品牌是什么产品、有什么特征、有什么类别属性(品类)开始的。消费者心脑如果不能识别品牌所代表的与原有心脑中关联的类别,品牌将无法进入消费者心脑而被选择。品类是心脑认知的大门,心脑是对品类的认知。从品牌进入心脑的角度看,心脑就是品类心脑,即对品牌所代表的品类属性的认知。

   心脑认知是屏蔽过滤和高度提炼的认知,是归类再归类了的认知。品牌心理学创始人郭涛指出,面对纷纭复杂的信息,人类的心脑学会了屏蔽和归类:把与固有认知背离的信息屏蔽掉;把接收的信息,按照自我理解简化归类,存入心脑中对应的品类阶梯和品牌座位上。迎面浩如烟海的信息,消费者品类心脑容量有限。通常代表某个品类的心脑阶梯上可以容纳5个品牌座位,品牌竞争中优胜劣汰,最后心脑台阶上能够存活的品牌往往是3个,第一名品牌的市场占有率比第二名往往多一倍,第二名品牌比第三名占有率又多一倍。最容易进入和占据品类心脑的往往是代表这个品类的第一品牌,能够存活的品牌是品类中的前三名,因此品牌心理学创始人郭涛指出,企业打造品牌,一定要进入品类前三名,就是“数一数二数三”,“争第一最好,能第二也行,成第三就是生命底线”。

   

三、如何创新品类

   新品类就是用概念,在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。当然,在产品中要有与概念相符的特性,作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一种新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。

   

   1.提炼冲击心脑的产品概念

   产品概念的提出一般源自消费者现实需求,但有时要超越消费现实需求,满足消费者的未来需求。脑白金既是产品名又是品类名,创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式,服用方式独一无二,“礼品营销”发挥极致。黄金搭档针对中国消费者的复合维生素的现实需求,创新地添加了中国人普遍缺乏的矿物质,命名“黄金搭档”,冲击消费者心脑。

   品牌在品类的概念提出时,品牌命名是很重要的一环,要让消费者一听就懂,一看就明白。比如农夫山泉创建“水溶C”,当时中国的饮料企业争先恐后、你推我挡,对橙汁、茶饮料进行狂轰滥炸、老套俗气的推广时,农夫山泉却独辟蹊径,采取冲击心脑的创新策略,开发了新品类“水溶C”,从品牌命名、产品包装、品类概念上,都采取了与传统饮料品牌耳目一新的出发点,与现有饮料市场进行了区隔,当陷入红海的中国饮品企业愁眉不展、心力憔悴地拼着死去活来时,“水溶C”已是一骑绝尘,迅速开辟了强大的蓝海市场,高定价也为农夫山泉创造了品牌溢价。

   

   2.抢先占位,拼力第一

   全球品牌心理学创始人郭涛指出,在人们头脑中占据第一,比在市场中成为第一更重要。因此想成为一个新品类的第一,就要成为消费者心目中的第一。对于消费者心脑的占领是需要传播来实现的,我们对品牌传播目标、步骤、手段、策略、强度需要精心策划,一切品牌传播活动都紧密围绕“占领消费者心脑中的某类第一”。一定将“品牌名称”和“品类名称”紧紧地、牢牢的捆绑联结在一起,让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的密切关联,让消费者每一次与品牌的接触中,都感受到品类中我们品牌威力的影响。

   海王牛初乳的诞生就有品类占先的深谋远虑,牛初乳有很高的营养价值,市场潜力巨大,让消费者接受也是早晚的事情。海王集团将自己的牛初乳,直接命名为“海王牛初乳”,而不叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等,就是把“海王牛初乳”同“牛初乳”这个新鲜品类结结实实的捆绑在一起,抢占“牛初乳”品类第一的位置。借助中国知名的品牌策划公司,海王牛初乳通过科普知识传播、媒体广告投放、抢占消费者心脑资源,在以后的牛初乳类产品竞争中占得品类第一先手。

   

   3、跳出行业局限,嫁接相关行业

 一带一路 中医药品类 努力做品类第一
   借用其他行业已经存在并为消费者所接受的概念,无疑会收到事半功倍的效果。通过嫁接方式创立新品类的一个明显的好处就是,由于概念已经在类似行业里存在,消费者已经有所了解,所以推广起来能够很快为消费者所接受,从而加快了新品类成长和成熟的时间。

   比德文公司在从区域品牌向全国品牌突围中遇到了巨大障碍,产品单一竞争优势不显著,渠道忠诚度不高,核心技术受制于上游企业,问题相当棘手,但是通过“行业嫁接”实现了品牌突围。我们知道,在汽车行业中,早已存在了一个细分汽车的品类——SUV(Sports Utility Vehicle)即“运动型多功能车”。在电动车领域中,比德文抢占了SUV的概念,同时搭上了“运动”热点,在电动车品类中开辟了一个新的品类。在比德文的电视广告中,刘德华畅游自由之中,品牌口号“跟我游吧!”唤醒了每个渴望运动,向往自由的消费人群。将汽车行业中的SUV成功嫁接到电动车,成就了比德文的品牌品类成长之路。

   4.聚焦样本城市,实现营销突破。   品牌竞争激烈,敌强我弱的情况下,品类创新企业只有以局部优势达成全局优势,以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势,就可以通过正确的主观指导,通过局部的优势和主动,逐渐造成战略的优势和整体的优势。

   品牌打造中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候,会变得更强大。巨人集团的史玉柱先生高度重视用聚焦思维来创建品牌,史玉柱非常推崇毛泽东思想:“我就觉得毛泽东的原则是对的,我集中全部人力、物力、财力,集中攻一个点,没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市。”脑白金在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火,可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

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四、品牌心理学创始人郭涛总结:

   生存与发展是企业战略的永恒主题,特别是数量众多的中小企业,迫切地想要寻求快速突破,实现跨越式成长。中国企业的竞争在从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后,新品类战略将可能会成为未来5年的企业战略选择的热点。争取成为某一品类的领导者,做到品类第一,对于企业来讲有着巨大的利益好处。从另一方面讲,做品类第一确实是有方法可循,甚至有捷径可以走。因此有志或有实力的企业应该在日常经营之外,多多通过自己或借助外部咨询机构,考虑有没有成为品类第一的机会,争取通过巧妙的策略快速抢占品类第一,为企业的发展打下坚实的基础。品类策划可以让品牌从繁杂与纷乱的商业竞争中脱颖而出,回归到大道至简的韬略,认清打造品牌的本真,更难能可贵的是让品牌把握住商业发展的机会,你的公司将因占据品类第一而发展壮大起来。

   

  

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