爱华网系列专题：团购模式研究
品牌心理学创始人、酒类营销专家郭涛给白酒、啤酒、红酒做了一个比较：“白酒的特点是‘干’，就是感情深一口干，白酒越干感情越好，但是干杯无节制，干干干的结果是伤肝，伤肝导致脂肪肝；啤酒的特点是‘喝’，就是爽喝豪喝，但是喝起来无节制，喝喝喝的结果是喝出一个啤酒肚；葡萄酒的特点是‘品’，就是品鉴滋味，品品品的结果是养颜养生，当然无节制喝红酒也一样伤身伤神。”
大家要是留意电视，白酒广告铺天盖地此起彼伏，但是一股葡萄酒洪流在中华大地正涌动开来.在上海、北京、广州等高消费城市，葡萄酒的销量呈现井喷式增长，越来越多有文化、有品位、有身份的成功人士开始在高端私人会所、豪华星级酒店、家庭朋友宴会上，手持波尔多标准葡萄酒杯，摇一摇、闻一闻、品一品，谁劝他多喝，他都要彬彬有礼的回答，“葡萄酒要需要‘品’，不能毫无节制的‘喝’”，其实他心理明白，医生早就告诉他，“您二十年来的为了事业已酒精考验，已经让您大腹便便、血脂高高、脂肪肝肝，对不起，只能少量喝红酒。”当然这是一段玩笑，不过葡萄酒在中国，也确实成为一种“风尚、典雅、健康”的特殊饮品。
中国葡萄酒市场竞争激烈，渠道模式呈现多元化发展：综合市场的葡萄酒批发零售、酒类批发市场的葡萄酒专区、大中超市的葡萄酒专区、国产葡萄酒独立专卖店、进口葡萄酒体验酒窖、进口葡萄酒红酒会所等等。葡萄酒传统渠道竞争残酷，品牌投入、渠道推广的营销费用高居不下，葡萄酒厂商不得不在营销上精耕细作，葡萄酒团购营销日益受到重视，尤其在重大节日之前，颇有“得团购者得天下”的态势。
团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。葡萄酒团购营销中越来越受到厂家和代理商的重视，在传统渠道上再挖掘、再开发，创建独特的市场区隔，葡萄酒团购正成为葡萄酒营销新天地。个别品牌红酒团购销量甚至达到地区销量的60％以上。
一、团购的四个好处
1、消费集中。大多数团购都是采购单位为员工发放福利而购买，一般都集中五一、十一、春节大年之前，具有明显的节日性。
2、订单量大。绝大部分团购成交量大，往往现款交易，不需要资金周转，货款回笼有保证；不占用资金或者占用资金很少且费用较低，利润有保障。
3、树立品牌。单位统一购买，就有了单位的背书效应，会给企业员工一种特别的心理暗示：单位统一购买的，又是领导拍板定的，肯定是好产品、好品牌，即使不是一线名牌名品，也不会差到哪里去。所以，作为团购的消费者，一定会记住这个品牌、这个产品——这比一百次广告的效果都要好。
4、容易忠诚。一旦通过单位的团购，让企业员工感觉这个品牌很好，反馈给了单位采购负责人，往往意味着一个长期的、稳定的团购客户的诞生了，团购单位自然而然每年的节假日前期，都会习惯性订购该品牌。
品牌心理学创始人、品牌营销策划专家郭涛指出，团购营销可以一举多得，使品牌企业得了销量，留了利润，提升了的品牌形象。团购营销因此具有战略意义，它既是一线品牌巩固市场、扩大战果的营销利器，也是二三线品牌，求得生存、获得营销突围的高招手段，只要精心用心，就可以取得是事半功倍之效。
二、葡萄酒团购的目标群体
国家新一届领导班子，对政府机构系统中，类奢侈品的茅台、五粮液下达了禁令，对高端白酒是一个打击，但是对中国大众消费层次的葡萄酒企业确是一个福音。政府系统绝不可以采购高价位的酒水，因为政府是为人民服务的，不是为人民高消费的，中国的政府机构的团购需求，将回归大众价位消费水平，以下都是葡萄酒团购的目标群体。
（1） 四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、司、法。
（2）执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等
（3）金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。
（4）通讯系统：移动、联通、电信、邮政等。
（5）能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。
（6）文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。
（7）军警系统：当地驻军、武警、消防队等。
（8）实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。
以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。逐个去拜访他们，不见得要给他们多少利益，要表现企业的真诚，要真正帮助他们满足企业员工对节假日的团购需求。
三、团购操作步骤
第一步：明确目标消费群，搜集客户名单
搜集客户名单的方法：
1、大单团购、政府内部通讯录
每个地方的政府都有自己的内部通讯录，上面记载了各个部门的负责人姓名、职务、单位、电话甚至有住宅电话。一般来说，这样的通讯录政府部门是一到两年更新一次，我们要找到最新的版本才能准确地找到目标。
2、资料查寻、收集的重点对象
通过查阅各种资料寻找新客户，包括工商企业名录、电话簿、工商企业地图册、统计资料、专业书报、杂志、各种社团组织名册等。要把经常在当地报纸、电视、广播及街头广告载体上露面的企业作为收集信息的重点对象。不过，在使用资料查寻时需要注意以下问题：一是对资料的来源与资料的提供者进行分析，以确认资料与信息的可靠性；二是注意资料可能因为时间关系而出现的错漏等问题。
3、商会云集、同乡会上得生意
城市里面的居民来自四面八方，有时为了生存的需要，来自同一个地方的人都喜欢组织自己的同乡会、同学会、战友会。而做生意的不同行业或不同区域也有自己的商会，如温州商会、台商协会、江西同乡会等，找到会长并结识他们自然就能拿到名单。
4、进展览会、样品资料赶聚会
在各种展览会、信息交流会、信息发布会、订货会、技术交流会等会议上，也能开发出许多新客户。方法原则基本同人才市场差不多，只不过要主动经常联系、搜集各种展会的信息。当然，不能仅仅满足于发发资料名片，要尽可能的深入的了解情况，实践证明展会上85%的资料都进了垃圾桶。
5、结缘同道、广交销售的伙伴
我们平时在外面会接触过很多的人当然包括像我们一样的销售人员。只要不是我们的竞争对手，他们一般都会和我们结交。即便是竞争对手，我们也可以成为朋友，和他们搞好关系我们也许会收获很多经验。
6、厂庆店庆、策划特殊纪念日
中山市一位葡萄酒经销商收集了当地重要企业的开业纪念日，在纪念日到来之前主动与这些公司的采购部门联系，甚至帮助客户策划庆典活动。当然包括庆典餐桌上的葡萄酒菜单。而这位经销商每年都可以从当地的重要企业里获得不下于500万的团购红酒订单。
7、随时查询、登陆团购类网站
现在有不少礼品团购网站把产品信息贴到网上来以吸引客户。另外政府采购信息也会刊登在网上上网就能查询到政府的采购需求信息。
第二步：客户拜访
如果给要拜访的单位邮寄团购资料了，那么，一般在资料邮寄后的3到7天对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。
节假日前的10到15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当增加拜访频次。在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想。送样品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。而且再除了送样品以外，不要忘了把企业介绍、产品宣传材料给客户讲一讲，并留下资料给客户再考虑。
在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。
第三步：客户公关
取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如：企业可以赞助某企业的年终歌唱比赛等，还可以组织客户对公司进行参观，这样肯定大大增强采购者的认同感和归属感。如以下策略：
直销（团购）政策——VIP贵宾卡操作模式
（1） 贵宾卡会员构成
针对参加团购的客户，在建立客户档案的同时，配备相应的VIP贵宾卡，实行实名制，以销售额数量为积分进行个人账户累计，根据积分大小按照相应级别给与返酒奖励。
（2）贵宾享受特殊服务功能
主题性品酒会
定期的贵宾会员品酒交流会：周六晚间品酒会、结合节日主题品酒会、 名酒品鉴会等。不定期的活动：邀请外围专业人士的品酒会、地方特色的主题活动。
星级配送服务
贵宾凭贵宾卡号电话订购葡萄酒，享受星级配送服务，有专人负责配送管理。配备专门的车辆，专人司机负责配送。 同时开通网上订购服务。
专业培训服务
定期对贵宾会员进行葡萄酒专业知识培训，基础知识、饮酒礼仪、如何品鉴名酒、世界葡萄酒文化等，邀请专业葡萄酒人士，定期开展会员葡萄酒文化交流活动。
总结：团购营销需要持之以恒
有人把团购营销称之为“关系营销”，有一定道理的。虽然团购不完全靠“关系”，但中国文化中“人情世故”不可避免。中国人讲“通情达理”，往往是“通情”在前，“达理”在后。对采购方来讲，如有两个备选品牌，旗鼓相当，有一方与对方是熟人、同事、朋友关系，无疑近水楼台先得月。因此整合企业内外部资源很重要。
首先，整合企业当地资源。企业所在地是企业自己的“主场”，主场也往往是企业团购营销的主战场。想必每个企业都是善于利用天时地利人和的，但关键是，在团购营销中，如何让更多的当地客户把自己的产品作为“特产”送出去，如何借助身在他乡的“老乡”资源——尤其是名人老乡、企业家老乡，把自己的产品“带”出去，是企业需要认真琢磨的。
其次，整合经销商资源。团购营销绝对不是只在家门口小打小闹就算了，真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购、大营销。只要有合适的团购政策，让经销商获得可观的利润空间，经销商是会自己转起来的。
再次，整合媒体资源。企业还要重视与本地及外埠地区的各类媒体建立好关系，通过与葡萄酒消费相关的饮食餐饮电视栏目、美食美酒、时尚生活等报纸、期刊的编辑、记者建立良好关系，让他们在新闻报道中，把某某企业年会、客商大会的精彩过程呈现后，多拍一些葡萄美酒常饮的镜头照片，更是对葡萄酒品牌的一种软性宣传！
