糖尿病能根治吗 中国茶叶品牌需根治五种“病”



系列专题:中国茶叶品牌

重视茶叶品牌是一回事,能不能做强茶叶品牌是另外一回事。在全国茶叶品牌呼声一片的时候,我们看到很多地方政府和茶叶企业激情高昂、不遗余力地投入到茶叶品牌建设的洪流之中,大张旗鼓地行动起来。

这是值得庆幸的的事。只有不断行动,不断摸索,才有可能不断前进,不断接近目标,尽早实现目标。同时,远卓品牌策划公司谢付亮认为,我们应该重视茶叶品牌存在的问题,以及茶叶品牌建设过程中出现的问题。

尤其是在中国茶叶行业进入“圈智时代”占主导地位的“三圈时代”后,问题越来越多,但主要体现在名称乱、内涵繁、传播弱、概念糊、心智虚等五个方面,我们可以形象地称之为五种“病”。

这五种“病”不仅会严重危及茶叶品牌生命,而且仍旧在中国茶叶行业快速蔓延,甚至会危机中国茶叶行业的“生存质量”和“发展前景”,地方政府和茶叶企业必须尽早高度重视,才能“祛病强身”,顺利做强茶叶品牌。

第一种“病”:名称乱

某某毫、某某针、某某贡茶、某某高山茶、某某有机茶,从区域的公共品牌到企业品牌,大家都在跟风取名字,仿佛中国文字已经被用完了,一定要效仿他人的名字才能成功,弄得茶叶品牌很乱,不仅消费者很难分得清,当地茶叶企业也颇有微辞,甚至是怨声载道。

大家都知道邯郸学步的故事,说的是一个寿陵人到邯郸去学走路,结果没学好,反而自己连路都不会走了,只能爬回去。有些地方的公共品牌,本来的名字极具特色,但被后来者改得一塌糊涂,茶企抱怨也没办法,毕竟大部分茶企没有权力决定一个区域的公共品牌名称。

名称是茶叶品牌的第一张脸,决策者一定要重视,一定要努力为茶叶品牌确定一个合适的名字。什么才是合适的名字?具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书,其中对茶叶品牌命名有比较详细的阐述,这里不再赘述。

第二种“病”:内涵繁

如果你不能在第一秒内赢得消费者的重视,你就很难赢得消费者一分钟的重视,自然也就没有一小时、一星期、一个月乃至更长时间的重视。

一个茶叶品牌的成长,一定吸收了很多营养,有很多支撑点,但是,茶叶品牌的内涵不能太繁琐,好像什么优势都有,但又好像什么优势都不够强。例如,不管是哪里的茶叶品牌,都会从海拔、土壤、名人钟情、帝王喜爱等角度列出一系列优势,这种策略本身没有错,错就错在没有因地制宜,创造出自己特色的话语体系。

要顺利做强茶叶品牌,你一定要掘地三尺,理清楚茶叶品牌的内涵,然后结合茶叶品牌的实际情况和发展大势,逐步构建自己的品牌话语体系。

至少,远卓品牌策划公司谢付亮认为,你要像锻造一把刀一样,分清楚哪里是刀尖,哪里是刀刃,哪里是刀背,哪里是刀把,哪里是刀鞘,然后让刀尖和刀刃足够锋利,亦即,你要为茶叶品牌开锋,让茶叶品牌可以通过消费者的重重防护,化解消费者的种种疑虑,长驱直入消费者的内心深处,成为消费者在某一方面的第一选择或数一数二的选择。

第三种“病”:传播弱

 糖尿病能根治吗 中国茶叶品牌需根治五种“病”

关于茶叶品牌传播的问题,我谈过很多。不论是在《茶翅高飞》、《点茶成金》等《茶商八部》系列著作中,还是在远卓举办的“茶金会”上,抑或是在全国各地的演讲或授课中,我都反复强调,茶叶品牌传播过程中,脑子的作用大过票子的作用,只要你方法足够好,你甚至可以不花一分钱,也能制造热点,让茶叶品牌名扬天下。

例如,被誉为中国茶叶品牌第一案的“白茶娶妃”事件,站在全球饮料行业的高度,利用茶叶与咖啡的“宿怨”,挑起茶叶咖啡之争,通过一系列创新,制造了一个又一个传播热点,吸引了行业内外媒体的一次又一次关注,以远远不到一百万元的投入,就至少创造了数千万元的宣传效果,让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。

而且,无论怎样,远卓品牌策划公司谢付亮认为,对于茶叶品牌而言,时间是极其重要的资源,能提前尽量提前,但在实际操作过程中,这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过:“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此,必须及早做好品牌传播,例如,西湖龙井、安吉白茶早已盛名在外,地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。

为什么“出名要趁早”呢?原因显而易见,人的记忆力有限,人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限,待到名茶越来越多的时候,你要出名就很难了。换言之,名茶荟萃、军阀混战的时候,你要出名,你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价,也可以是财力上的代价,也可以是其他方面的代价。

第四种“病”:概念糊

品牌塑造离不开新概念的塑造,但是,在概念层出不穷的时候,概念的质量越来越重要,不仅要表达清晰,不能有半点含糊,而且要有特色,足够“锋利”,所向披靡。根据远卓品牌策划公司操作经验,“概念”最好能够满足五个要求,才能远离“概念糊”的陷阱。

其一,要合理,也要争议。概念要有合理的成分,让目标受众认为有这个可能或的确存在,同时,这一概念又要有“不合理”的元素在内,能够快速调动目标受众的表现欲,激发他们指出概念的不合理成分,甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”,从而引发一系列的争议。

其二,要严肃,也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求,不能伤风败俗,也不能误人子弟,但是,谁都不愿意看到一个人整天板着面孔,这就要求概念同时要具有娱乐性,能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

其三,要新颖,也要“陈旧”。别人用过的概念,大多失去了新意,我们不能拾人牙慧,但是,一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯,否则,就会增加目标受众理解的难度,无形之中就加大了传播难度,增加了传播费用,落得个吃力不讨好,空欢喜一场。所以,谢付亮认为概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”,借助一些“陈旧”的词语,进行巧妙的“二次组合”,让概念清晰易懂,快速焕发出新的生命力。

其四,要大雅,也要大俗。信息泛滥的今天,雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了,阳春白雪,高处不胜寒,感兴趣的人就少了;太俗了,下里巴人,泥沙俱下,有的人又会嗤之以鼻。所以,概念必须做到大俗大雅,让接触到的人都有兴趣探个究竟。

其五,要古典,也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业,茶文化是中国传统文化的重要组成部分,所以,概念本身最好具有一定的文化底蕴,同时又有现代人可以一眼感知的现代气息,达到“古典”与“现代”的有机统一,静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”,但是,远卓品牌策划公司谢付亮认为,为了产生“纲举目张”的运作效果,我们必须在站在“大道归一”的高度上,充满激情地带着枷锁和脚链跳舞,以找到符合茶叶品牌要求的锋利的清晰概念。

第五种“病”:心智虚

茶叶品牌必须在消费者心智中占有稳定的位置,品牌定位则是从竞争的角度出发,在消费者的心智中,为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。这个位置必须是实实在在的,而不能是子虚乌有的。

概括说来,这个位置要同时满足两个条件:一是要“独一无二”,不能盲目跟风,没有高度;二是要“富有价值”,不能赔了本赚吆喝,只挖井却见不到水。找到定位,也就是找到这个位置之后,你需要开动脑筋,将其用精炼准确的词语生动地表达出来。

根据远卓品牌策划公司的行业经验,你所选用的词语至少需要同时满足七个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快、贴得紧、仿得难,以促进茶叶品牌迅速被认可。现在抄袭现象很严重,写篇文章都有很多人抄袭,何况茶叶品牌战略?所以,一定要让你的茶叶品牌“仿得难”。

同时,我也希望业内同仁能够负起责任来,认认真真去实践,认认真真作总结,认认真真搞研究,千万别拿着他人的文章改个名字或改个标题,删除些内容就当做自己的研究成果了。这不仅对读者和客户不负责任,更是对自己不负责任。

找准了位置,有了明确的品牌定位,要避免“心智虚”的毛病,让心智“实”起来,你还要在具体的品牌运作环节中做好与之对应的战术工作,例如,你的人员结构、产品包装、言谈举止、销售策略、基地状况、店铺环境等等,都要与品牌战略匹配,做好品牌战略的“解释工作”,让经销商、消费者一见倾心,迅速认可你的茶叶及品牌,而不是“见光死”。

唯有这样坚持不懈的努力,你才能将茶叶品牌牢牢地“打进”消费者的心智中,成为消费者在购买茶叶时“实实在在的选择”、“心安理得的选择”。

  

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