爱华网系列专题：中国茶叶品牌
中国茶叶品牌的顺利崛起，地方政府是非常重要的推动力量。在这一过程中，地方政府要先念好“三八经”，即：了解并遵守茶叶品牌运作的“三大纪律”，同时坚持“八项注意”，洞察茶叶品牌运作中的八个问题，以更好地塑造茶叶品牌，拉动地方经济，造福一方百姓。
做强茶叶品牌，地方政府需遵守“三大纪律”
纪律一：要做第一。人们对第一或第一次经历的事情，印象最深刻，记忆最清楚，例如，绝大多数人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，却少有人知道世界第二高峰时乔戈里峰；绝大多数人对初恋都是刻骨铭心，一生难忘，随后的婚前经历则多是过眼烟云。
对于地方政府来说，做茶叶品牌，第一重要的事情，就是要想法设法，让地方的茶叶品牌成为某一茶叶类别的第一。
具体说来，品牌定位要做到第一，品牌传播策略要做到第一，渠道构建策略要做到第一，卖茶技能要做到第一，具体运作的事件和活动也要是做到第一，不能抄袭其他茶叶品牌的定位、策略或事件，否则，远卓品牌策划公司谢付亮认为，少动脑子，就多花票子，拾人牙慧不仅会浪费金钱，而且会贻误品牌发展的良机。
必须认识到，品牌的世界里没有真相，在保障基础品质的条件下，“第一”胜过“更好”。换言之，很多时候是“先到先得”，“先者生存”，而不是“优胜劣汰”，“优者生存”。当然，其中有个度，基础的品质一定要过硬，否则也必将是昙花一现，短暂辉煌之后就钻进了故纸堆。
所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，地方政府运作茶叶品牌，时间是极其重要的资源，能提前尽量提前，但在实际操作过程中，这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过：“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此，例如，西湖龙井早已盛名在外，地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。
为什么“出名要趁早”呢？原因显而易见，人的记忆力有限，人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限，待到名茶越来越多的时候，你要出名就很难了。换言之，名茶荟萃、军阀混战的时候，你要出名，你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价，也可以是财力上的代价，也可以是其他方面的代价。
纪律二：软硬兼施。地方政府要清楚，茶叶品牌的运作与其他产品的品牌运作类似，既要运用公关，不断制造软的“新闻”，也要因时制宜，在充分创新的基础上，适量投放硬的“广告”。实施起来，品牌运作的前期要以公关和新闻运作为主，品牌发展到一定阶段后，则可以依照实际情况，在公关的基础上借助合适的广告策略，软硬兼施，一同来提高知名度和美誉度。
必须清楚的是，远卓品牌策划公司谢付亮认为，新闻具有权威性和公信力，能够让消费者知道一个茶叶品牌的同时，多角度了解茶叶品牌，从而一步步喜欢茶叶品牌，爱上茶叶品牌，而广告缺乏新闻的权威性和公信力，其作用主要是“提示”或“告知”，能够让消费者知道一个茶叶品牌或记住一个茶叶品牌，却很难让消费者喜欢一个茶叶品牌。这也是地方政府运作茶叶品牌要软硬兼施的重要原因之一。
例如，声名鹊起的云南普洱茶组织100余匹骡马组成的马帮，历时五个月，重走300多年的“进京古茶道”将普洱茶送到北京，引起轰动，当年即热销五千余吨。一年后，针对北京普洱茶市场良莠不齐的现象，马帮再次进京，联手抵制不良现象，以捍卫普洱茶的品牌荣誉。以此类公关活动“开道”，软硬兼施的运作方式值得地方政府在做茶叶品牌的时候学习。
当然，我们在《茶翅高飞》、《点茶成金》等书中多次强调，多“动动脑袋”，就能少“掏掏口袋”，合理而又巧妙地组合利用新闻与广告，能够大幅降低品牌塑造的成本，实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，并详细剖析了典型案例，这一点也值得政府在实际运作过程中践行。
纪律三：持之以恒。冰冻三尺非一日之寒，做品牌要有打“持久战”的战略心态，一定要重视“日积月累”的重要作用。人都有固执的一面，改变一个人的想法和习惯很难，就如茶叶界家喻户晓的“白茶娶妃”事件，中国茶叶要取代咖啡成为办公族的主流饮品，还需要时间的沉淀，消费者意识的渐变，很难一蹴而就，不过，世外茗源引领安吉白茶行业来表达出此类的想法，还是值得大家鼓励的，同时也值得中国茶叶为之不懈努力。
应当警醒的是，尽管有人提出了品牌速成，现在的品牌传播环境也提供了品牌速成的条件和土壤，也存在不少品牌速成的案例，但是，欲速则不达，心急吃不了热豆腐，急于求成做不成品牌，地方政府要正确看待品牌成长的速度问题，尤其是要因地制宜地看待茶叶品牌成长的速度问题。例如，几年前，以火箭速度奔跑的蒙牛，曾经是很多品牌顶礼膜拜的“偶像”，但是，当三聚氰胺事件和特仑苏事件爆发后，我们看到的是速度背后的诸多隐患和缺陷。
很多年前，我在蒙牛没有出事情之前就在一篇文章中分析道：“在事件营销方面，我们还应该向蒙牛和奥克斯等品牌学习，二者的运作风格差异较大，但都值得吸收其精华以提高品牌塑造的速度。但是，我们千万不能把速度当作目的，这一点切记切记，否则必然是得不偿失。”
因此，远卓品牌策划公司谢付亮认为，地方政府应在追求速度的同时，坚信“慢工出细活”，运用“慢品牌”的思维，适度提高速度，合理追求快速崛起，辅以持之以恒的运作。我在2008年年初首次提出了“慢品牌”概念，并重点分析了慢品牌的六个要义：慢品牌是一种心态，慢品牌有利于投资，慢品牌很重视规律，慢品牌能避免浪费，慢品牌成就快品牌，慢品牌攀登大境界，具体可参加《慢品牌》及《慢品牌的六大要义》两篇文章，这里不再赘述。
做强茶叶品牌，地方政府要坚持“八项注意”
第一，纵观历史，茶叶为什么会出名？品牌必须出名，最好能在目标受众群中达到无人不知无人不晓，否则，品牌就很难发挥其作用、体现其价值，这一点已经是路人皆知，所以，我们看到，有些地方政府和茶叶企业在做广告、请明星。但是，历史上的很多名茶都没做过广告，依然是享誉中国，甚至名扬世界，这个问题值得地方政府深入思考和分析。
我始终强调，尽管现在的品牌传播环境和传播工具都变了，但是，必须注意到，人性始终没有改变，还是那样的人性：经济性是人性的重要特征之一。所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，要弄清楚茶叶为什么出名，要出“什么样的名”，地方政府就要放下之前的固有思维，重新系统地来思考品牌出名的真正原因和运作规则。
第二，品牌定位是否锋利？茶叶品牌要有明确而又锋利的定位，不能人云亦云，更不能邯郸学步，地方政府要在一切从实际出发的基础上，高屋建瓴地做好市场调研，明确茶叶品牌的定位。而且，尽管今天的市场环境复杂，但地方政府做出的品牌定位不能复杂，一定要简洁明了，一针见血，一定要给消费者明明白白的利益联想，或者说能够切切实实地满足消费者某一方面的利益。
当然，这个利益，可以是物质层面的利益，也可以是精神层面的利益，关键是利益要明显，要能够打动消费者的心，简言之就是要“锋利”，一针见血。例如，安吉白茶现在给人的感觉就是“贵”，能够支撑一定的档次和面子，在当前的市场环境，这个定位称得上“锋利”。
此外，前事不忘后事之师，普洱茶的发展历程值得大家认真借鉴和反思。地方政府做茶叶品牌的时候，既不能低估消费者的理性分析能力，也不能只顾理性分析，而忘记加入适量的情感因素，二者一定要有机地结合起来，以达到“1+1>2”的效果。
第三，茶叶公共品牌与茶叶企业品牌是否有机结合？消费者最终购买的是某个企业的茶叶品牌，而不是某一区域的茶叶品牌。所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，地方政府一定要在运作茶叶公共品牌的同时，充分引导和支持茶叶企业，运用合适的品牌策略，一步步做好茶叶企业品牌。只有两类品牌都强大了，一个地方的茶叶品牌才能真正强大起来，拥有稳定的市场竞争力。
第四，有没有跳出茶叶做茶叶，多角度带动地方经济发展？对于地方政府来说，茶叶既是一种产品，更是一种媒介，要传达出一个地方的经济特色、风土人情乃至历史文化。例如，很多地方都将茶叶与旅游结合在一起，以更好地传播区域文化，拉动经济增长，带动一方人民发家致富。
但是，远卓品牌策划公司谢付亮认为，旅游规划要跳出茶叶，跳出茶园，充分整合区域内的各类资源，创造别具一格的体验经济，形成区域独一无二的差异化，而不能仅限于生态、绿色、风光无限好。否则，千人一面的旅游很难起到实际作用。
第五，谁去做市场调研？纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。毛主席曾说，没有调查就没有发言权。市场调研至关重要，地方政府的相关决策人员一定要亲临第一线，翻山越岭，深入实地，挖掘各种茶叶背后的特点和卖点，踏踏实实地做好市场调研，将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来，而不是组织一批人员，安排他人去做市场调研，而后咀嚼“第二手资料”。
而且，远卓品牌策划公司谢付亮认为，目前情况下塑造茶叶品牌，地方政府迫切需要的不是一连串的定量数据，也不是一堆堆的纸上谈兵，而是一系列立足当前、放眼未来，源于实践又高于实践的定性分析。然后，地方政府再依据一系列的定性分析，去做好品牌定位、品牌传播、渠道建设等系列的品牌规划工作。
第六，做品牌究竟要花多少钱？远卓品牌策划公司谢付亮认为，做品牌不是金钱的比拼，智慧的作用大过金钱的作用，简言之就是脑子比票子重要。对于茶叶品牌更是如此，地方政府的相关决策者要学会“一分钱做品牌”的理念和策略，不断投入，持之以恒，以超低成本塑造强势的茶叶品牌。
但是，很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新，所以，我在“茶金会”及相关的书和课程中，经常反复强调三句话：不动脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱；不掏脑袋，就掏口袋。而且，只要策略到位，你也可以不打一分钱的广告。
例如，轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件，站在全球饮料行业的高度，利用茶叶与咖啡的“宿怨”，挑起茶叶咖啡之争，通过一系列创新，以远远不到一百万元的投入，就至少创造了数千万元的宣传效果，让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。
第七，怎样正确看待茶叶文化？中国传统文化底蕴深厚，茶文化一样是深不可测，绵延几千年，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前状况而言，人们对茶文化的追捧有点儿过头，甚至成了一种浮夸和空谈。
远卓品牌策划公司谢付亮认为，要成功塑造茶叶品牌，地方政府对文化的热衷要“降降火”，不可张口闭口就去谈文化，把文化奉若神灵，以为有了文化就有了品牌和市场，却忽略了比文化更基础、更重要的物质层面：消费者为什么要经常喝你的茶？这一点，地方政府可以向立顿学习，学习他的标准化运作和产品策略，积极利用“文盲营销”，以适应消费者的“口味”，乃至适应消费者的生活习惯。
当然，我绝不是否定茶文化的重要性，只是强调在相应的时间段内，一定要分清谁是主谁是次。远卓品牌策划公司谢付亮认为，茶文化一定要有，但是，茶文化要依附于物质层面的元素，否则，皮之不存，毛将焉附？要让消费者持续认可你的品牌，持续选择你的品牌，你的茶叶品牌必须要做好最基础的事情：产品！
第八，品牌塑造的本质是什么？品牌塑造的实质是抢占消费者心智资源，在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。尤其是，中国茶叶行业渐渐进入“圈智时代”为主的“三圈时代”，地方政府必须以整合智力资源为前提，在品牌、营销、销售和管理上广纳贤才，尤其是要在品牌塑造上“捷足先登”，“抢占先机”，抢先占领消费者的心智资源。
例如，茶圣陆羽的个人品牌之所以能够成功，就是因为其成功抢占了“茶”这一字眼，一千多年来，始终能够与“茶”形影相随。换言之，远卓品牌策划公司谢付亮认为，词语比图重要，但是，为了强化词语的传播与记忆，我们需要有图做点缀或做辅助。这一点也值得地方政府重视，具体内容可参考《透视陆羽，掌握茶叶品牌11诀》一文。
总而言之，选好方向，做精定位，用对策略，持之以恒，地方政府就能逐步念好“三八经”，一步步将茶叶品牌做强做大，让茶叶成为地方经济的又一个超级引擎，促进地方经济的科学发展，共同推动中国从茶叶大国顺利升级为茶叶强国！
