营销咨询,啥时管用:二起



营销咨询,啥时管用?牵涉到营销咨询公司如何找到合适的客户,也意味着客户企业要学会正确判断需求并找到合适的营销咨询团队。合适的客户、明确的需求,是营销成败的基础。也许身在庐山中,营销咨询公司在寻找、洽谈和合作客户方面,有奶就是娘的现象屡见不鲜。给钱就服务,甭管需求是否清晰、靠谱,丢弃了“需求-满足”的价值公式,营销咨询就会沦落为投机式买卖,一夜间回到30年前的假货贩卖狂潮。

营销咨询业务,挑对客户最为重要,软性服务的价值是飘逸的,只有遇到真需求、真知音才能焕发光彩。在九种情境下,客户企业最需要营销咨询,分别是:门缝看人扁、茶壶煮饺子、稻草捆黄金、耗子欺负猫、老鼠钻风箱、向心战离心、服务大可为、战略踏征程、决心赢信心。叶敦明发现,不仅是中小企业,甚至大型企业,都会遇到上述五种情景中的若干,营销发不出应有的力量,市场的窒息感时刻萦绕,请营销咨询的念头产生了。

 营销咨询,啥时管用:二起

1、门缝看人扁:被低估的好产品或服务

被客户低估、被烂对手纠缠、被关联者看淡,这样的产品或服务,就如同股价与内在价值严重偏离的情形,价值投资者可以出手了。关键是,产品或服务的价值能不能在短期内找到让客户接受的强触点。

消费品和工业品,品牌和技术多半掌握在国外企业手中,国内企业的产品或服务再好,一开始也被钉死在固定的中档和中低档,往上走的路基本堵死。遇到这样的客户,营销咨询或品牌策划人,喜欢劝说客户企业从品牌制高点先做势能,进而达成营销的势如破竹。叶敦明觉得,但凡听上去绝妙的主意,用起来就会遭罪。从企业运作角度看,没有足够的银子,就不会有足够的耐力,而品牌,无论多么实效,见效的周期都不会太短,以未来之水救今日之火,纵使浩荡如江海,也不如杯水车薪。一鸟在手,四两肉的麻雀,也胜似远在天边的大鹏鸟。

面对被严重低估的好产品或服务,一个训练有素的营销咨询团队,往往会采取价值投资的战略思考。首先,问自己:若我是投资者,我会投吗?然后,找到被产品或服务遗忘掉的、看似不沾边的优质客户。最后,获得非主流市场的主流份额,进而谋取主流市场的利基或缝隙机会。

2、茶壶煮饺子:外部营销释放内部运作的价值势能

内向化管理,是向确定性要成果。类似少林寺之类的硬功夫,总有千难万难,都是看得见的。付出十分,至少收获五分。敢于付出百分,就能收获千分。而战略管理(包括业务战略、营销战略),是面向不确定性要成果,一层窗户纸便能挡住千军万马。

而出口导向、销售导向的企业,长期忽视市场营销,软功夫煞是欠缺。叶敦明认为,外部营销的软脚蟹,通常有四苦:看不清的未来,无法用今天或昨天的轨迹来丈量;找不准的商机,不能用现时成功者的套路来设计;控不住的过程,不能用生产管理加以克化;算不准的市场投入,无法用成本核算加以化解。

内向化管理的上乘功夫,是内秀而外孬,这样的企业一旦找到市场机会的泄洪口,内部积蓄的价值势能,短时间内汇集成强大的市场漩涡,憋足气的球,弹起来的高度自然了得。营销咨询,就是要找到这个泄洪口,它可能存在于:全新的客户群、全新的感知与体验价值、老产品的新用途、喧宾夺主的角色换位等场域。其实并不难,当大家一股脑挤在正向营销的独木桥上,你不妨潇洒踏上自己设定的阳关道。

正向营销,是认为大家一致认为的价值就是客户需要的核心价值,因为群体的智慧与市场的调节,现有的供求关系是不可能出错的。潜台词是:市场是理性的,它不会欺骗你的。我想问:是吗?市场究竟是众人实实在在的幻想,还是只有少数人看得清的本真呢?有投资经验的人都知道,人人看好的东西,要么是天大的错误,要么是天高的价格,此时跟进投资基本上无利可图。真正的好买卖,必须在买进时就已经赚到钱,而售出只是兑现而已,并不产生额外价值。高价值的买进点,是投资的杠杆力,也是营销的泄洪口。

  

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