电商职业价值观 纵论2013日化行业之价格战、价值战、电商战



这些年

2010年,两栖跨线年,大批的专业线品牌抢滩日化,专卖店渠道长线飘红。

2011年,“免费领”成为热点词汇,凭身份证免费领取品牌正品、全年12个月免费领取会员礼品、买198送198……,行业陷入一轮轮疯狂的价格战。

2012年,“狼来了!” 不再是一个传闻,外资品牌陆续入驻专卖店渠道,国际国内一线品牌军团强势下压二三线市场,与终端大店、商超、连锁店趋于品牌化对接,大量企业转入电商第三线。

2012年11月11日,“天猫”以日销191亿的数据开创电商奇迹,引起传统零售业与网购的激烈冲突与争论……

价格战

价格战是以“顾客爱占便宜”为理论前提设定“疯狂打折”式的销售策略。

其实顾客并不是想购买“便宜”,而是想购买“占便宜”,真正的价格战是基于“价值”的,让顾客对品牌产品本身有着理性的认定与态度。

比如很多知名品牌,在周年庆活动以及指定产品给予一定优惠,顾客认为即时购买的确是“占便宜”了。而建立一个品牌的价值感,是一个持久发酵的过程。

日化行业泛滥的价格战,给很多品牌贴上“打折”、“免费”的标签,而且是“第一印象”标签,在此且以服装品牌举例。

传统的服装行业已将这种品牌分化现象演绎到了极致,华伦天奴 (Valentino) 本身是全球高级定制和高级成衣最顶级的百年奢侈品品牌。1987年首次进入中国市场,由于品牌销售管控体系粗泛,十多年来,让人眼花缭乱的“华伦天奴·XX”以低廉的价格充斥在城市里各个繁华的闹市街区,百年奢华血统的“华伦天奴”在中国成为一种“低劣的甩卖货”,2010年,意大利华伦天奴不得不撤出中国市场。

这种现象在本土日化行业正在疯狂地上演,为此,很多企业虚高抬价再打折,或是全线豁命血拼,都非长远之计。

价格战的本质是“产品属性之争”,脱掉“内裤”,即是产品本身属性及成本价格的区别。当一个行业日趋成熟,产品本身的属性及成本价格日趋透明化,“价格战”型品牌将无利可图、无路可走,品牌本身已被剥落成一个没有灵魂的空壳。

价值战

2011年以来,疯狂血拼的价格战让很多企业惨不忍睹,在诸多本土企业深陷渠道堵截、无奈迷茫的时候,外资品牌以及本土一线品牌犹如佩有“尚方宝剑”一般,在沉顿低迷的市场上依然高歌猛进,强压突进市场一二三线。

在生存与毁灭的时刻,每个存在的企业都想到了回归品牌本位——价值战。

价值战,是基于品牌导向的系统经营策略,是以品牌产品形象、产品特性、品牌个性与文化、系统服务与体验、广告推广以及市场口碑构筑而成的独特定位与市场方域。

在同类产品的竞争中,品牌价值感往往通过以下七大方面进行塑造:

1. 广告:广告(尤其是影视广告、知名媒体广告)可以直接有效地提升品牌知名度,以郎咸平先生的话来讲,大广告也寄托了品牌商对于社会大众的一种“信托责任”,可以强化人们对于品牌的认知。因此,不少企业在各类热点节目植入式广告、公益广告投入重金,为品牌镀金。

2. VI形象:个性化的产品形象以及终端柜台形象、POP形象让消费者真切感受到品牌的与众不同,留下美好的印象。

3. 产品效果及品质:产品效果及品质是品牌的基本要素,是顾客购买产品的基础依据,一次购买往往靠广告、靠形象,二次回头购买则与产品的实际效果与市场口碑有关。

4. 高端的终端渠道:尤其是中高端品牌,产品本身的属性并没有多大差异,高端的终端渠道,如百货商场、大型连锁店能带来优越的尊宠体验,从某种意义上讲,位置决定价值,同样加工的产品在商场与在路摊上的价值感有着天壤之别。

 电商职业价值观 纵论2013日化行业之价格战、价值战、电商战

5. 较高的售价:老百姓都懂的老话,一分钱一分货,较高的售价意味着更好的品质。

6. 宣传推广:大广告不是每个品牌、每个时期都适合做的,各类媒体的宣传推广却是每个品牌每个时期的营销要务,宣传内容包括企业宣传片、内刊、品牌手册、产品手册、iebook、明星产品单页、体验袋包/中样、品牌LOGO /广告语等企业品牌产品元素,宣传途径可以通过渠道培训、终端展示(店面、形象专柜、POP“心灵导购员”以及促销系列用品)、区域DM杂志广告、行业媒体/时尚类杂志、网络立体推广传播以及各类活动贯穿推广,主要在于执行细节与创新。

7. 公司文化及产品文化:企业的成功靠品牌,品牌的成功靠文化。文化是一个企业、品牌的灵魂,是构建企业团队及品牌产品忠诚度的重要保证。藉华为总裁任正非的话来讲,“资源是会枯竭的,唯有文化才能生生不息”。

随着行业在激流冲荡中的理性平衡以及对于品牌价值的回归思考,“价值战”将是很多品牌的经营长线。

电商战

前段时间,我在腾讯微博上发表了一句感叹,引起了众多同仁的共鸣。

“2012:行业洗牌,真正面临品牌较量 而非投机倒把牟利的时候,一大批企业在无奈与侥幸中妥协,转道盼天猫,试看十年之内,日化仍将由传统渠道制胜,而这一批企业将陷于万劫不复。”

这句话或许危言耸听了点。的确,今年日化行业线上、线下之争掀起了不大不小的波浪,甚至有些厂家出现了局部的市场“暴动”,众多店家们强烈声讨“与线上平等促销的权利”。

拉大时空的焦距,不难发现,终端聚结形态正在形成,百货商场、KA超市、屈臣氏、娇兰佳人、各区域“地头蛇”连锁店以及其他一些大店、老店等等,稳踞日化实体渠道,大量的C、D类店被边缘化或被淘汰,这些优势渠道将与国际国内的优势品牌形成对话合作关系,很多“圈地运动”品牌在日化实体渠道将难以依存。

线上疯狂打折促销的品牌,是店家考虑放弃的首要选择,或者品牌商已转移了“圈地运动”的战场,盯上了多达3亿人次的庞大网购消费群体。

在线上线下疯狂的激流泡沫中,国际国内优势品牌始终是行业的中流砥柱,稳稳地Hold住了行业良性平衡发展的风向标。

探想第三极

     美容院线是诸多本土院线品牌包括台资品牌的传统阵地,十年、三十年、百年之后亦或平衡存在,中国本土文化对于生命五行调理、身体经脉穴位、身心灵感知的深厚文化,根深叶茂,这种传统文化的力量博大精深,结合西方先进的皮肤技术配方,有着广阔的开发前景。

    因此,这一部分小众市场,是诸多本土院线品牌包括很多台资老品牌可以扎根发展的第一极,悉以品牌文化的终极力量而制胜。

日化线实体渠道将是国际国内优势品牌的盘踞地。与美容院线不同,日化线是“打开门做生意”,销售过程短、平、快,产品主要专注于面部护肤。与外资企业相比,在企业实力、品牌文化建设、专业产品力、行销管理、系统培训、广告推广等等方面,本土企业相形见绌,因此,在长线竞争博弈中,在日化行业的理性衍变中,“炒作式”品牌将逐步淡出日化线实体渠道,存活下来的将是国际国内优势长线品牌以及补充性的差异化品牌,此为第二极。

网络渠道会是本土日化品牌转型发展的第三极吗?

笔者断言不会。网络渠道将是一个更加透明化的市场,在第三极,本土品牌的竞争情势相对于日化线实体渠道将更为糟糕。其营销本质与日化线实体渠道营销基本相同,不同的是销售渠道,而在网络技术及信息化管理方面,外资品牌显然具备更大的优势。

尽管目前线上线下炒得浪花满天,我们不难发觉各行各业领袖品牌理性的标杆。2012年淘宝天猫双“十一”的“191亿”,预示着电商也将是一个巨大的市场,问题是,浪潮过后,就可以看到谁在裸泳?

趋  势

2012年行业大洗牌,不少日化企业转型电商,进驻天猫商城旗舰店、开设品牌旗舰商城进行垂直化管理,进行网络立体推广、扩大品牌知名度、积累消费者口碑,在网络新经济冲激的浪潮中,淘出“电商第一桶金”,这也将是一种品牌力。

这种品牌力将存在巨大的市场局限。电商并不是一种模式,只是一种应用平台。电商脱离不了传统商业的支撑。将来五至十年之内,线上、线下将融合一体,这些品牌将逐步失去品牌系统制胜的营销后劲!电商,小心被“电伤”!

网购再火爆,人们还是需要一个休闲、娱乐的场所,理性的女性们更善于从日常生活中懂得“品牌的力量”。

著名电子商务观察员鲁振旺认为:放眼全球还没有任何国家电商扼杀传统经济,反而是传统商业在主导电商,即使天猫今年推动力也是传统品牌,绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式,电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手。

眼下,国际国内优势品牌纷纷进驻天猫,开设品牌官方旗舰店,规避泛滥的网销泡沫,竭诚维护了品牌形象以及实体渠道终端利益,稳固拓进市场根基实地。

传统零售业与电商到底谁执牛耳?我们拭目以待,笔者以为,营销终极之争还将是品牌力。

  

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