茅台争国标事件,一度在国内闹得沸沸扬扬,业内各路高手对此也是众说纷纭莫衷一是。然而,如果仅仅从营销的角度来讲,这典型就是茅台在“耧草打兔子”的一件事,成功了固然可喜,而不成呢?同样也会收获颇丰,并不吃亏,至少这么一折腾,茅台在消费者心目中“国标(注:并非法律上认可的国标)”的形象也会更加深入人心。
作为国内第一个讲“网络时代下传统化营销”的培训讲师,邵珠富认为,在很多时候,“注意力”比产品本身更重要,而一个企业的“折腾”或者“动静”是企业的呼吸、是消费者判断一家企业是否活着、是否有活力的重要手段之一,而“消费者满意不如消费者记忆”、“有意义不如有意思”、“做对的事情和把事情做对也未必成功”只有“对了、准了还要狠了”才不会失败,这样的理念也是营销与时俱进的表现之一。从这个角度来看,茅台争标之举其实是一场高明的策划。
如果用几个“不等式”来形容的话,茅台夺标的“不等式”主要体现在:
1、 形式大于内容
眼下估计连茅台人本身都会认为,夺标这事并不靠谱、是几乎不可能完成的任务,但为什么茅台还会小动作不断呢?其实这正是茅台的高明之处。
试看反响的效果,“纵观国内各行各业,商标申请本属企业的正常行为,但……仅三个月的公示期,就累积收到95件异议”。事实上, “异议”越多,说明关注茅台的和讨论茅台的人也就越多,而在这种讨论与被讨论之中,茅台是“事实上的”而不是“法律上的”国标的概念将会越来越深入人心。要不,也不会有今天《广告大观》的这期专题了,哈哈!
2、 过程大于结果
正如上面分析的一样,茅台自己也明白这“几乎是不可能完成的任务”,但他们仍然会奋力一搏,且这中间的过程越长越好,因为它们深谙“过程大于结果”的道理。诚如前几年的“超级女生”、今年的“中国好声音”一样,甚至包括近两年兴起的一些选秀类的节目,最终的“结果”其实都已经退居其次了,而其中的“过程”的重要性已远远超过了结果的重要性。诚如“超级女生”,结果是“李宇春”重要呢?还是“王宇春”重要呢?其实不论“李宇春”还是“王宇春”都不是他们节目组最关心的,他们在乎的更多的是“过程”的火爆而不是“结果”是谁。同样,前段时间火爆异常的“中国好声音”,不论是刘欢的爆料还是丁丁抑或是其他选手的绯闻,或者是以“爷爷病危、奶奶住院”为由退出“花儿朵朵”,其实都是在为中国好声音的“过程”而不是“结果”打工,其实最终的“结果”真的已经不是最重要的了,因为只有“过程”的无限精彩、故事不断、绯闻迭出,才能给中国好声音赚取更多广告费。而茅台争标,正是一个重“过程”而不重“结果”的策划。
3、 认知大于品质
刚刚也已经讲过,不论茅台是否有争标之举,其在消费者心目中其实早已播下了“国酒”的概念。所谓“国酒”,在市场上和消费者面前的解读可能是“国之表征,独此一家”。但在营销上,“认知”是一回事,“事实”却往往是另一回事。茅台通过这一次有预谋的“争标”行动,通过具体的表现来加深消费者的认知,激发出消费者过去心目中深藏的“国酒”的认知,并通过具体的活动表现出来,更强化了人们的这种认识。将大家都认可的东西再往人们的心目中夯实一下,这符合我的“营销策划21条”中的“对了准了还要狠了”的原则,是聪明之举。