浅析家庭消费行为 “一效应”消费心理浅析

 浅析家庭消费行为 “一效应”消费心理浅析


   “当你喜欢的人不在身边的时候,即便全世界的人都陪伴左右,你也会觉得孤单寂寞。”看似一句恋爱中简单的话语,却诠释出了一个人面对爱情复杂的心理。而造成这种失落心理的最根本因素,归根结底就是将所有定格在了“一”,这个可以让人忽略周遭一切的“一”。这就是人所表现出来的,一种与生俱来的心理行为,属于本能的反应。而在日常购买活动中,影响购买的因素有很多,但往往促成购买的决定性因素只有一个,且消费者也很容易表现出,对某种东西莫名的忠实,才无比的喜欢。从消费心理角度讲,这种心理行为,即是“一效应”。

   所谓“一效应”消费心理,是指大众在日常消费活动中,所表现出一种基于个人情感,格外忠实于品牌或产品的一种东西、一个因素的奇特心理,从而决定购买的潜意识行为;它能够左右大众的购买行为,占据大众的心智,主导大众进行选择性购买。大众自身或许察觉不到,但从日常行为举止中,他人很容能观察出来。大众的“一效应”消费心理,主要表现在一下几个方面。

一个品类,忠实的一个品牌

    广告理论中,将大众的购买过程划分为:欲望需求——搜集信息——选择评价——决定购买——购后反应五个阶段,经过前面三个阶段的不断甄选,最终消费者才会做出购买决定,然而并非在所有购买活动中,最后最购买的品牌或产品就是经过前面三个阶段所甄选出来的。也就是大众的购买行为,整个过程都会受到不同因素的影响,而呈现不同的结果。但在消费过程中,大众的“一效应”心理却都在奏效。

一个品类市场通常都包含了很多品牌,但大都是几个强势品牌占据了80%的市场,其余的品牌占据了20%的市场。但在残酷的竞争中,并不是所有的品牌被大众所关注,而大众热衷的品牌却是很少。站在大众基于对某个行业的有一定熟悉度的角度来看,消费者大多都会呈现出对某个品牌的无比的热衷,甚至是疯狂的着迷。例如智能手机市场,有的人喜欢apple;有的人喜欢samsung,有的人喜欢Nokia,但各自都有各自难以被改变忠实这个品牌的理由。因而在进行消费购买时,这种表现出对品牌的十分忠实与喜好,却是对购买起到了决定性的绝对作用。即便是大众对行业完全陌生,盲目地去购买,推销员的话术只是起到了一个引导作用,但在经过多方比较后,消费者也会根据自身所喜好的那一个决定点,从而做出购买哪个品牌的决定。

一个品牌,喜好的一款产品

产品线的延伸,往往随着品牌的发展,而逐渐丰富。同时品牌在发展到一定阶段时,面对竞争对手的凌厉攻势,还有不断涌入的新进入者。想要更好的控制市场,或是扩大市场份额,形成绝对竞争优势,必然会不断开发新品,以迎合新的需求。而品牌产品的价格体系,也就随之纵向拉长或横向扩张。尽管产品很多,但大众在消费时,能够买的也就是自身需求的那一个。

市场的细分,促使产品的功能差异化。加之大众的年龄、性格等的偏差,也就造成品牌可以很受欢迎,但产品就不能为满足所有人。比如男性剃须刀市场,西方人喜欢用手动的;国内大部分人喜欢用电动;有的人喜欢用三块刀片的等等;再如运动鞋市场,有跑步鞋、有篮球鞋、还有网球鞋等不一而足的产品。但是大众在消费购买过程中,必然是根据自身的综合情况,考量产品的功能能否满足自身需求,再加上喜好程度。如此多方面因素,选定最适合自己的一款,从而决定购买。即便是消费者对产品是很陌生,完全是冲动性消费行为,但在做出购买决定时,也会是根据吸引自身的唯一因素。

一个群体,听从的一个领袖

人都是群体而居,家庭是一个小集体;公司是一个组织;社区是一个群体;纵然是一群朋友在一起也是一个团体。而在这些大大小小的组织中,往往都会有各方面的意见领袖。比如说音乐达人、美食达人、时尚达人等,每个意见领袖能够成为这一方面的权威,带给大家最新的相关消息,影响大家的消费。在日常生活,正因为有了这些意见领袖,才使得大众对他们的消费行为比较信任,同时会跟随。

而在大众购买过程中,影响做出决定的往往是周围的亲人、同事等相关人员,其中不乏意见领袖。在我们提倡生活中,之所以一个品牌或是产品能在我们的朋友圈中广泛使用,大多是因为这个圈子中比较有表率作用的人第一个使用,且产品很不错,所以大家就跟着购买,以融合这种群体行为而不至于落伍。而这恰恰是这些周围人群、组织中的意见领袖,在一方面很专长,才形成了一种高度凝聚的信任感,使大众会听取其一人的意见。从这这种依赖感,在消费过程中,就成了对产品辨别的信息源,同时还决定最终购买。纵然意见领袖很多,但各自精通的不同的方面,也就形成了大众唯一的听从。

一堆信息,记忆的一种识别

    大众在购买产品时,不只是在乎这个产品对自身的使用价值,更在乎他人能够对辨别出是什么品牌,以此来衬托出自身身份。因而很多品牌都会有区别于竞争对手的标志,同时在广告风格、主色调、产品风格等各方面来进行区分,以满足消费者对品牌的辨认和虚荣心的体现。然而随着市场中的信息严重过剩的时代,大众对信息的接受程度大大降低。在浩瀚的信息海洋中,只有有力的强大传播,才能掀起一番波澜。

随着品牌的大力宣传,大众对品牌慢慢的也就会形成了记忆,更加深入的认知。在大众关注品牌广告或产品时,就会形成对品牌的固有的识别认知,如看到一个颜色、看到一个风格。加之浩瀚品牌竞争中,当消费者面对一个想去购买的品牌产品,在无形中他脑海里就形成了一个长期记忆。而这种记忆,久而久之,就是消费者对品牌的最佳识别标记。如一看到经典红色或瓶型,就知道是可口可乐,看到LV交叉的字符就知道的LV产品等。而这些直观的一种识别,在消费购买过程中,就是大众做出购买决定的一大主要因素。

   一个消费过程的完成,每个人都有着深刻的体会,更能说出自身购买某个品牌或产品的唯一理由。非是喜欢风格,就是迷恋功能;非是看上质感,即是发现价值,诸如此类的因素种种情况,终究还是落到了“一”上,这就是“一效应”消费心理在作祟。

  

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