贤才何须蝇蝇小利 厂商为利须下沉



   “经历了3年多时间的家电下乡之后,如今的太阳能热水器市场很难做啊!”河南驻马店的一位经销商表示,“前期家电下乡政策补贴还具有相当的吸引力,经过诸多厂家送冰箱、彩电、洗衣机甚至汽车的促销活动轮番轰炸之后,消费者产生了免疫力。加上整个大环境的影响,以往的旺季不再旺销。”他坦陈已经陷入举步维艰的困境,赚不到钱,自己就没办法生存。该经销商认为,一旦家电下乡结束,市场会更加难做,届时,不少厂家和经销商将备受煎熬。厂家和经销商若缺乏战略性发展眼光,被淘汰是必然的。

    随着市场格局不断变化,厂商矛盾激化,愈演愈烈,不断升级,不再单纯聚焦在通过销售获得“利益”方面,更多的是关注各自的发展战略。

   厂商为“利”相聚

    厂商之间的合作,早期是以产品为核心,以产品销售所带来的利润作为双方的合作纽带,利益形式单一,合作模式简单。厂家看重的是经销商的销售能力;经销商看重的是厂家的产品,品牌和市场投入。厂商之间的主要工作都是围绕着“卖货获利”进行,双方主要集中在战术层面,矛盾也多集中在利益分配的方面。

随着市场格局的变化,行业从暴利时代已经发展到微利时代。市场上开始出现产品总量趋于饱和,同时,企业的产品同质化趋势越来越严重,甚至连品牌、营销等诸多也出现同质化。同时,新生品牌迅速崛起,在产品、营销等多方面进行了创新,对经销商和消费者有着强大的吸引力。

而不少厂家还依然坚守固有的产品和经营理念,在产品、渠道、促销等方面沿袭以往,对当前以及未来的行业发展趋势、市场竞争变化、消费者需要变化等方面缺乏洞察力,为追求增长率,而对经销商不断施压,并没有给予战略和战术的指导。这导致经销商“压力山大”。

“厂家一味压货,又不给政策和营销战术的支持。而下面分销商卖不动货,我现在处于夹缝中难以为继。”某知名品牌经销商表示,“我们都很清楚,作为经销商是现款现货,占压一定的资金。对于分销商要一定的赊销,否则,生意难以做成。更不知道未来该如何发展。”

“我知道太阳能热水器是节能环保,利国利民的产品。及时这几年不赚钱,我也愿意经营下去。关键是我坚持的结果将是什么,不得而知。”

我们不难看出,经过前期的积累,经销商有了一定资金基础,不再仅仅是盯住眼前的利益,更为关注未来的发展方向,厂家的发展战略规划。若缺乏这方面的引导,厂家的优质经销商可能被迫“改嫁”。毕竟经销商由于自身所处的环境,对行业发展趋势、市场竞争变化、消费者需求变化了解不够,这就需要厂家引导。

市场竞争出现新变化:厂家从早先的市场占有率,开始延伸到优秀经销商占有率,优秀经销商已经成为厂家当前和未来发展的重要资源之一。一些有思想的优秀经销商可能会与有发展战略眼光的厂家合作,强者愈强的马太效应开始凸显。

消费者需要变化

我们发现,不少消费者对品牌的关注度开始偏向于专业细分,购买便利性和服务因素,同时也导致了消费者对品牌的忠诚度持续下降。同样,太阳能热水器市场经过多年的科普推广,消费者的认知越来越高,消费也越来越理性,价格不再是购买的重要因素,更加注重产品的质量和售后服务。厂家前期惯用的技术和营销的概念包装,对消费者的吸引力明显不大了。

在网络发达的今天,不少消费者通过互联网迅速可以了解到有关产品和厂家的信息。自去年入冬以来,太阳能热水器产品因厂家或经销商售后服务不到位投诉不断。再者,太阳能热水器是半成品,安装和售后服务显得尤为重要。由于太阳能热水器的销售和售后都是由当地经销商承担,免费维修一年,缺乏有关的利益支撑,不少经销商不愿意做免费服务。

有些经销商整天盯住厂家这次有赚了自己多少钱,厂家的产品价格太高,支持政策力度太小等;而一些厂家由于自身销售团队力量薄弱,对经销商在营销战术、促销支持等方面做得不到位。有厂家干脆放任自流,进货后就不管了。也有不少厂家认为,经销商有能力和责任把市场做起来。厂商如果一味追求自身眼前的利益,忽略的消费者需求变化,这样就会导致市场销量逐渐萎缩。厂商是利益的共同体,只有双方通力合作才能实现共赢。

下沉谋服务之利

不少经销商由于前期操作市场的惯性:靠促销活动或者分销商提升销量,实现了盈利。那时消费者需求强烈,跟风现象严重,购买时不考虑太多。如今就不同了,他们更多的关注价格之外的产品质量和售后服务等方面。厂商还是停留在促销卖货的阶段,把自己的产品强塞给消费者,而消费者却不买账。

众所周知,苹果的平板电脑IPAD和手机IPHOE销售火爆,消费者半夜排队购买。其原因是产品使用贴近消费者,满足消费者的需求。如今,消费者需求变化了,这就需要厂商沉到市场终端,关注并发掘消费者需求,开发新的产品,满足消费者。或者,基于现有产品,对消费者需求进行深度剖析,从售后服务方面来满足消费需求。

目前农村家电售后服务系统仍不健全,尤其是一些借助政策补贴发展起来的中小品牌,其关注的重点仅仅是销量和利润,售后服务建设则很滞后,一旦这些中小品牌在政策退出后消失,购买了其产品的农村消费者将面临维修难等问题。这蕴藏着巨大的商机,同时也是厂商共同发展的新动向。

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因此,厂商要想在今后的残酷市场竞争中胜出,产品创新和服务是决定其成败的关键。这就需要厂商进行渠道下沉,通过服务构筑核心竞争力。而渠道下沉可以使企业率先在空白市场设立销售服务渠道,完善渠道布局,而且通过整合利用这些渠道,企业还可以巩固农村市场的销售情况,推出满足农村消费者需求的个性化产品,进而帮助企业提升品牌形象,以服务驱动赢得消费者。如此一来,厂商可以通过服务营销谋长久之利。

  

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