红旗街万达广场品牌 红旗回归,品牌制胜



红旗作为中国汽车工业的一面旗帜,其光芒曾经让世人眩目。沉寂多年后,一个可以让其续写传奇的机会来临了。

今年年初,工信部传达了中央对自主汽车品牌的指示精神,主要包括建议先从党和国家高级领导干部做起,带头乘坐自主品牌汽车。

红旗此番复出,无疑给万马齐暗的中国自主汽车品牌带来了一线生机。红旗重振旗鼓的雄心能否变为现实?品牌塑造至关重要。

品牌错位,处境尴尬

红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字,从诞生之日起,就与开国领袖们连系在一起,当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。

然而,耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩,近年来红旗轿车的销量逐年下降。2002年到2005年期间,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。2006年11月,红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始,然而三年多仅销售1000多辆的惨淡现实,却让一汽在HQ3项目上的所有投入付诸东流。

据不完全统计,在红旗品牌诞生后的半个世纪里,一汽为将红旗打造成中国自主轿车的一面旗帜,实际投入了大量资金。然而红旗轿车的保有量却在逐年萎缩,在2012年红旗C131正式投放市场之前,红旗轿车的实际销量几乎可以忽略不计。

红旗轿车从昔日的辉煌荣耀,变为今天的步履艰难,因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因,然而笔者认为,红旗走下神坛,致命的硬伤还是品牌战略管理的失误。

历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位,“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值。按理说,红旗应该维护自己的品牌形象,坚守高档车市场。然而,面对激烈的市场竞争,红旗经不住诱惑,昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价,服务于普通大众。

    红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场,降价过频、过多,最便宜的一款红旗车只要13万多。红旗为了短期利益,进入城市出租车市场,看着大街小巷陈旧的红旗出租车,谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢?

应该说,红旗进入中、低档轿车市场,使其多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,难怪在许多人眼里红旗成为低档货,其销量逐年下滑也就不足为奇了。

品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同, 红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去,取名凯迪拉克•雪马龙。然而,不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩,而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣,到80年代中期,凯迪拉克的销量显著下降。

为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭,国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的,例如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,菲亚特旗下的高档车是法拉利,福特旗下是林肯,大众旗下是奥迪和兰伯基尼。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正,避免受公司其它中档车品牌的稀释影响。

品牌定位,续写传奇

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,它代表一个品牌最核心的要素,成为品牌区别于竞争对手的最重要标志。纵观世界品牌发展史,那些成功品牌无一例外地都有一个共性,那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。以汽车为例,劳斯莱斯展示“皇家的坐骑”,奔驰体现“权势、成功、至尊”,宝马演绎“驾驶的乐趣”,沃尔沃追求“安全”,菲亚特张扬“精力充沛”, 本田主张“节油”,绅宝诠释“飞行科技”……                                                    

     红旗若要重振旗鼓,其品牌核心价值定位是成功的关键。

一汽公司曾将红旗定位为“中国人喜欢的车”,其实“中国人喜欢的车”是一个很宽泛的概念,严格意义上不能称之为定位。应该说,红旗有着得天独厚“官车血缘”,历史赋予了红旗独一无二的“领袖车”地位,老一代国家领导人以及来华访问的尼克松、撒切尔、科尔等都对它有着深厚的感情,“尊和礼”应该是红旗品牌的灵魂。在激烈的汽车市场竞争中,红旗若要克敌制胜,续写传奇,只有充分发挥这份不可复制的竞争优势,形成自己的竞争壁垒,才有可能开辟出自己的生存空间。近期,《人民日报》官方网站发表消息说,一汽集团已经获准继续生产C131高级轿车,并被指定为部长级官员的座驾。这一政策东风为红旗重整旗鼓提供了绝好的契机。

事实上,政府用车对市场消费有一定的引导和影响作用,红旗回归“官车”市场,虽然销量有限,但其示范效应很强。试想一下,国家重大节日、外宾来访之时,庄重的红旗车从眼前驶过,这时何等的效果。“官车”身份的红旗,肯定会引来很多有官车情节的企业家青睐。

也许有人会因为中国汽车技术的短板为红旗定位高端而担忧。其实,品牌是消费者选择产品的最重要因素。劳斯莱斯、宾利的技术都不是最先进的,跑的也并非最快,而这不影响消费者对它的膜拜程度,因为它们的买主最想得到的是一种尊贵的感觉。老红旗作为国家元首的坐骑,“尊贵”二字体现得淋漓尽致,相信红旗“领袖车”的身份能够成为其最有力的竞争优势。

品牌维护,定力非凡

持之以恒地维护品牌核心价值,早已成为众多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变。

例如,一百多年来,劳斯莱斯轿车一直不遗余力地维护自己“尊贵”的品牌形象。从成立那天起,劳斯莱斯一直坚持手工生产,只有贵族、政府高官、富豪才有资格成为其车主。为了体现劳斯莱斯的“尊贵”,其高档服务也令人惊叹,据说,曾有一辆劳斯莱斯轿车在法国出了故障,公司居然派出直升机前去修理…… 正因为如此维护品牌形象,一辆技术含量并不超前,造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中“尊贵”的终极标志。

又如,世界名车宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”,为了真正体现出“驾乘宝马,其乐无穷”,宝马整个产品研发与技术创新都紧紧围绕“驾驶的乐趣”的核心,宝马每款车造型设计都轻盈、飘逸而富于灵性,其加速性能和高速性能在世界汽车界中数一数二,连007电影的男主角詹姆士·邦德也把宝马作为自己的座驾。多少年来,宝马坚持不懈地演绎着自己的品牌形象,使“开宝马”成为一种乐趣和享受。

卓越汽车品牌的成功经验值得红旗借鉴。红旗此次重生要想获得成功,必须充分发挥“领袖车”得天独厚的优势,并且专心致志,以滴水穿石的定力坚持维护下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕“尊和礼”的品牌内涵展开。

 红旗街万达广场品牌 红旗回归,品牌制胜

第一,红旗必须推出符合自身品牌形象的高端精品车,无论汽车的外型、内饰还是操控性能都要体现出红旗的“魂”。这就要求一汽集团必须完善自己的研发团队和制造团队。

第二,红旗的价格定位、渠道建设、售后服务、广告宣传、新闻炒作等必须维护自身品牌形象。劳斯莱斯公司派直升机去维修故障车,雷克萨斯同丰田车的销售渠道完全割裂,其实都是为了维护品牌形象,值得红旗借鉴。

第三,红旗必须完全退出中低端车的市场。要知道,那种拼成本、拼价格的低端市场竞争,只能损害红旗的尊贵形象。希望在高、中、低端市场全面开花,迎合所有消费者的万金油品牌,最终一个消费者也抓不到。红旗现有的中低端车市场,完全可以通过重创一个新品牌来替代。

品牌的打造是一个漫长而艰辛的过程,并为一蹴而就。希望红旗不懈努力,真正成为消费者心中的“尊和礼”的代名词。

  

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