营销推广策划losking 邵珠富营销策划21条(五)



邵氏理论8:营销成败,有时就在最后“1厘米”

两个人在深山老林里行走,突遇狗熊,甲急忙系鞋带,乙却在一旁偷偷地嘲笑:难道你还想跑得过狗熊吗?但乙并不知道,甲此时也在偷偷地想:我可以不用跑过狗熊,但只要能跑得过乙就行,哪怕只比乙多跑快一米,也就有可能会避免被狗熊吃掉的命运。

盛夏邵珠富所在的小区来了好多卖西瓜的,有一个小贩卖的西瓜特别甜,更奇的是他的卖法也很特别,按西瓜的个头的大小而不是按斤两来卖。如A西瓜直径是B西瓜直径的两倍,则A的价钱是B的3倍,好多人为“贪便宜”都纷纷买小一号的B西瓜,方便吃还宜保存,唯有邵珠富买A类大西瓜。夫人不高兴了,我给她一解释,她一下子明白了:我们吃西瓜吃的是体积,西瓜等同于球,按球的体积计算,直径大一倍的西瓜,体积是小西瓜的8倍。哪个更划算?所以,“一目”未必“了然”,科学才是依据,也才最有说服力。

还有一次,我们一家三口去一家比萨店吃比萨,我原意是想要12公分的,服务员小姐告诉我们,12公分的已经没有了,但有6公分的和9公分的,可以拿这两个抵顶一个“12公分”的比萨。我当即表示反对,儿子表示不解。我让他计算一下一个12公分的比萨的面积和6公分、9公分两个比萨的面积之和,看看谁更大?儿子计算结果出来,也一下子豁然开朗。服务小姐的“阳谋”没有得逞。所以,有时候看着似乎是“沾便宜”的事,其事实上未必就能“沾便宜”。

小时候在农村长大,盛夏经常到池塘边上打水漂。有时候一块石头扔进水里,会激起一层层涟漪,而最外层只比次外层半径多几厘米,但要按面积算,恐怕要大出几十平方米不止。

我的好朋友、盛华学校的校长殷永胜给他的学生讲过一个例子:大明湖的荷叶疯长的时候,每天向外扩展的半径都是一样的,但第30天扩展的面积有可能是前29天扩展面积之和,对此好多人不信,但如果用我的“1厘米”营销理论来解释,其实这完全是有可能的。

所以我们说,偏执是深刻的前提,而极致是一种智慧——

刘翔100米跨栏,只比第二名快了0.11秒,而恰恰就是这0.11秒,让他资源占尽,集万千宠爱于一身,享尽荣华富贵,该得到的他都得到了。而第二名是谁?他得到了什么?几乎什么也没有。看着“差不多”,其实“差得远”。将事情做到极致,就能集万千宠爱于一身。这种现象不仅在体育上,在营销上同样也体现得淋漓尽致——

茅台酒和二锅头,都是五斤粮食打造出来的一斤酒,从口感上来讲,茅台也只不过比二锅头好喝一“点”,不上头一点,但恰恰就因为这一“点”,就成了横跨在二者之间的一条不可逾越的鸿沟,造成价格上的天壤之别。前者价格接近2000元,后者呢?只有几块钱、顶多十几块钱而已;

同样,中华烟、九五至尊烟比普通的烟抽起来可能更加柔和“一点”,但恰恰也因为这“一点”,它的卖价比普通香烟就高了不止一个档次,高了几十倍;

相对于刘翔,他的师弟、“千年老二”史冬鹏就没刘翔幸运了,他得到的何止是刘翔的千分之一、万分之一?甚至更少。尽管从客观上来讲,二者之间的实力差距并没有这么大。

现实生活中我们也经常看到,有时候自我感觉水平和高手之间差距并不大,而恰恰由于这“差得并不大”的差距,对方成了高手,享尽荣华富贵,集万千宠爱于一身,而我们可能什么也不是。

对企业的发展来讲,情形也是如此:有时候你能够生产出和行业明星产品“差不多”的产品,但往往拿到市场上一投放,营销效果高下立分,效果迥异。人家一年的利润可以达到100个亿,而你可能要惨淡经营甚至是入不敷出。

所以我曾经写过一篇文章《“差不多先生”是策划人的悲哀》,就是要告诉所有的策划人,极致既是能力也是智慧,不要做一个“差不多先生”。否则,平庸的思维注定会给你服务的企业带来不可挽回的损失,甚至是无穷的灾难,这不是危言耸听。

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启发:策划,宁可偏颇决不能平淡。对一个策划人而言,偏颇甚至偏执可能还有救,而一旦平淡或者平庸下来,基本上就没救了。只有偏执我们才有可能深刻,只有极致我们才有可能能成功。而极致既是一个世界观问题,也是一个能力和水平问题。

  

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