罗兰德:“混搭”下的产业升级



文/本刊特邀研究员 饶润平

近几年,中国家具行业兴起了一股股“混搭”风。但仔细分辨后你会发现,很多家具企业不是在“混搭”,而是在“混帐”:仅仅只是把“混搭”作为一个纯粹的营销概念,或者说营销噱头,乃至很多家具卖场的销售人员开口闭口就是“混搭”,以为“混搭”就是混乱搭配。

不过,也还是有对“混搭”一点都不“混帐”的企业,不仅形神兼备把“混搭”演绎进家具产品、家具企业,甚至演绎进了产业,让传统产业升级找到一条新的途径。它就是中国家居布艺的隐形冠军、中国布艺家具的领导品牌—广东志达集团旗下的罗兰德家具。

风格“混搭”:后现代与新古典

仅仅是“现代”前面“混”一个“后”,“古典”里面“混”一个“新”,就已让人有点感觉跟不上概念潮流了。然而,走进志达集团,你会发现其旗下主打“后现代与新古典混搭”的罗兰德家具更“混”,“现代”里不仅要有“后”,“古典”里要有“新”,而且“后现代”还要与“新古典”搅在一起,概念都这么繁而又繁,风格上怎么能让人赏心悦目呢?

面对诘难,罗兰德家具总经理吴庆朝说:“皮草与薄纱、晚装与牛仔、男装与女装混着穿,就好比周杰伦、后弦的古词今调可以混着欣赏一样,这就是混搭。而罗兰德是后现代与新古典混搭,既有后现代主义基于日常生活化的解构性,又有新古典主义基于古典神韵基础上的现代创新性。一张沙发,如果能够将现代与古典、中式与西洋等对立元素巧妙地融入进来,既有典雅神韵,又考虑人性化需求,既摒弃了过于复杂的机理和装饰,又附加了一些现代材质和工艺,那么我们就可以说,这是一张后现代与新古典混搭的沙发。”

上帝死了,还有人,还可以自救,这是现代主义的基本话式。而在后现代主义者眼里,上帝死了,人也死了,意义、秩序、层级等都消解了。“这种后现代主义运用到商业产品设计中就是,原有的主题、规则、中心等不见了,而代之以随意拼凑性、机动组合性,甚至是叛逆性、颠覆性。但这种颠覆性跟纯粹的破坏性不同,毕竟它首先是现代性的、建构性的,其次才是破坏性的,总体是一种破中有立的风格。”佛山家具协会常务副秘书长高洪斌说。罗兰德家具就诞生于这种社会语境、商业语境中,有着后现代主义人性化、随意化、简约化甚至是戏剧化的拼接组合特点,可以满足工业社会小资、白领、知识分子等中薪阶层的大众化需求。

著名管理大师德鲁克曾经说过:“企业的唯一目的是创造顾客。”而创造顾客的手段,则是挖掘顾客的潜在需求,并以相应的物质产品满足这种需求。后现代的文化环境,催生了后现代式的“混搭”潜在需求,这种需求完全以个性化为旨归,拒绝中规中矩,对罗兰德提出的要求是,将不同风格、不同材质、不同品位的元素拼凑在同一个产品中,为顾客量身定做。

“很多不同的元素甚至对立元素都可以混搭,但有两个不能‘混’的地方,一是混搭方向上的人性化,一切以顾客的舒适需求为出发点,二是混搭方法上的协调性与统一性。”吴庆朝说,这两点规定了罗兰德材料技术创新必须以潜在市场、以消费者潜在需求为导向。然而,也正是这两点“不能混”的规定,给罗兰德惹来了一些麻烦。

材料“混搭”:皮艺与布艺

从长远看,消费者对布艺家具的需求将越来越旺盛。然而,受当前消费者消费意识以及布艺材料特点的限制,布艺家具对应的还是一个相对低端的市场,利润比较低,目前主流家具企业都不敢把赌注压在这个品类上,只是把它作为一个陪衬性品类。“罗兰德押宝布艺家具,无疑是这个市场的先锋,但先锋有时意味着先烈,当时我们也犹豫过。”吴庆朝说,不过,最后还是坚持下来了。“大多数布艺家具企业都有满足消费需求的能力,作为新秀,如果罗兰德起步时仅满足于此,那么在起步时就输了一个节拍。品牌营销的关键,一定要做到人无我有、人有我新,因此,与其他布艺家具不同,我们立足于自己引导市场需求能力的煅造,一方面是市场文化把脉力,一方面是材料技术创新支撑力,这恰好是我们的强项。”

“萝卜青菜,各有所爱”,如果能把萝卜与青菜的优点集纳起来,做成一种混合性产品,可能就会“人人都爱”。皮家具上档次,耐用,不容易过时,好打理,但皮家具透气性能不好,且颜色不够多样化,这恰好是布艺家具的优点—时尚温馨,透气性好,可拆选,于是,罗兰德高贵不失典雅的皮布沙发就应运而生了:它有皮和布的优点,不易拆洗的后背及扶手用的是环保皮,而其他与人体接触又易拆洗的地方使用布料。不同布料和皮搭配,呈现出不同的风格和视觉效果。皮布沙发体现了人性化的设计理念,扶手与坐垫、靠垫不是一样的颜色,是同一种色系,可以随意清洗,不用担心清洗后颜色不一致,相当实用。在家摆放一套皮布沙发,既有皮沙发的档次,又不失温馨感觉。

 罗兰德:“混搭”下的产业升级
然而,皮布结合技术在家具行业似乎已经很普遍了,罗兰德的原创性表现在哪里呢?“罗兰德把布做成皮有几个阶段,第一个阶段是把布做成皮的质感;第二个阶段是把布做成皮的性能,不仅有透气性,而且像皮一样防水,手感也好,看起来比较高档;第三个阶段就是把布做成比皮还好的产品,既有布的优点又有皮的优点,这是我们的最高境界。”吴庆朝说,“我们用韩国整容美容的面膜工艺进行表面处理,就跟做美容一样,所以布有皮的质感。”

产品“混搭”:家具与家居

需求“无厌”,“混搭”不止。随着经济水平的提高,家具市场的消费行为更加个性化、便捷化和一体化,与之相适应,家具产品日益“混搭”到家居饰品、厨房、卫浴乃至室内整体设计中,形成“大家居”或“整体家居”,许多家具企业纷纷涉足这个领域。

然而,有关专家认为,整体家居概念的落地,需要硬件和软件两个方面的支持。硬件指的是整体家居展示场,目前志达集团拥有这样的展示场200多家。软件主要包括两个方面,一是整体创意和设计能力,不仅要充分把握消费者的个性化需求,还能熟练运用、整合家居空间涉及的各种材料、产品造型、色彩及其互补性。“还有一种软实力,就是产业链上下游资源的整合力,这方面志达集团要做的工作还有很多。”高洪斌认为。

不过,志达集团很早就开始补足自己的短板。志达集团是一个典型的前向一体化企业。所谓前向一体化,指的是企业根据市场需要和生产技术的可能条件,利用自己的优势,把成品进行深加工的战略。志达集团做家居布艺起家,2000年,率先提出“整体家居配套”概念,不断整合布艺窗帘、布艺沙发、软床、床垫等,推出原创家居产品。“目的就是为了发展自己上下游资源的整合能力,以突破传统的独立设计与单干的生产模式,将众多家纺产品以统一的风格进行设计,包括窗帘、窗纱、沙发、床和床上用品、地毯、灯和饰品等,通过整体配套实现产品基因、色彩调和、功能均衡、风格情调等方面的连贯性与一致性,满足人们家居情感的感性诉求。”吴庆朝说,从提出“整体家居配套”概念至今,志达集团已经完成了由卖产品向卖生活方式的转变、提升。

“整体家居”作为一种概念性产品,是由许许多多家居产品在设计的穿针引线下“混搭”而成的,主要包括软装和硬装,而家具是软装领域的主力产品。“尤其是在当前‘重装饰、轻装修’的大环境中,软装引导着硬装的方向,而家具品牌往往是软装领域最容易为消费者心智容纳的品牌,因此,发展家具事业成为志达集团的战略选择,家具品牌也成了带领志达集团从‘整体家居配套’向‘整体家居’形象过渡的战略性品牌。”吴庆朝说,“罗兰德家具,正是这种转变、提升战略逻辑发展的结果。如果说,志达集团主要是一个面向家居的行业品牌、中间品牌,那么,罗兰德则是一个面向消费市场的终端品牌,也是未来志达集团做大做强、志达集团‘整体家居’品牌突围的‘尖刀品牌’。”

制度“混搭”:市场与组织

目前,志达集团主要有三个品牌,除了定位大众化的罗兰德,还有以意大利原创设计定位高端的玛奇朵,和在工程领域声势渐起的方格。这三个品牌都是布艺家具,前两个是志达集团发展起来的品牌,后一个是通过并购重组而来的品牌,三者在布艺家具市场上相互呼应,几乎覆盖了布艺家具市场的各个领域。

“在家具行业,如果真要打产业链战争,赢家可能是浙江卡森和广东志达集团,前者做皮艺起家,延伸到皮艺家具,做到了100多亿元的规模,而后者是从布艺起家,延伸到布艺家具,做到了50多亿元的规模。”高洪斌说,“从资产规模上说,目前两者都还不是家具行业规模最大的企业,但它们的业务都比较专一,采取相关多元化方式,而不像其他规模更大的家具企业,采取非相关多元化。一般来说,相关多元化有利于企业深度参与未来竞争。”

“其实,志达集团最可怕的恐怕不仅仅是产业链优势,它围绕产业链整合的制度供给优势更可怕。”广东凯坤律师事务所首席律师孔令文认为,一般来说,产业链整合主要有两种制度手段,一是市场制度,二是组织制度。选择哪种手段,取得于两种制度的交易成本比较。家具是一个市场化程度比较高的行业,也是一个市场监管比较松的行业,税收不规范,知识产权意识薄弱,抄袭成风,大多数企业都没有做大做强的动力,都满足于守着自己的“一亩三分地”,产业链整合大多停留于简单的市场交易、你买我卖上,充其量就是组成个联盟形式。“这种形式的产业链整合,表面上交易成本低,但受市场制度不完善带来的信息不对称、机会主义、产品质量无保证等负面影响,交易效率同样低,品牌很难做大做强,事实上隐性交易成本非常高,只是很多企业感觉不到而已。”而志达集团似乎已经感觉到了,早在2011年年初,就制定“做大家具品牌、做好整体家居”战略,克服文化、心理等障碍,与方格家具进行重组,将彼此的品牌、生产、推广、人力等资源进行深度整合。

在一个经营相对保守的行业,企业重组的风险是显而易见的,比如文化磨合等。但不重组,靠自己累积发展,很多机会就会错过,企业很难做大做强。志达集团的优势,就在于它能够根据自己的战略,以我为主,在市场和企业两种制度选择上做到平衡“混搭”。这种制度“混搭”优势反馈到罗兰德身上,让罗兰德无论在品牌竞争还是产业链竞争中,都能够“软硬兼施”,游刃有余。

“罗兰德的‘混搭’思维及实践,对于家具行业升级是一种启示。”罗兰德营销总监吴耀武认为,一般来说,家具产业升级的方向是向研发设计和品牌集中,但在目前市场制度不完善的情况下,企业缺乏研发投入与品牌经营的动力,而只是把研发和品牌当成营销噱头。“噱头对于营销来说也很重要,比如‘混搭’噱头,我们如果能够把它深化为生产概念、管理概念、经营概念,而不仅仅是一个营销概念,那么,我们一定能够在家具行业‘混搭’出强而大的家具品牌,家具行业的品牌集中度、企业集中度就会有质的提高,产业升级就有希望。”  

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